送走了夏天的雪糕刺客，又在秋天迎來了“酸奶土匪”。

前不久，有網友在酸奶土匪的熱搜中還調侃到，“藏在冰柜里的雪糕，有時對價格還是遮遮掩掩，不拿出來，還看不到它刺客的真實面目。酸奶則是站在貨架上大大方方，理直氣壯地明碼標價，“土匪”氣質彰顯無疑。

雖然酸奶、雪糕的價格都有較大上漲。但起到的作用卻完全不同。雪糕依靠價格驅動，6年時間市場規(guī)模翻了1倍，到2021年還保持著8.8%的同比增速。而酸奶價格漲了，但銷售額反而出現了下降，2021年去銷售額同比下降8.4%。

這背后的邏輯在于，提價后對整個酸奶品類銷售額起到的增長作用相對有限，但帶來的反噬作用更強。

高端化的低溫酸奶生命周期短，損耗成本高，且需冷鏈配合，運輸成本高。擴張越快，越不容易盈利。因此，企業(yè)并不急于擴張，高端化產品帶來的規(guī)模有限。與此同時，酸奶雖具有乳制品屬性，但用戶認知里更偏向于休閑零食，產品可替代性大。

但即使酸奶銷售額不振，但投資機構依然對酸奶品牌持有較大的投資熱情，其中的邏輯又是什么呢？

01 酸奶，打破高端化增長邏輯

經過數十年發(fā)展的消費品，大多已經觸及了國內消費者數量的上限。因此，高端化升級的提價邏輯成為品類延續(xù)增長的重要手段。但與大部分消費品不同，高端化推動規(guī)模增長的邏輯，被酸奶品類打破了。

過去一段時間，酸奶高端化提價的趨勢明顯。大多數酸奶產品通過一加一減進行了產品升級。加是指在口味上做創(chuàng)新，例如北海牧場推出了此前市場上沒有的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味等產品。減是指，減少配料表。在健康概念下，品牌試圖在維持高口感的同時，減少添加劑，如高端酸奶品牌基本去掉了增加口感粘稠度的明膠，簡愛推出的某款產品配料更是只有生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉。

在高端升級下，酸奶的價格不可避免的出現走高。在零售商店，從前十幾元就能買一整條的酸奶，如今更多的被定位高端品牌的產品所替代，目前商超單杯定價普遍在10元以上，個別產品的單杯售價甚至超過40元。體現在數據上，阿里曾在去年年底公布過一組數據，僅在去年11月份，阿里平臺酸奶均價就同比增長13.06%。

按道理來說，酸奶漲價，酸奶零售額水漲船高，應該增加才對。但情況恰恰相反，高端化趨勢下，酸奶銷售額反而出現了下降。

貝恩公司與凱度消費者指數聯合發(fā)布的《2022年中國購物者報告之中國快速消費品》顯示，雖然疫情期間使消費者對營養(yǎng)需求更加重視，帶來乳制品銷量提升，但酸奶銷售額卻出現了下滑。2020到2021年，牛奶取得了14.7%的銷售額增長，奶酪增速更是高達33%，然而酸奶的銷售額下降了7.8%，被列為低速增長品類。

酸奶品類的現象并不常見。參考其他消費品，售價上漲大多帶來了銷售額的增加。比如，被用戶調侃的雪糕刺客，從2015年到2020年，產品平均單價上漲了30％，而部分高端品牌價格直接上漲到了3倍-5倍。價格驅動下，雪糕行業(yè)6年市場規(guī)模翻了一倍，到2021年，行業(yè)仍保持8.8%的同比增速。

那么，為什么酸奶品類不能復制提價推動市場規(guī)模增加的邏輯呢？

02 酸奶困局背后：品類替代多，供應鏈要求高

酸奶價格增加，銷售額反而出現下滑的邏輯是，提價后對整個酸奶品類銷售額起到的增長作用相對有限，但帶來的反噬作用更強。

比如，同樣是價格驅動的邏輯，從2016到2021年，雪糕行業(yè)規(guī)模年符合增速超11%，而同期，酸奶銷售額復合增速不到8%。

提價給酸奶帶來的增長有限，是由于，酸奶漲價大多是由低溫酸奶帶來的。原因在于，常溫酸奶經過滅活處理，會“殺死”活性乳酸菌，而低溫酸奶，活性乳酸菌能夠存貨，進而更具營養(yǎng)價值。

但低溫酸奶有兩個痛點：一是生命周期短，產品損耗高。低溫酸奶保質期只有20天，品類損耗遠超過其他品類。二是需要冷鏈配合，運輸成本高，冷鏈運輸要比傳統(tǒng)運輸高出40%-60%的成本。

兩者導致酸奶成為最不容易盈利的品類。某位在寶潔的工作人員就表示，酸奶是行業(yè)內最不容易盈利的品類。并且生命周期短、運輸成本高的痛點，也使企業(yè)擴張越快，盈利的難度越大。

由此，低溫酸奶企業(yè)并不急于擴張，即使成立已近8年的高端低溫酸奶的頭部品牌簡愛，也并沒有全國化布局，很多三四線城市，并沒有它的產品。企業(yè)不急于擴張自然一定程度上影響了行業(yè)規(guī)模的擴張速度。

