王自如的對手來了

快人快語的董明珠，又因一番言論上了熱搜。

近期，董明珠談到對熱播劇《我的阿勒泰》的感受時，表示“打工人想要休閑可以辭職，這都是個人選擇”。隨后又說到“像我這樣的，三十幾年沒休息過，你說是吃虧了呢，還是享福了呢？”不出意外，剛被王媽“背刺”的打工人們，這廂火還沒消，又被董明珠的言論氣上了天。

作為掌舵格力二十余年的“鐵娘子”，董明珠向來以性格豪放，快人快語著稱。在格力電器營收迎來了歷史最好成績后，董明珠仍因“全國海選‘董宇輝’”“不開除年輕人”等言論多次掛在熱搜上。

這邊因各式言論上熱搜，那邊董明珠也沒閑著，頻繁在內(nèi)部動刀。在近期，格力電器又迎來了一位新的“鐵娘子”——盧陸群。

5月，格力電器內(nèi)部連發(fā)兩則通知，一為《關(guān)于成立家用電器經(jīng)營部的通知》，二為《關(guān)于盧陸群同志任職的通知》。前者宣布格力電器將成立史上首個家用電器經(jīng)營部，后者宣布由盧陸群擔任該部門的銷售總監(jiān)。從職級上來看，盧陸群將與渠道改革項目負責人王自如一起，成為董明珠在渠道改革上的左膀右臂。

“可以說王自如迎來了一個競爭對手”，家電行業(yè)資深分析師劉步塵表示，“渠道改革一直是王自如來負責，但現(xiàn)在冰洗業(yè)務的渠道卻交給了盧陸群。某種程度上看，王自如要努力證明自己了”。

作為一個曝光度遠不如董明珠和王自如的管理人員，盧陸群本人雖有些神秘，卻是一直在家電行業(yè)深耕的老人。公開資料顯示，盧陸群畢業(yè)于浙江財經(jīng)大學，曾先后在方太電子商務部、京東零售家電事業(yè)部任職。

讓盧陸群名聲大噪的是“河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)反水改賣飛利浦”一事。2022年，格力河北總經(jīng)銷商徐自發(fā)突然改賣飛利浦電器，時任珠海桓格數(shù)字科技有限公司CEO的盧陸群臨危受命，成為格力電器在河北的總代理商，幫助格力迅速穩(wěn)定了經(jīng)銷商關(guān)系。

據(jù)了解，盧陸群穩(wěn)住了河北經(jīng)銷商的大盤。今年一季度，河北格力經(jīng)銷商訂貨金額超過10億，中高端銷額占比超55%，安裝量同比增長30%，創(chuàng)下了近年來的最佳成績。經(jīng)此一役，盧陸群深受重用，越來越被董明珠看重。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，盧陸群還是河南格力冰洗銷售公司的董事長。值得一提的是，這家公司成立于5月15日，也就是格力在洛陽召開新品發(fā)布會的前一個星期。

在近期董明珠的公開露面中，除了王自如仍常伴左右外，也多了盧陸群的身影。董明珠在洛邑古城穿漢服打卡，盧陸群是她的漢服閨蜜團，董明珠參觀洛陽車間，盧陸群也跟隨左右，在洛陽的新品發(fā)布會，身穿藍色襯衫的盧陸群也頗為亮眼。

這場沒有空調(diào)，只有電冰箱、洗衣機等新品的發(fā)布會，也是盧陸群履新后的第一次公開亮相。在會上，一身藍色西裝裙的她向在場的經(jīng)銷商介紹新品，并闡述格力將如何通過數(shù)字化，讓格力本不擅長的冰箱、洗衣機類生活電器銷售實現(xiàn)增長。

“之前對盧陸群不熟，這是第一次見到她”，有在場的經(jīng)銷商對「市界」表示，“現(xiàn)場感覺到她很干練，應該是個很有能力的領(lǐng)導”。在社交平臺上，也有一些經(jīng)銷商請求和盧陸群合影，盧陸群本人微笑回應，看起來很有親和力。

