第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告季度達(dá)到高潮，截至目前，已有30多家大型互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)布成績(jī)單，阿里、騰訊、百度、JD.COM、美團(tuán)均出現(xiàn)。

總的來(lái)說(shuō)，大工廠的進(jìn)步是顯而易見(jiàn)的，收入普遍同比增長(zhǎng)，部分大工廠的增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)；困擾互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長(zhǎng)期虧損問(wèn)題也有所改善：美團(tuán)和騰訊利潤(rùn)非凡，快手實(shí)現(xiàn)歷史利潤(rùn)，B站、知乎離扭虧增盈又近了一步。

與此同時(shí)，大工廠的股價(jià)也在穩(wěn)步上漲。近兩個(gè)月來(lái)，納斯達(dá)克中國(guó)金龍指數(shù)累計(jì)上漲10%以上，截至發(fā)稿時(shí)，恒生科技指數(shù)較年內(nèi)低點(diǎn)反彈近600點(diǎn)。各種跡象表明，經(jīng)過(guò)近兩年的嚴(yán)冬，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)終于展現(xiàn)出復(fù)蘇的勢(shì)頭，看到了春天的曙光。

但是，仔細(xì)看，各大廠商的情況也有很多不同。有的企業(yè)收入和利潤(rùn)都爆發(fā)了，有的則陷入了增收不增利的局面，這對(duì)大廠商降低成本的策略提出了新的考驗(yàn)。具體到不同的業(yè)務(wù)，廣告和零售(電子商務(wù))、付費(fèi)會(huì)員、云計(jì)算、直播等細(xì)分領(lǐng)域也有明顯的差異，有的走上了快速增長(zhǎng)的通道，有的撞上了天花板。

恢復(fù)的道路永遠(yuǎn)不會(huì)一帆風(fēng)順，但幸運(yùn)的是，已經(jīng)有了一個(gè)好的開(kāi)始。

(圖片來(lái)自UNsplash)

大廠復(fù)蘇路不一樣：有的營(yíng)收利潤(rùn)雙增，有的增收不增利。

復(fù)蘇是大多數(shù)大工廠第二季度的主旋律，但細(xì)分為不同的行業(yè)和公司，復(fù)蘇水平也不同。圈外金融（ID：quanwaicaijing）統(tǒng)計(jì)了30家大廠的財(cái)務(wù)報(bào)告，以收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)率為參考坐標(biāo)，大致可以分為兩類(lèi)(注:金山軟件、閱讀集團(tuán)、贊統(tǒng)計(jì)口徑為中期報(bào)告，其他為第二季度報(bào)告)。

類(lèi)型一：營(yíng)收、利潤(rùn)齊全的優(yōu)等生

首先是營(yíng)收和利潤(rùn)各項(xiàng)核心指標(biāo)全面復(fù)蘇，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)預(yù)測(cè)的大廠商。他們是公認(rèn)的尖子生，代表美團(tuán)、百度、Aautorapper、阿里等。

早在外部預(yù)期之內(nèi)，美團(tuán)和百度的復(fù)蘇就是國(guó)內(nèi)最早搭上AI大模型快車(chē)的大廠，因?yàn)榍罢咄瑫r(shí)獲得了餐飲、旅游、零售等多個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇收入。

第二季度，美團(tuán)總收入達(dá)到680億元，同比增長(zhǎng)33.4%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的672億元，增長(zhǎng)率達(dá)到近六個(gè)季度的新高；經(jīng)過(guò)調(diào)整，凈利潤(rùn)達(dá)到77億元，比去年同期的21億元翻了三倍，毛利率達(dá)到37.4%。第二季度百度收入同比增長(zhǎng)15%至341億元，non-GAAP凈利潤(rùn)80億元，同比增長(zhǎng)44%，同樣雙方都超出了市場(chǎng)預(yù)期。

相比之下，阿里、快手的表現(xiàn)全面趕超預(yù)期，讓市場(chǎng)大吃一驚。

阿里剛進(jìn)行1 6 N組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整也在第二季度改變了財(cái)務(wù)報(bào)告的統(tǒng)計(jì)口徑，這讓投資者有些不舒服。幸運(yùn)的是，整體數(shù)據(jù)有所改善，打消了外界的疑慮。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，阿里本季度總收入為2342億元，同比增長(zhǎng)13.9%，高于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的2229億元和8%，增速創(chuàng)近七個(gè)季度新高。調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)到449億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)測(cè)的361億元。