即使帶動作用不及其他品類，但正常情況下，價格增加還是利好行業(yè)規(guī)模。酸奶銷售額出現下降，更多是因為酸奶的可替代性強，提價后，酸奶市場很容易被其他產品瓜分。

酸奶品類并沒有形成特定的用戶心智，其產品屬性雖然是乳制品，但用戶更多是把它定義為休閑零食產品，CMMS市場調研顯示，大多消費者認為好喝是選擇酸奶的核心因素。

用戶心智模糊，與酸奶的產品特點有關，在乳制品中，酸奶的營養(yǎng)價值不及牛奶，牛奶對免疫力有很大的提升功效，酸奶雖對免疫力也有提升，但其更多的作用是提供益生菌幫助消化。此外，酸奶產品研發(fā)也有明顯的零食化趨勢，簡愛推出的OP3N，就是零食化產品，其首款“酸奶慕斯”，將酸奶與甜點融合創(chuàng)新，更像慕斯的口感。

酸奶屬于乳制品，但具備明顯的零食化特點，也使得部分消費者認為其是非必需品，其酸奶更容易被其他品類的產品替代，高端化更是放大了這一痛點。

比如，乳制品的核心競爭力是營養(yǎng)，但酸奶營養(yǎng)度不及牛奶。因此，即使在政府倡導“喝乳制品抗疫”的背景下，消費者更偏向牛奶。在疫情期間，牛奶銷量大幅提升（14.7%），進而多少擠壓了同屬乳制品的酸奶市場（-7.8%）。而在比拼口味的休閑零食中，雖然用戶偏好不同，但酸奶提價后，其價格明顯高于其他飲料品類，產品也更容易被替代。

雖然，酸奶行業(yè)出現了一些問題，但酸奶仍然是最有可能跑出新品牌企業(yè)的賽道之一。

03 一線基金為何紛紛押注？

雖然酸奶行業(yè)規(guī)模遇到瓶頸，但酸奶依然受到了投資機構的青睞。在消費投資遇冷的背景下，簡愛、Blueglass、吾島等高端酸奶頭部品牌均獲得了融資，背后投資方包括經緯、紅杉中國、IDG資本、真格基金等一線投資機構。

那為什么，酸奶銷售額下降，但酸奶企業(yè)仍然獲得了穩(wěn)定投資呢？酸奶賽道，在未來最有可能跑出新的大企業(yè)。

首先，行業(yè)格局利于跑出新的大企業(yè)，酸奶擁有超千億的市場規(guī)模，但行業(yè)格局分散，不算涉及多品類的綜合公司，行業(yè)專門聚焦酸奶的頭部品牌，市占率僅為5%。市占率低，是因為酸奶對冷鏈配送要求較高，運輸半徑小，決定銷售半徑小，疊加損耗高，規(guī)模擴張易虧損的痛點，酸奶品牌多是地方性企業(yè)。

但參考其它國家，當冷鏈等基礎設施成熟后，頭部企業(yè)依靠產品優(yōu)勢，頭部品牌酸奶市占率可觀，比如，日本明治酸奶市占率超43%。從這幾個角度看，我國酸奶品牌還有很多的增長空間。

更重要的是，酸奶的產品特性也更有利于跑出新品牌。大部分消費品，研發(fā)簡單、生產門檻低，渠道是核心，而原有企業(yè)顯然在渠道資源上更為豐富，因此過去有很多新的消費品被老巨頭的跟隨戰(zhàn)略打敗。

但酸奶產品不同，酸奶品類具有高研發(fā)門檻，新品牌更有機會通過研發(fā)工藝的改進實現產品領先，從而打破傳統(tǒng)巨頭的渠道優(yōu)勢。

比如，在研發(fā)環(huán)節(jié)中，菌種甚至有菌芯片之稱。菌種作為酸奶配料中的關鍵環(huán)節(jié)，決定了酸奶的功效。但菌種研發(fā)周期較長，需要先找到目標菌株，然后進行工業(yè)化培養(yǎng)，最后還要進行冷凍干燥封裝保證產品的活性。由于工藝的復雜性，目前我國絕大部分菌種都是由國外進口，因此國內酸奶功效大同小異。

反觀海外，酸奶企業(yè)通過培養(yǎng)出好的菌株，使酸奶獲得了更多的實用性功能。比如，日本是菌種的集大成者，其依靠菌種工藝的領先，使酸奶產品具有更高的附加值，如明治根據不同菌種研發(fā)的產品，可分別預防感冒，抑制幽門螺桿菌，降低尿酸、改善腸道等。值得一提的是，日本的幽門螺旋桿菌感染率僅超20%，遠低于全球50%的感染率，這里面就少不了日本功能性酸奶的功效。

回過頭看，國內酸奶品牌，其將更多的精力放在了營銷環(huán)節(jié)。多為從業(yè)人士表示，品牌將投入的大頭都放在了營銷上。但突破技術壁壘，打造出自己“菌芯片”的企業(yè)，才最有可能是終局階段的贏家。

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