兩個(gè)小時(shí)的直播，讓眾多車(chē)圈同行又狠狠地羨慕了一把雷軍。

4月18日下午，雷軍在抖音進(jìn)行了一場(chǎng)個(gè)人直播，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雷軍本場(chǎng)直播最高同時(shí)有101萬(wàn)+人在線，總點(diǎn)贊數(shù)逼近2億，一場(chǎng)直播漲粉超過(guò)83萬(wàn)，直播期間更是穩(wěn)居熱榜排名TOP 1。

如此驚人的傳播數(shù)據(jù)，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，這可能是砸錢(qián)都無(wú)法企及的高度，而對(duì)于雷軍來(lái)說(shuō)，這似乎已經(jīng)是家常便飯。

從小米SU7上市預(yù)熱以來(lái)，一個(gè)多月的時(shí)間，雷軍個(gè)人賬號(hào)在抖音漲粉已經(jīng)接近500萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)不僅放眼科技行業(yè)難有人企及，即使在網(wǎng)紅圈里也得是好幾年才能見(jiàn)到一回。

雷軍和小米SU7的超高熱度，也帶動(dòng)了其他車(chē)圈掌門(mén)人的直播熱情，進(jìn)入到4月份以來(lái)，已經(jīng)先后有李斌、魏建軍、李彥宏、尹同躍等多位行業(yè)大佬親自下場(chǎng)直播。

奇瑞汽車(chē)董事長(zhǎng)尹同躍甚至還在直播時(shí)笑稱(chēng)：“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)，逼得我60多歲老漢都出來(lái)直播”。

不過(guò)在看完了雷軍自己的直播過(guò)后，可能很多車(chē)企老板們都會(huì)感慨，雷軍的“流量圣體”，恐怕還真的沒(méi)人能學(xué)得來(lái)。

1

“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)”

2013年，在一檔創(chuàng)業(yè)類(lèi)的電視節(jié)目中，作為嘉賓助陣的劉強(qiáng)東說(shuō)出了一句著名的話：“不要和雷軍比營(yíng)銷(xiāo)，我們比不過(guò)他，能把小米手機(jī)賣(mài)出去幾百億的，那絕對(duì)不是一般人”。

如今十多年的時(shí)間過(guò)去，劉強(qiáng)東的這番經(jīng)典論斷，依舊適用于每一個(gè)想和雷軍在營(yíng)銷(xiāo)上掰掰手腕的車(chē)圈同行。

雖然總有頭鐵的后輩想去碰一碰雷神的鐵王座，但無(wú)一例外的都沒(méi)能掀起風(fēng)浪。

滑鐵盧的案例就在眼前，智己汽車(chē)趕在小米SU7之后發(fā)布新車(chē)智己L6，從預(yù)熱開(kāi)始便頻頻碰瓷小米汽車(chē)的熱度，但最終卻畫(huà)虎不成反類(lèi)犬，不僅沒(méi)能提升品牌知名度，反而把背后的上汽也給拖下了水。

在智己L6的發(fā)布會(huì)上，智己汽車(chē)CEO劉濤本想把“雷氏對(duì)比法”活學(xué)活用，沒(méi)想到卻標(biāo)錯(cuò)了小米汽車(chē)的參數(shù)，直接惹得對(duì)方連發(fā)三條問(wèn)責(zé)微博，自己品牌還得灰溜溜的公開(kāi)致歉。

而在品牌故事上，智己也想走一下煽情路線，多講一些造車(chē)背后的故事，結(jié)果卻用力過(guò)猛，直接引發(fā)網(wǎng)友眾怒，“每賣(mài)出一輛智己汽車(chē),就會(huì)有一個(gè)年幼的孩童成為留守兒童”的段子甚至一度成為網(wǎng)絡(luò)熱梗。

發(fā)布會(huì)以這樣的形式出圈，這或許是智己沒(méi)想到的，而在普天的負(fù)面輿情襲來(lái)時(shí)，智己的決策層或許應(yīng)該后悔。早知如此，當(dāng)初還不如就老老實(shí)實(shí)講講自己的研發(fā)實(shí)力和大廠背景。