快手在這里也不多讓?zhuān)径葼I(yíng)收277.4億元，同比增長(zhǎng)27.9%，高于市場(chǎng)預(yù)期的272.9億元；更令人興奮的是，經(jīng)過(guò)調(diào)整，凈利潤(rùn)達(dá)到26.9億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的12億元。

除業(yè)績(jī)爆棚的四大頭部廠商外，還有不少立足豎直賽道的互聯(lián)網(wǎng)公司也嘗到了甜頭。

隨著旅游業(yè)的反彈，第二季度營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為28.7億元和5.9億元，同比分別飆升117.4%和428.9%。；利用理性消費(fèi)的東風(fēng)，維品會(huì)二季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)13.6%和50.8%，小日子過(guò)得很好；第二季度全幫營(yíng)收和non-GAAP凈利潤(rùn)分別為20.6億元和7.2億元，同比增長(zhǎng)170.8%，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均創(chuàng)上市以來(lái)的新高。

類(lèi)型二：偏科生有進(jìn)步和缺陷。

二是大廠，雖然業(yè)績(jī)有所提升，但也存在或大或小的缺陷。

向下看，這類(lèi)大廠可分為兩個(gè)陣營(yíng)：一是快速進(jìn)步但尚未扭虧增盈，如嗶哩嗶哩、知乎等。

第二季度，嗶哩嗶哩總收入為53.04億元，同比僅增長(zhǎng)8%。放在一批雙位數(shù)增長(zhǎng)的大廠，這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)不突出。調(diào)整后凈虧損9.64億元，同比收窄51%。嗶哩嗶哩的尷尬之處在于，創(chuàng)收的速度不如虧損的速度，以至于兩個(gè)指標(biāo)都缺乏亮點(diǎn)。

老冤家知乎的情況也差不多。第二季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)24.9%至10.44億元，調(diào)整后凈虧損為2.22億元，同比收窄49.9%。連續(xù)三個(gè)季度凈虧損收窄，確實(shí)可以看出知乎的努力，但距離扭虧增盈還有很長(zhǎng)的路要走。

另外一類(lèi)大廠也出現(xiàn)了偏科現(xiàn)象，即營(yíng)收、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)表現(xiàn)不如預(yù)期，代表騰訊、網(wǎng)易、微博、斗魚(yú)等。

第二季度騰訊利潤(rùn)修復(fù)速度超出預(yù)期，第二季度凈利潤(rùn)達(dá)到375.48億元，同比增長(zhǎng)33.4%，達(dá)到近兩年的最高水平。遺憾的是，收入僅為1492億元，不如市場(chǎng)預(yù)期的1520億元。網(wǎng)易也有同樣的苦惱，收入僅同比增長(zhǎng)3.68%，凈利潤(rùn)卻大幅增長(zhǎng)76.63%。

老敵人斗魚(yú)和虎牙的情況就更夸張了：最后扭虧增盈，收入?yún)s大幅下降。其中，斗魚(yú)二季度收入同比下降24.1%至13.92億元，non-GAAP凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)161%至6140萬(wàn)元；虎牙的收入同比下降20%至18.21億元，凈利潤(rùn)高達(dá)1.15億元，比去年同期增長(zhǎng)了幾十倍。

總的來(lái)說(shuō)，大部分大廠的業(yè)績(jī)都有所提升，苦日子真的要過(guò)去了。復(fù)蘇不是偶然的，大廠在背后付出了很多努力。創(chuàng)收、增利、減損的秘訣還是要回到具體業(yè)務(wù)中尋求答案。

收入增長(zhǎng)的英雄:廣告、電子商務(wù)、付費(fèi)會(huì)員充當(dāng)三駕馬車(chē)

翻看上述大廠的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，可以發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收增長(zhǎng)的大功臣離不開(kāi)那些老本行：廣告、電商、付費(fèi)會(huì)員。

