來(lái)源丨深網(wǎng)騰訊新聞（ID：qqshenwang）
作者丨張睿

啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”大半年，海底撈還在忍受閉店和調(diào)整帶來(lái)的陣痛。

8月，海底撈國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海底撈”）發(fā)布2022年上半年盈利預(yù)警。公告顯示，2022年上半年，海底撈收入預(yù)計(jì)超167億元，凈虧損約2.25億元—2.97億元。

對(duì)于虧損，海底撈給出兩個(gè)原因，一是在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下，受部分門(mén)店關(guān)停及2022年上半年新冠疫情的影響，發(fā)生的處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失等；二是國(guó)內(nèi)2022年3月至5月疫情反復(fù)，若干餐廳在一段時(shí)間內(nèi)停止?fàn)I業(yè)或暫停堂食服務(wù)，但仍有固定開(kāi)支及員工成本產(chǎn)生。

“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”是海底撈董事會(huì)和管理層為提升業(yè)績(jī)于2021年11月啟動(dòng)的一項(xiàng)措施。該計(jì)劃包括4部分，比較重要的一條是，截至2021年底前逐步關(guān)停300家左右客流量相對(duì)較低及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不如預(yù)期的海底撈門(mén)店。

一個(gè)月后，“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的效果就呈現(xiàn)在海底撈的門(mén)店數(shù)量上。據(jù)海底撈2021年年報(bào)顯示，截至2021年12月31日，已有260 家海底撈餐廳在“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。

不過(guò)短期內(nèi)大規(guī)模關(guān)店并沒(méi)能拯救海底撈當(dāng)年盈利狀況。2021年，海底撈一年虧損41.61億元，這相當(dāng)于過(guò)去三年海底撈凈利潤(rùn)總和。2022年上半年，虧損仍在繼續(xù)。

三年苦心經(jīng)營(yíng)換來(lái)的凈利潤(rùn)一年就虧沒(méi)了，這不得不讓人想起張勇當(dāng)年在內(nèi)部的一次反思：“餐飲行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè)，有邊界，不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)范圍越?，成本越低。我們餐飲企業(yè)開(kāi)兩家店賺錢(qián)，開(kāi)三家店可能就賠錢(qián)。開(kāi)店多了能增收就不錯(cuò)了，更可能連增收都沒(méi)有”。

虧損換來(lái)了“幡然醒悟”，但在2年前，張勇的想法和戰(zhàn)略卻截然相反。

    張勇的錯(cuò)誤預(yù)判

在2020年6月做出進(jìn)一步擴(kuò)店計(jì)劃時(shí)，張勇或許沒(méi)想到“變臉”會(huì)來(lái)的如此之快。不過(guò)將時(shí)間軸拉回2020年上半年，張勇做出擴(kuò)店的計(jì)劃或許也在“情理之中”。

2020年3月，海底撈迎來(lái)了創(chuàng)辦以來(lái)的高光時(shí)刻。當(dāng)月25日，海底撈發(fā)布了截至2019年12月31日止年度的未經(jīng)審核全年業(yè)績(jī)公告。這一年，海底撈的營(yíng)收265.56億元，凈利潤(rùn)23.47億元，創(chuàng)下了海底撈創(chuàng)辦以來(lái)的歷史新高（2015年至2018年，海底撈的凈利潤(rùn)分別為4.11億元、9.78億元、11.94億元、16.49億元）。

從餐廳總數(shù)、平均翻臺(tái)率及顧客人均消費(fèi)看，這一年海底撈已經(jīng)找到了平穩(wěn)增長(zhǎng)的節(jié)奏。截至2019年底，海底撈餐廳總數(shù)為768家，同比2018年的466家，增長(zhǎng)了302家；這一年，海底撈的平均翻臺(tái)率為4.8次/天；顧客人均消費(fèi)為105.2元。

這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)指標(biāo)都給了張勇及海底撈管理層一種錯(cuò)覺(jué)，海底撈即將在高速發(fā)展的路上“乘風(fēng)破浪”。認(rèn)為自己可以“功成身退”的張勇甚至在一個(gè)月后公布了“退休”計(jì)劃。

2020年4月7日，張勇發(fā)了一封內(nèi)部信，全面啟動(dòng)海底撈接班人計(jì)劃。在這封內(nèi)部信中，張勇提到，自己將在10至15年內(nèi)退休，除施永宏、茍軼群、楊小麗以外的所有員工都有機(jī)會(huì)參與領(lǐng)導(dǎo)者接班計(jì)劃。