據(jù)在場的經(jīng)銷商對「市界」透露，當天一直陪同在董明珠身旁的王自如，并沒有上臺發(fā)表演講。

經(jīng)銷商壓力山大

空調(diào)和冰箱、洗衣機雖同屬于白電，卻是隔行如隔山。對于如今的格力來說，想要入局紅海的冰洗賽道并非易事。

“格力的品牌標簽太明顯了，給大眾的印象，格力就是做空調(diào)的，其它業(yè)務肯定不專業(yè)”，有家電行業(yè)資深人士對「市界」表示。“格力的洗衣機、冰箱產(chǎn)品市場份額趨近于0，前幾年，格力旗下晶弘冰箱還有一些銷量，京東平臺部分晶弘冰箱銷量有上萬臺?，F(xiàn)在來看，單臺銷量只有百位數(shù)了?！?/span>

晶弘冰箱算是格力冰洗業(yè)務中最出名的一個品牌，即便如此，在財報中難覓其銷量的蹤影。根據(jù)奧維云網(wǎng)今年4月份的數(shù)據(jù)，不管是線上還是線下渠道，在市占率前二十的冰箱品牌中，都找不到晶弘冰箱的身影。

“一是技術(shù)，二是定價”，上述人士稱，“晶弘冰箱沒有什么拿得出手的保鮮技術(shù)，此外在產(chǎn)品定價上也有點高，可能是管理層對自己的產(chǎn)品過于自信了?！?/span>

“產(chǎn)品力本身的不足才是格力除空調(diào)外的白電始終賣不好的根本因素”，劉步塵認為，“格力近幾年在白電方面技術(shù)沒什么突破，缺少爆款產(chǎn)品，很難打出優(yōu)勢，空調(diào)做得好，不代表冰箱、洗衣機也能做得好?！?/span>

另一方面，獨立出來的冰洗業(yè)務還面臨著較大的渠道壓力。盡管董明珠在現(xiàn)場承諾不讓經(jīng)銷商做虧本生意，但從現(xiàn)在經(jīng)銷商與格力日益緊張的關(guān)系來看，說服經(jīng)銷商去賣格力沒有多少優(yōu)勢的產(chǎn)品，也是難題。

自受到電商的沖擊以來，一向與線下經(jīng)銷商如膠似漆的格力電器，逐步改革渠道，向線上進軍。為了搶奪失去的市場，格力試圖用低價策略吸引消費者，但卻觸犯到了線下龐大經(jīng)銷網(wǎng)絡的利益，不滿的情緒日益積累。

2020年，董明珠開始直播帶貨，直播13場，銷售額476.2億元，占到了格力電器當年營收的27.93%。不過這樣的成績，是靠比經(jīng)銷商拿貨價還低的價格賣出來的。據(jù)當時媒體報道，格力某款1匹變頻空調(diào)，經(jīng)銷商拿貨價接近2300元，直播間下單的價格才1819元。

直播數(shù)據(jù)有多好看，線下經(jīng)銷商的臉就有多難看。有線下人員對「市界」表示，由于價格低，當時直播賣的空調(diào)，很多都是經(jīng)銷商包下來的。根據(jù)董明珠的表述，在一場直播的銷售額中，通過經(jīng)銷商導流來的GMV能達到總營收的三分之一。

不過，就在當年的618大促直播過后，公司第三大股東，也就是格力的經(jīng)銷商渠道聯(lián)盟“京?；ヂ?lián)”減持了1.10億股，占格力電器總股本的1.86%，套現(xiàn)了超過35億元。

“董明珠店、京東、天貓和線下門店，渠道多了消費者開始貨比三家，以前一臺空調(diào)能賺幾百塊，現(xiàn)在賺一百就偷著笑了。”上述人員稱。

如此改革，也讓格力電器與一起打拼過江山的老將們的關(guān)系降至冰點。

2021年，曾被譽為董明珠接班人的執(zhí)行總裁黃輝入職飛利浦空調(diào)，總裁助理胡文豐、河北經(jīng)銷商徐自發(fā)也都從格力轉(zhuǎn)向飛利浦。河南大經(jīng)銷商郭書戰(zhàn)加入美的，山東大經(jīng)銷商段秀峰則開始經(jīng)營“第四平臺”，出售奧克斯、格力電器、美的等品牌電器，“誰家都賣”。

不僅如此，經(jīng)銷商們的銷售壓力也變得越來越大。許多經(jīng)銷商要自己消化積壓的庫存壓力?！疤貏e是在2020年后，格力會向經(jīng)銷商推出一些特價套餐，但是經(jīng)銷商需要按比例提一部分中高端機，比如月亮女神這種?！眮碜郧婪矫娴挠嘘P(guān)人士對「市界」表示，“月亮女神是返利必須要提的，不然返利的錢就沒有了?！?/span>