一號(hào)英雄：廣告強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇

在這些方面，廣告的復(fù)蘇勢(shì)頭最強(qiáng)。

作為經(jīng)濟(jì)的晴雨表，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和居民消費(fèi)能力的釋放，預(yù)計(jì)廣告業(yè)務(wù)將率先反彈。第二季度，很多大廠商的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出市場(chǎng)預(yù)測(cè)，主要依靠騰訊、阿里、Aautorapper、美團(tuán)、百度等廣告。

其中，騰訊在線(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入為250億元，同比增長(zhǎng)34%；百度核心廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)14.6%至196.32億元，比市場(chǎng)預(yù)期增長(zhǎng)11.1%。；第二季度，快手的廣告收入為143.5億元，同比增長(zhǎng)30.4%。B站、同時(shí)，微博的廣告業(yè)務(wù)也穩(wěn)定了基本盤(pán)，前者同比增長(zhǎng)36%至15.7億元，后者同比增長(zhǎng)7%至27.6億元。

幾家不受青睞的大公司也打了一場(chǎng)翻身仗。阿里二季度中國(guó)零售商業(yè)客戶(hù)管理收入為796.6億元，同比增長(zhǎng)10%。雖然增速落后于直銷(xiāo)等收入，但與去年第四季度同比下降9%的低點(diǎn)相比，有了很大改善。第二季度進(jìn)店廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入同比增長(zhǎng)40%至102.4億元，增速創(chuàng)近六個(gè)季度新高。

上述大工廠代表社交媒體、電子商務(wù)、長(zhǎng)/短視頻、內(nèi)容社區(qū)、圖形信息、搜索等多種業(yè)態(tài)，是觀察網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)復(fù)蘇勢(shì)頭的最佳樣本。這些大工廠廣告收入的集體反彈足以證明市場(chǎng)的復(fù)蘇。

據(jù)QuestMobile報(bào)道，今年第二季度，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為1593.4億元，比去年同期增長(zhǎng)8.1%，比今年第一季度增長(zhǎng)2.3%。據(jù)觀察，家用電器、醫(yī)療保健、美容護(hù)膚、奢侈品珠寶等零售商的投放意愿明顯增加，預(yù)計(jì)下半年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4000億元。

下半年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)在穩(wěn)定陣腳之后更值得期待。

二號(hào)英雄:消費(fèi)低迷不妨礙電商反彈。

電子商務(wù)、零售業(yè)的反彈，也得到了阿里、京東、快手、維品會(huì)、有贊等多家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告的驗(yàn)證。

在JD.COM公司的收入和利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，JD.COM零售的地位是不可動(dòng)搖的。第一季度短暫負(fù)增長(zhǎng)后，第二季度迅速扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，總收入2532.8億元，同比增長(zhǎng)4.85%和19%。

除了收入和利潤(rùn)之外，維品會(huì)和Aautorapper第二季度的GMV增速也同樣引人注目。維品會(huì)GMV為506億元，同比增長(zhǎng)24.5%，主要穿戴產(chǎn)品GMV同比增長(zhǎng)30%以上。第二季度，AautorapperGMV高達(dá)2655億元，同比增長(zhǎng)38.9%。保持這種增長(zhǎng)勢(shì)頭似乎不是年底實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億目標(biāo)的問(wèn)題。

阿里的情況比較特殊。由于第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告調(diào)整了統(tǒng)計(jì)口徑，淘天集團(tuán)的直銷(xiāo)零售等收入排除了盒馬、銀泰百貨、高鑫零售等服務(wù)，同比增速參考價(jià)值不大。但還是有一個(gè)不容忽視的亮點(diǎn):天貓自營(yíng)產(chǎn)品收入同比增長(zhǎng)21%至302億元。

值得注意的是，零售市場(chǎng)的回暖也傳到了線(xiàn)下，泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品的反彈就是一個(gè)很好的例子。 其中，第二季度泡泡瑪特的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率達(dá)到40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)上半年的平均水平。從月度數(shù)據(jù)來(lái)看，6月份國(guó)內(nèi)線(xiàn)下門(mén)店GMV增長(zhǎng)超過(guò)58%，第一季度國(guó)內(nèi)零售收入同比下降5%-10%。