相比較之下，極氪汽車(chē)似乎就清醒的多，雖然旗下的兩款主力車(chē)型極氪001和極氪007都和小米SU7有著直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，甚至被網(wǎng)友稱(chēng)作小米SU7的最強(qiáng)對(duì)手，但極氪似乎就并不打算在營(yíng)銷(xiāo)方面與小米短兵相接。

早在小米SU7還未發(fā)布之前，極氪副總裁林金文就在接受采訪時(shí)表示“小米的營(yíng)銷(xiāo)是我們需要向他們學(xué)習(xí)的，但我們的技術(shù)和產(chǎn)品定義能力，是他們需要向我們學(xué)習(xí)的?！?/span>

而從市場(chǎng)反應(yīng)上也能夠看出，極氪主打產(chǎn)品技術(shù)路線的策略也確實(shí)贏得了差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)易車(chē)網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，最近一周的銷(xiāo)量排行中，極氪旗下的極氪001成為了碩果僅存的還能夠緊咬住小米SU7的車(chē)型。

2

雷軍已是時(shí)代的雷軍

盡管車(chē)企老板們都想跟隨雷軍的步伐，乘一乘社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)，但一個(gè)必須承認(rèn)的事實(shí)是，雷軍這樣的超級(jí)企業(yè)家IP，近幾年內(nèi)可能都無(wú)法復(fù)制，甚至都難以接近。

作為從4G手機(jī)時(shí)代就活躍在社交媒體上的網(wǎng)紅企業(yè)家，雷軍個(gè)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解不能說(shuō)是臻入化境，最起碼也是入木三分，雖然表面上做出的營(yíng)銷(xiāo)手段看不出有獨(dú)到之處，但放在小米身上，偏偏就能有極為出彩的傳播效果。

這一點(diǎn)同樣也體現(xiàn)在小米配套的團(tuán)隊(duì)配置上，前端看到的可能只有雷軍一個(gè)人的演講，但背后的團(tuán)隊(duì)可能已經(jīng)做出很多次的公關(guān)推演。

這或許也是小米在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上很少翻車(chē)的根本原因，首先是老板懂傳播，也懂用戶(hù)和公共情緒，其次就是團(tuán)隊(duì)有豐富的操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，能夠最大程度的降低風(fēng)險(xiǎn)。

但對(duì)于其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，顯然很少能有這樣的團(tuán)隊(duì)基因，尤其是一些天生驕傲的傳統(tǒng)車(chē)企，以為窺見(jiàn)了流量密碼，但一旦照貓畫(huà)虎，結(jié)果就是倒出洋相。

而站在整個(gè)大環(huán)境來(lái)看，群眾需要一個(gè)新的時(shí)代偶像，雷軍以“十年寒窗打敗三代從商”的爽文背景，從金山起步到造車(chē)終章的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，做手機(jī)時(shí)期積累的龐大米粉群體，都已經(jīng)讓其和當(dāng)年的馬云一樣，漸漸活成時(shí)代的雷軍。

雖然站在時(shí)代的潮頭看似風(fēng)光，但同樣危機(jī)無(wú)限，雷軍可能沒(méi)有這樣的本意，但時(shí)代又偏偏選中了他。

小米SU7上市后的火爆場(chǎng)面，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于車(chē)圈以?xún)?nèi)，甚至于很多原本不關(guān)心新能源車(chē)的用戶(hù)，也對(duì)于小米SU7產(chǎn)生了濃厚的興趣。

正如雷軍的影響力已經(jīng)不僅是一個(gè)車(chē)企負(fù)責(zé)人一樣，小米SU7也不僅僅是一臺(tái)電車(chē)，而成為了一個(gè)符號(hào)，甚至是一種社交貨幣。

而在這種情況下，同級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還想通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的方式與小米對(duì)標(biāo)，那么無(wú)疑會(huì)被當(dāng)做東施效鼙的車(chē)圈翻版。