作為格力推出的高端機型，價格高達8000多元的月亮女神在電商平臺的表現(xiàn)也不盡人意。在京東家電格力聯(lián)合自營旗艦店，月亮女神月銷量只有17件。

“以前每逢年貨節(jié)、家裝節(jié)都有獎勵返現(xiàn)，現(xiàn)在也都很少了，就算是有補貼力度也少了很多?！痹撊耸勘硎尽?/span>

難尋第二曲線

整合營銷、分拆渠道、提拔盧陸群，種種動作表明，格力電器不想只讓空調(diào)業(yè)務一家獨大了。

格力電器在剛發(fā)布的“成立家用電器經(jīng)營部”的通知原文中提到：要將家用空調(diào)、小家電經(jīng)營部、冰洗以及生活電器經(jīng)營部的職能及人員予以合并。此外，董明珠還表示將在國內(nèi)各省設立獨立的冰箱、洗衣機和生活電器銷售公司。

這意味著，格力電器將在營銷方面對冰洗業(yè)務下重手，但在渠道方面卻會將空調(diào)業(yè)務單獨剝離，讓空調(diào)和冰箱、洗衣機不再配套出售。

長期以來，“好空調(diào)，格力造”的標語一直深入消費者的心智?？照{(diào)業(yè)務也一直穩(wěn)居格力電器總營收的七成以上。得益于全球變暖的影響，去年空調(diào)行業(yè)迎來了復蘇，出現(xiàn)了近三年出貨量的第一次正增長，這也讓格力電器實現(xiàn)了史上最好的業(yè)績。

2023年，格力的空調(diào)業(yè)務總營收為1512億元，同比增長了12.13%，也直接帶動格力突破了兩千億元的營收大關(guān)，同比增長7.82%。反觀生活電器類業(yè)務，總營收僅為40億元，占比只有1.96%，同比下降了12.39%。

與之相比，美的2023年暖通空調(diào)營收為1611.11億元，占營收比重為43.31%，但消費電器營收為1346.92億元，占營收的比重為36.2%。

空調(diào)業(yè)務占大頭，與董明珠一直押注空調(diào)的態(tài)度緊密相關(guān)。在進入格力之前，董明珠就從報紙上看到，溫室效應導致全球變暖，再加上居民收入越來越高，她判斷空調(diào)行業(yè)在未來一定賺大錢。而對于其他多元化舉措，董明珠一直興趣不大。

最直觀的體現(xiàn)是在格力的現(xiàn)金流上，很長一段時間，格力都是一頭十足的現(xiàn)金牛，賬上資金充裕，外延并購投資較為謹慎，公司資金開支也少，還以高分紅著稱。一方面，這是格力抗風險能力強的體現(xiàn)，但另一方面，賬上的“死錢”多，也意味著格力的發(fā)展戰(zhàn)略較為傳統(tǒng)，存在著不知向何處去的戰(zhàn)略困惑。

如果內(nèi)部的目標趨于求穩(wěn)，那么促其產(chǎn)生改變的一定是外部環(huán)境。2015年上半年，格力電器失去了空調(diào)老大的地位，被美的集團超越。2020年開始，格力電器的空調(diào)營收便被美的集團持續(xù)超越，差距也從33億元拉大到2023年的99億元。

也是從這幾年開始，格力電器開始急切地尋求多元化布局。2021年，格力年報的業(yè)務構(gòu)成從原來的五項擴成了七項，多的兩項一個叫工業(yè)制品，另一個叫綠色能源。從手機、工業(yè)機器人、新能源汽車再到預制菜、半導體，都有格力入局的身影。有的如格力手機，化為了泡影，有的從短期來看，帶來的營收并不明顯，2023年，新增的兩項業(yè)務營收占比之合僅為8.34%。

反觀格力對空調(diào)業(yè)務的依賴，卻越來越大，從2019年的不到七成，到了如今的七成以上。

這幾年，董明珠對于格力電器的營收目標也是逐漸降級。2018年，董明珠說2023年格力電器的銷售目標是6000億元，在沒完成6000億元的目標后，董明珠又改口未來五年格力電器的業(yè)績要爭取翻一番，也就是五年時間再造一個格力。不過，這增長的2000億要從哪里來呢？
 

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