三號(hào)英雄:付費(fèi)會(huì)員不容忽視。

三駕馬車(chē)，也是最容易被忽視的一駕：付費(fèi)會(huì)員。

長(zhǎng)視頻、音樂(lè)流媒體平臺(tái)自不必說(shuō)，會(huì)員和廣告一直是非常穩(wěn)定的兩大收入支柱。

愛(ài)奇藝第二季度日均訂閱會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)13%至1.112億，而會(huì)員權(quán)益收入同比增長(zhǎng)15%至49億，兩者都是同期歷史上最好的結(jié)果。阿里娛樂(lè)的優(yōu)酷第二季度付費(fèi)訂閱總收入也同比增長(zhǎng)5%。騰訊雖然沒(méi)有披露騰訊視頻的收入，但付費(fèi)會(huì)員數(shù)量逐月增長(zhǎng)2%至1.15億，繼續(xù)引領(lǐng)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)。

高質(zhì)量的內(nèi)容是視頻平臺(tái)爭(zhēng)奪客戶(hù)的最大法寶。根據(jù)云合數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、芒果電視會(huì)員的內(nèi)容第二季度有效播放頻率同比增長(zhǎng)49%、會(huì)員粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，12%和35%。

值得一提的是，流媒體的暑期對(duì)決還沒(méi)有結(jié)束:愛(ài)奇藝的《蓮花樓》獲得了8分以上的最佳豆瓣口碑，騰訊視頻的《長(zhǎng)相思》獲得了頂流楊紫的話(huà)題，并采取了不同的方式邀請(qǐng)趙本山下山帶來(lái)《鵲刀門(mén)傳奇》。下一季度，幾個(gè)平臺(tái)的會(huì)員之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常激烈。

在音樂(lè)流媒體方面，騰訊的音樂(lè)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)收入超越了社會(huì)娛樂(lè)業(yè)務(wù)，付費(fèi)訂閱應(yīng)該做出貢獻(xiàn)。第二季度，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)訂閱收入為28.93億元，同比增長(zhǎng)37.2%，訂閱用戶(hù)數(shù)為9940萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)約500萬(wàn)。

此外，阿里、JD.COM、百度、微博、維品會(huì)、網(wǎng)易、知乎等。也從付費(fèi)業(yè)務(wù)中嘗到了好處。 在過(guò)去的兩個(gè)季度里，JD.COM的PLUS會(huì)員和阿里的88VIP都穩(wěn)步增長(zhǎng)，知乎的會(huì)員收入已經(jīng)超過(guò)了廣告，成為集團(tuán)的頭號(hào)收入來(lái)源。

這些大廠商的會(huì)員收入規(guī)?？赡懿蝗缌髅襟w平臺(tái)，但總比能玩出更多花樣好。比如阿里的88VIP會(huì)員可以打通淘寶、天貓、大麥、優(yōu)酷等多個(gè)APP的權(quán)益，百度的百度網(wǎng)盤(pán)和百度搜索，網(wǎng)易的詞典、有道云、云音樂(lè)也是如此。只要你用心經(jīng)營(yíng)，相信以后會(huì)有更大的增長(zhǎng)空間。

收入不足的根源：游戲，云計(jì)算，直播都熄火了？

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，廣告、零售、付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)抬頭，而其他業(yè)務(wù)則陷入增長(zhǎng)瓶頸。

新爆款難尋，游戲再次熄火。

首當(dāng)其沖的是前幾年風(fēng)光無(wú)限的游戲業(yè)務(wù)。

騰訊的收入不如市場(chǎng)預(yù)測(cè)，主要是因?yàn)橛螒驑I(yè)務(wù)，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，騰訊第二季度游戲收入同比增長(zhǎng)5%至445億元，其中國(guó)際市場(chǎng)收入127億元，同比增長(zhǎng)19%，本土市場(chǎng)收入318億元，同比零增長(zhǎng)，環(huán)比下降約9%。

老對(duì)手網(wǎng)易的情況稍微好一點(diǎn)，但也有自己的煩惱。第二季度，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入為188億元，同比僅增長(zhǎng)3.6%，其中手機(jī)游戲凈收入約占73.6%，終端游戲日益衰落。

考慮到游戲版號(hào)已經(jīng)恢復(fù)正常發(fā)布，最近幾個(gè)月騰訊、網(wǎng)易都多次獲得，再把鍋扔給監(jiān)管部門(mén)就有些說(shuō)不過(guò)了。 收入下降的根源，恐怕還是那個(gè)老問(wèn)題：缺少新爆款，過(guò)分依賴(lài)?yán)嫌螒颉?/strong> 但騰訊高管并不同意這一說(shuō)法，并表示第二季度推出的PC端游戲?qū)⒃谙掳肽戢@得更多收益。