當(dāng)時(shí)的張勇意氣風(fēng)發(fā)。一句“我也想低調(diào)，可實(shí)力確實(shí)不允許呀！”將其彼時(shí)的斗志昂揚(yáng)展現(xiàn)的淋漓盡致。

兩個(gè)月后（2020年6月），基于“疫情在9?份就結(jié)束”的判斷，張勇公布了大規(guī)模擴(kuò)店的計(jì)劃。

從理論上看，張勇的擴(kuò)店邏輯是成立的。經(jīng)營(yíng)餐廳主要看三個(gè)指標(biāo)：餐廳數(shù)量、平均翻臺(tái)率和顧客人均消費(fèi)額（單日經(jīng)營(yíng)收入=餐廳數(shù)量*平均翻臺(tái)率*臺(tái)數(shù)*顧客人均消費(fèi)額）。在翻臺(tái)率方面，部分海底撈門(mén)店24小時(shí)開(kāi)業(yè)已經(jīng)把平均翻臺(tái)率做到了極致。在顧客人均消費(fèi)方面，2020年6月之前，海底撈的人均消費(fèi)也處于逐年增加的情況，如果再用提價(jià)來(lái)增加門(mén)店收入，恐怕會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的不滿(mǎn)。所以，要保證營(yíng)收的增長(zhǎng)，擴(kuò)店就成了唯一選擇。

此外，有新消費(fèi)投資人對(duì)《深網(wǎng)》透露了一個(gè)細(xì)節(jié)，“2020年餐飲企業(yè)的房租成本處于低位。受當(dāng)年疫情的影響，大批小型餐館企業(yè)都被迫關(guān)門(mén)退出，一些低價(jià)位黃金店鋪被空置出來(lái)”。據(jù)普華永道披露的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年的餐飲企業(yè)比2019年少了63萬(wàn)家。

張勇的擴(kuò)店計(jì)劃很快有了成效。

2020年6月底，海底撈的門(mén)店數(shù)量為935家，半年后（2020年年底），海底撈的門(mén)店數(shù)量猛增至1298家，半年新開(kāi)了363家新門(mén)店。這比2019年一年新增的門(mén)店數(shù)量還多。

但從財(cái)務(wù)指標(biāo)上看，快速增長(zhǎng)的門(mén)店數(shù)量并沒(méi)有給海底撈帶來(lái)預(yù)期中的規(guī)模效應(yīng)。2020年這一年，海底撈營(yíng)收286.14億元，同比增速7.75%；凈利潤(rùn)3.1億元，同比增速-86.81%。營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速都在大幅下滑。

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，張勇曾在2021年6月舉行的業(yè)務(wù)交流會(huì)上反思：“我對(duì)趨勢(shì)的判斷錯(cuò)了，去年（2020年）6?我進(jìn)?步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲??信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年（2021年）1?份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是（2021年）3?份了。”

開(kāi)弓沒(méi)有回頭箭。在進(jìn)一步擴(kuò)店的規(guī)劃下，海底撈的門(mén)店數(shù)量在2021年6月底達(dá)到1597家的峰值，半年擴(kuò)店了299家。

門(mén)店運(yùn)營(yíng)未達(dá)預(yù)期，海底撈曾希望通過(guò)組織架構(gòu)變革，精準(zhǔn)識(shí)別每家門(mén)店所存在的問(wèn)題。

2021年6月，海底撈將區(qū)域統(tǒng)籌教練模式改進(jìn)為大、小區(qū)管理模式。各大區(qū)經(jīng)理由原部分區(qū)域統(tǒng)籌教練和資深家族長(zhǎng)擔(dān)任。大區(qū)經(jīng)理統(tǒng)籌各區(qū)域內(nèi)的門(mén)店拓展、工程、選品、定價(jià)等工作。每個(gè)大區(qū)內(nèi)分設(shè)多個(gè)小區(qū)，小區(qū)經(jīng)理從資深家族長(zhǎng)中選拔，他們直接對(duì)各自區(qū)域內(nèi)門(mén)店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)巡視、考核和輔導(dǎo)。

從后來(lái)海底撈將原有小區(qū)經(jīng)理崗位和家族長(zhǎng)崗位合并以避免層級(jí)冗余來(lái)看，這次組織架構(gòu)變革的效果乏善可陳。直到2021年11月正式推出了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，海底撈才開(kāi)始“刮骨”療傷，由當(dāng)時(shí)的海底撈副首席執(zhí)行官楊利娟負(fù)責(zé)執(zhí)行。