尤其一些車(chē)企，本身就缺乏雷軍這樣超強(qiáng)個(gè)人IP的流量加持，再去投入資金和精力做網(wǎng)絡(luò)推廣，那么顯然就是在浪費(fèi)資源，即使蹭到一點(diǎn)熱度，可能對(duì)于銷(xiāo)量的幫助也十分有限。

3

車(chē)企的流量焦慮

國(guó)內(nèi)的新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入到了極為慘烈的淘汰賽階段，有不止一家車(chē)企創(chuàng)始人預(yù)測(cè)，未來(lái)的新能源車(chē)市場(chǎng)，只會(huì)活下來(lái)不到10個(gè)品牌，甚至可能只有3-5家。

面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，技術(shù)研發(fā)上的投入雖然重要，但畢竟是長(zhǎng)坡厚雪，需要長(zhǎng)時(shí)間的積淀才能夠看到回報(bào)。

相比較之下，營(yíng)銷(xiāo)上的成功則能夠更快地反映在銷(xiāo)量之上，為產(chǎn)品贏得更多的市場(chǎng)空間。

在雷軍殺入車(chē)圈之前，李想則是車(chē)企們更早學(xué)習(xí)的榜樣，長(zhǎng)城汽車(chē)總裁穆峰曾將理想稱(chēng)作“微博之王”，并奉其為社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方面的典范。

也正是在李想的帶動(dòng)下，多家新能源車(chē)企掌門(mén)人紛紛開(kāi)通微博，通過(guò)社交平臺(tái)來(lái)增進(jìn)與用戶(hù)之間的溝通。

但是和雷軍一樣，李想能夠在微博如魚(yú)得水，頻頻為理想汽車(chē)制造熱搜贏得關(guān)注，背后也離不開(kāi)其個(gè)人能力和資源的加持。

李想曾經(jīng)是汽車(chē)之家和泡泡網(wǎng)兩大平臺(tái)媒體的創(chuàng)始人，多年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，使得其對(duì)于內(nèi)容和傳播都更加敏感，也更能夠洞察社交網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)。

而如今很多的車(chē)圈KOL，早年間都是在汽車(chē)之家起步，甚至本身就曾是汽車(chē)之家的員工，這樣一層特殊的關(guān)系，也使得理想汽車(chē)在需要網(wǎng)絡(luò)熱度的時(shí)候能夠“一呼百應(yīng)”。

從李想到雷軍，從微博到抖音，車(chē)企們學(xué)習(xí)的對(duì)于在變，但是不變的仍然是對(duì)于流量的焦慮。

不過(guò)這其中也有例外，比如長(zhǎng)城董事長(zhǎng)魏建軍，他的策略是頻頻和雷軍在線上線下互動(dòng)，兩人的同框還被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為“兩軍會(huì)晤”。

在雷軍抖音直播期間，魏建軍也與其連麥直播，結(jié)果取得的效果也立竿見(jiàn)影，在連麥之前，魏建軍的抖音粉絲僅為2000左右，而在連麥結(jié)束之后，已經(jīng)飆漲到了10萬(wàn)。

魏建軍和雷軍的頻頻唱和，表面上看像是傳統(tǒng)車(chē)企老板放下身段向新勢(shì)力看齊，但實(shí)質(zhì)上卻是長(zhǎng)城有著自己的產(chǎn)品護(hù)城河，雷軍也在直播時(shí)親口表示，小米以后不會(huì)做越野車(chē)型，因?yàn)殚L(zhǎng)城已經(jīng)做的足夠出色了。

對(duì)于其他車(chē)企來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)城和魏建軍的例子或許也能夠帶來(lái)一些啟示，營(yíng)銷(xiāo)上的出彩固然能夠?yàn)槠放茙?lái)增量，但產(chǎn)品上的差異化和細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，或許才是不必為流量焦慮的底氣。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖闹凶⒚鱽?lái)源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請(qǐng)及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com