令人欣慰的是，網(wǎng)易今年創(chuàng)造了一個(gè)新的爆炸式雞蛋聚會(huì)，略微減輕了老游戲的壓力。然而，作為一款休閑競(jìng)技游戲，雞蛋聚會(huì)的氪金水平是有上限的。網(wǎng)易更關(guān)心的是新推出的MMO游戲，比如《逆水行舟》能否接過(guò)接力棒。

控制重錘落下，直播加速衰落

直播的衰落比游戲更嚴(yán)重。

雙子星斗魚(yú)、虎牙是第二季度直播收入下降28.8%和16.2%的最大受害者，MAU、付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量也同比下降。需要注意的是，斗魚(yú)的收入已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度下降，而虎牙已經(jīng)連續(xù)七次下跌。探底之旅沒(méi)有結(jié)束的跡象。

其他幾家大廠不像斗魚(yú)、虎牙那樣傷筋動(dòng)骨，也受到不同程度的影響。第二季度，Aautorapper的直播收入為99.7億元。雖然同比增長(zhǎng)16.4%，但增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于線(xiàn)上推廣(30.4%)、電子商務(wù)和其它服務(wù)(61.4%)的收入比例也下降到35.9%；騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)等業(yè)務(wù)收入同比下降25%，預(yù)計(jì)未來(lái)兩個(gè)季度將繼續(xù)下降。

大廠直播業(yè)務(wù)的衰落，與大環(huán)境的變化、監(jiān)管力度的收緊有很大關(guān)系。 今年第二季度，湖北網(wǎng)信辦工作組對(duì)斗魚(yú)進(jìn)行了一個(gè)月的集中監(jiān)管，要求后者繼續(xù)加強(qiáng)合規(guī)建設(shè)，優(yōu)化平臺(tái)環(huán)境。斗魚(yú)創(chuàng)始人陳少杰在財(cái)務(wù)報(bào)告電話(huà)會(huì)議上表示，他將積極配合監(jiān)管，做好整改工作。

監(jiān)管力度持續(xù)收緊，政策出路沒(méi)有變化。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，直播賽道的發(fā)展令人擔(dān)憂(yōu)。各大廠商都要早做準(zhǔn)備，緩解對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴(lài)。

AI技術(shù)難以實(shí)現(xiàn)，云計(jì)算撞上天花板

與早有衰落的游戲、直播相比，云計(jì)算的情況并不太糟糕，只是沒(méi)有達(dá)到外部預(yù)期。 尤其在二季度AI大模型熱度居高不下的情況下，大廠爭(zhēng)相涌入AI。 可惜云跑道沒(méi)有取得預(yù)期的成績(jī)。

在阿里和百度表現(xiàn)出色的第二季度報(bào)告中，云計(jì)算業(yè)務(wù)已經(jīng)被搶走。在百度這里，第二季度云等業(yè)務(wù)收入為67.75億元，其中智能云收入約為52.21億元，同比增速降至5%。這是記錄以來(lái)的第二個(gè)低點(diǎn)。去年同期和今年第一季度的數(shù)據(jù)分別為31%和8%。

阿里云的情況稍微好一點(diǎn)。第二季度總收入251億元，同比增長(zhǎng)4%，至少扭轉(zhuǎn)了第一季度的負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。然而，這種增長(zhǎng)率在阿里的主要業(yè)務(wù)中仍然處于墊底，不僅輸給了快速增長(zhǎng)的菜鳥(niǎo)(34%)，也輸給了長(zhǎng)期的后進(jìn)生娛樂(lè)(36%)。

相比之下，騰訊并不起眼。第二季度，騰訊金科和企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15%至486億元。雖然云業(yè)務(wù)收入沒(méi)有獨(dú)立披露，但集團(tuán)高層表示，上半年騰訊云國(guó)際業(yè)務(wù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

上半年，大型云計(jì)算公司專(zhuān)注于AI，但其巨額投資暫時(shí)無(wú)法獲得相應(yīng)的利潤(rùn)收入。國(guó)內(nèi)云計(jì)算市場(chǎng)飽和有跡象，大公司也在努力從IaaS走向PaaS、SaaS進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。AI的生產(chǎn)力值得期待，數(shù)字經(jīng)濟(jì)的潛力還沒(méi)有完全發(fā)展。我相信現(xiàn)在只是短暫的蟄伏，云計(jì)算行業(yè)還沒(méi)有觸及天花板。

利潤(rùn)修復(fù)的秘訣：降低成本產(chǎn)生成果，大廠猛砍營(yíng)銷(xiāo)，行政支出

營(yíng)收增長(zhǎng)取決于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，利潤(rùn)修復(fù)取決于完美控制費(fèi)用，這是近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識(shí)。經(jīng)過(guò)一年多的轟轟烈烈的降本運(yùn)動(dòng)，確實(shí)給大廠帶來(lái)了更高的利潤(rùn)。

就Q2財(cái)務(wù)報(bào)告而言，營(yíng)銷(xiāo)、行政支出的減少力度最大，大幅度的人員優(yōu)化確實(shí)看到了效果。

就拿幾家員工規(guī)模最大的大廠來(lái)說(shuō)。騰訊第二季度員工凈減少1700余人，員工福利支出同比減少3%，廣告、金融技術(shù)、公司服務(wù)板塊毛利率環(huán)比上升。與上一季度相比，阿里第二季度收入成本為1423億元，收入占61%。％，在這些費(fèi)用中，一般和行政費(fèi)用從去年同期的84.33億減少到72.97億，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的比例也有所下降。

與實(shí)力雄厚的阿里、騰訊相比，還沒(méi)有扭虧為盈的嗶哩嗶哩和實(shí)現(xiàn)歷史利潤(rùn)的Aautorapper在控制費(fèi)用方面做得更加努力。其中，嗶哩嗶哩第二季度運(yùn)營(yíng)成本同比下降14%，管理成本、銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本各自下降21%和22%。；快手銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比下降1.4%，連續(xù)六次下降，行政費(fèi)用同比下降1.2%，海外業(yè)務(wù)也在努力減少虧損。

當(dāng)然，任何事情都有例外。隨著AI熱潮席卷全球，技術(shù)革命層出不窮，各大廠商都不敢輕易削減R&D資金。百度、騰訊、美團(tuán)第二季度的R&D成本有所增加，阿里巴巴云的R&D成本占比也保持在較高水平。這個(gè)省的小系列，大工廠變得比任何人都更加理性。

不過(guò)，也有大廠曲解了降低成本的理念： 猛切核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)預(yù)算，不惜一切代價(jià)節(jié)省開(kāi)支，只想實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來(lái)看，這種做法可能會(huì)導(dǎo)致各種不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。

最突出的例子是愛(ài)奇藝。第二季度，愛(ài)奇藝non-GAAP的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)同比翻了一番，都是基于VR業(yè)務(wù)的全面放棄。今年8月，愛(ài)奇藝的VR公司理想開(kāi)放，業(yè)務(wù)暫停，官方渠道的產(chǎn)品全部下架。

盡管VR的熱度已經(jīng)下降，但是仍然沒(méi)有到絕路。尤其在蘋(píng)果Vision 當(dāng)Pro掀起新一輪熱議，Meta也打算進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，愛(ài)奇藝的決定是否正確還有待商榷。

站在愛(ài)奇藝的對(duì)立面，一些大工廠并沒(méi)有把成本降到極致。相反，即使?fàn)奚唐谑找?，他們?nèi)匀辉跀U(kuò)張和收縮之間反復(fù)嘗試，試圖找到最佳平衡點(diǎn)。

增加收入不增加利潤(rùn)的癥結(jié)：擴(kuò)張和利潤(rùn)難以共存

因特網(wǎng)行業(yè)，要想短期盈利還是要獲得市場(chǎng)份額，要擴(kuò)張還是要穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)甚至收縮戰(zhàn)線(xiàn)，這是一個(gè)永恒的困境。 尤其是那些競(jìng)爭(zhēng)最激烈的跑道:本地生活、電商、短視頻，想挑戰(zhàn)霸主的新貴，想捍衛(wèi)自己地位的老王，沒(méi)有人敢懈怠。

JD.COM是第二季度動(dòng)作最頻繁的大廠之一。由于受到拼多多和Tiktok的強(qiáng)烈沖擊，JD.COM即將失去電商界“千年老二”的地位。第二季度，JD.COM總成本同比增長(zhǎng)3%至331.61億元，其中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到111億元，同比增長(zhǎng)16.7%，收入占比從去年同期的3.5%提高到3.8%。

當(dāng)然，JD.COM的每一分錢(qián)都花在了刀刃上。不用說(shuō)，JD.COM現(xiàn)在提出了另一個(gè)招式:普通用戶(hù)自營(yíng)產(chǎn)品的免郵門(mén)檻從之前的99元降到了59元。此外，與達(dá)達(dá)集團(tuán)合作的即時(shí)零售業(yè)務(wù)JD.COM也在不久前推出了59元的免費(fèi)運(yùn)費(fèi)政策，加強(qiáng)了對(duì)商家的補(bǔ)貼。

自去年年底回歸一線(xiàn)以來(lái)，劉強(qiáng)東多次強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，說(shuō)明JD.COM的態(tài)度:發(fā)誓要阻止品多多的攻擊，攻擊下沉市場(chǎng)。但在消費(fèi)降價(jià)的大趨勢(shì)下，不僅一直對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)客戶(hù)，一二線(xiàn)城市的年輕人也逐漸小心翼翼，補(bǔ)貼和降價(jià)幾乎是吸引新客戶(hù)的唯一解決方案。

但是，你不能既吃蛋糕又吃它。JD.COM要想搶占份額，搶客戶(hù)，自然要接受一些新的考驗(yàn)。第二季度，JD.COM的收入沒(méi)有受到影響，這很大程度上是由于履約費(fèi)率的降低。 但是反復(fù)降低免郵門(mén)檻，會(huì)給供應(yīng)鏈、終端物流帶來(lái)更大的壓力。

愛(ài)奇藝過(guò)于強(qiáng)調(diào)降低成本，以至于壓縮了核心業(yè)務(wù)的生存空間。希望JD.COM不要走向另一個(gè)極端，過(guò)分追求份額，壓縮履約成本，從而給盈利方帶來(lái)更大的壓力。

但總體而言，因特網(wǎng)行業(yè)已嗅到復(fù)蘇的氣息，下半年預(yù)計(jì)將有更多的大廠商看到機(jī)遇，主動(dòng)進(jìn)攻。 除了JD.COM，騰訊和美團(tuán)也有足夠的彈藥，下一輪擴(kuò)張似乎不會(huì)太晚。

第二季度，騰訊的推廣和廣告費(fèi)用已經(jīng)結(jié)束了近五個(gè)季度的下降，同比增長(zhǎng)率達(dá)到5.3%，回到增長(zhǎng)序列。長(zhǎng)期蟄伏的游戲是頭號(hào)擴(kuò)張目標(biāo)，金融技術(shù)和公司服務(wù)也有加強(qiáng)的趨勢(shì)。美團(tuán)繼續(xù)關(guān)注即時(shí)零售跑道，投入直播浪潮，繼續(xù)與TikTok戰(zhàn)斗。

值得注意的是，圈外財(cái)經(jīng)（ID：quanwaicaijing）在之前的報(bào)道《又是一年秋季招聘的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)廠商不再降低成本，提高效率》中已經(jīng)分析過(guò)，美團(tuán)、JD.COM、百度、字節(jié)跳動(dòng)等大廠商的校招規(guī)模和崗位類(lèi)型都趕上了去年，說(shuō)明大廠商已經(jīng)做好了重啟擴(kuò)張的準(zhǔn)備。

總而言之，大廠的新戰(zhàn)爭(zhēng)隨時(shí)都有可能拉響。第二季度的復(fù)蘇信號(hào)，給他們帶來(lái)了足夠的信心。

展望未來(lái)，大廠還有哪些風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇？

大型工廠需要更多的增長(zhǎng)點(diǎn)，這在業(yè)界并不是什么秘密。 回到電子商務(wù)、云計(jì)算、廣告、游戲、付費(fèi)會(huì)員等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，除了下沉之外，另一個(gè)不可忽視的增量市場(chǎng)就是出海。 為了降低成本，增加利潤(rùn)，在過(guò)去的幾年里，許多大型工廠放緩了出海的步伐。但是，當(dāng)降低成本進(jìn)入尾聲，即將重啟擴(kuò)張時(shí)，出海的選項(xiàng)肯定會(huì)再次放在桌面上。

電子商務(wù)出海對(duì)決早已進(jìn)入白熱化階段。

以東南亞、歐洲為核心的阿里，拼多多在全球范圍內(nèi)撒網(wǎng)，加上TikTok、這些超級(jí)獨(dú)角獸SHEIN，對(duì)局可謂異常膠著，而且各家公司還在加速爭(zhēng)奪地盤(pán)。其中，SHEIN本月宣布收購(gòu)了約三分之一的零售品牌SPARC股份。除了在美國(guó)線(xiàn)上增加零售布局，他們還打算嘗試線(xiàn)下門(mén)店。TikTok將模仿TikTok，切斷第三方平臺(tái)的產(chǎn)品鏈接，并強(qiáng)制在網(wǎng)站上建立一個(gè)閉環(huán)交易。

云計(jì)算的海外戰(zhàn)爭(zhēng)，暫時(shí)集中在阿里、騰訊、百度、JD.COM、華為等頭部大廠。

今年年初，阿里巴巴云開(kāi)始布局國(guó)外市場(chǎng)，宣布在新加坡設(shè)立國(guó)際能力中心；騰訊云推出了“海外生態(tài)聯(lián)盟”，全球26個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心組成服務(wù)體系；華為云的規(guī)劃更大，將布局全球170個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

這款游戲的主角，同樣是騰訊、網(wǎng)易兩大頭廠。

網(wǎng)易今年在海外設(shè)立了五個(gè)工作室，管理層明確表示將重點(diǎn)開(kāi)拓歐美日韓市場(chǎng)。騰訊游戲在海外投資項(xiàng)目眾多，目前擁有海外游戲公司/工作室30余家，其中包括Ubisoft、大型工廠，如Netmarble。

但需要注意的是，出海總是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存。 大廠除必然增加成本外，還應(yīng)考慮不同國(guó)家、不同地區(qū)的監(jiān)管政策、文化禁忌以及永恒的本土化問(wèn)題。

之前TikTok電商在國(guó)外多次碰壁，說(shuō)明直播電商的新形式并沒(méi)有想象中那么吸引外國(guó)客戶(hù)；小米在印度的諸多遭遇和JD.COM國(guó)際的大撤離，徹底打破了大廠對(duì)南亞和東南亞市場(chǎng)的美好濾鏡。

出海多年的阿里云積累了很多經(jīng)驗(yàn)，越來(lái)越意識(shí)到本土化的重要性。它在新加坡的國(guó)際能力中心采取了全面的本土化戰(zhàn)略，商品、生產(chǎn)和技術(shù)部門(mén)由當(dāng)?shù)卣心嫉膱F(tuán)隊(duì)組成。

出海路漫漫其修遠(yuǎn)兮，不可能一蹴而就。只需認(rèn)真吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，做好本土化工作，規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并不像想象的那么難。

寫(xiě)在最后

千禧年初，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的崛起是時(shí)間和地點(diǎn)的共同結(jié)果。如今，人口紅利不可避免地會(huì)陷入衰退。即使出現(xiàn)AI等新出路，互聯(lián)網(wǎng)廠商也幾乎不可能再現(xiàn)過(guò)去的增長(zhǎng)神話(huà)。

不同的時(shí)代有不同的生活方式，大象轉(zhuǎn)身特別困難，但大工廠必須學(xué)會(huì)調(diào)整自己。隨著時(shí)代的出現(xiàn)，降低成本等策略被證明是可行的，即使要付出一定的代價(jià)。即使接下來(lái)的日子會(huì)面臨更多未知的問(wèn)題，我相信大工廠也能學(xué)會(huì)適應(yīng)時(shí)代。

紅利期確實(shí)已經(jīng)過(guò)去了，但是過(guò)去十幾年的江山不會(huì)瞬間崩塌，積累的經(jīng)驗(yàn)更是無(wú)價(jià)。調(diào)整心態(tài)，重新開(kāi)始，大廠未來(lái)還是可以期待的。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本論文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“價(jià)值研究所”（ID：jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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