    “楊小麗”臨危受命

就在海底撈創(chuàng)始人張勇給自己制定“退休計(jì)劃”時(shí)，他或許沒(méi)想到，自己“退居二線(xiàn)”會(huì)來(lái)的這么快。

2022年3月1日，海底撈發(fā)布一則公告：楊利娟女士獲委任為海底撈首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)監(jiān)督本集團(tuán)的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”的落實(shí)與推進(jìn)。這意味著楊利娟正式接過(guò)海底撈CEO的權(quán)杖，成為海底撈新一任掌門(mén)人。

楊利娟就是張勇此前發(fā)布的“接班人計(jì)劃內(nèi)部信”中的“楊小麗”。在內(nèi)部信中，張勇表述：“美麗而又能干的楊小麗也不能參與其中”，理由是，“其沒(méi)有什么明顯的缺點(diǎn)，但太貴了，對(duì)未來(lái)的董事會(huì)來(lái)講，性?xún)r(jià)比確實(shí)不高”。

看來(lái)，為了提高公司的利潤(rùn)率，張勇此時(shí)已經(jīng)開(kāi)始考慮管理層的薪酬問(wèn)題。

據(jù)公告顯示，身為CEO的楊利娟的年度薪酬為270萬(wàn)元以及酌情績(jī)效獎(jiǎng)金和其他福利，有權(quán)收取年度董事袍金150萬(wàn)。不過(guò)按照公司規(guī)定，楊利娟的薪酬會(huì)根據(jù)市場(chǎng)水平及表現(xiàn)有年度調(diào)整。

張勇推翻自己之前制定的“接班人計(jì)劃”，選擇楊利娟成為自己的接班人，除了“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”是海底撈及時(shí)止損、重整資源、強(qiáng)化內(nèi)部管理、重新激活經(jīng)營(yíng)活力的重要舉措外，更重要的是，楊利娟1995年就跟著張勇“打天下”，見(jiàn)證了海底撈從四川簡(jiǎn)陽(yáng)的一家小餐館逐步發(fā)展成國(guó)內(nèi)最大火鍋連鎖集團(tuán)。

從1995年至今的27年里，楊利娟從未離開(kāi)過(guò)海底撈，一路從服務(wù)員做到CEO。她曾公開(kāi)表示，“海底撈就是我的家”。而張勇則評(píng)價(jià)，“沒(méi)有楊利娟，海底撈不會(huì)這么成功”。

雖然張勇本身非常反感“神話(huà)”海底撈，但從海底撈的業(yè)績(jī)和財(cái)務(wù)狀況看，楊利娟接手的是正在走下“神壇”的公司。

就在楊利娟接任海底撈CEO的22天后，海底撈發(fā)布了2021年全年業(yè)績(jī)公告。這是一份讓人沮喪財(cái)報(bào)。這一年，海底撈營(yíng)收411.12億元，同比增速43.68%；凈利潤(rùn)為虧損41.61億元，同比增速為-1444.29%。

這一年海底撈的平均翻臺(tái)率僅為3次/天，而2017年至2020年，海底撈的平均翻臺(tái)率分別為5次/天、5次/天、4.8次/天及3.5次/天。國(guó)信證券曾測(cè)算，3 次/天的翻臺(tái)率是海底撈單店的盈虧平衡線(xiàn)，跌破該數(shù)值，可以認(rèn)為該店處于虧損狀態(tài)。

海底撈的平均翻臺(tái)率已跌至3次/天，這就意味著，接任CEO的楊利娟不僅要繼續(xù)推行“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”及時(shí)止損，還要通過(guò)多元化餐飲服務(wù)保持海底撈運(yùn)營(yíng)效率和公司營(yíng)收的增長(zhǎng)。

    “刮骨”療傷

縮減門(mén)店意味著海底撈或?qū)⒃跔I(yíng)收增長(zhǎng)遭遇瓶頸。作為一家上市公司，海底撈還要經(jīng)受資本市場(chǎng)的考驗(yàn)。

2018年9月26日，海底撈在港股上市，當(dāng)天以17.82港元/股收盤(pán)。在此后的兩年里，隨著海底撈門(mén)店的擴(kuò)張，其公司市值扶搖直上。2021年的2月16日，其股價(jià)達(dá)到了85.8港元/股的歷史最高點(diǎn)，總市值超過(guò)4500億港元。

快速擴(kuò)張、市值攀升這是海底撈2021年之前的故事。隨時(shí)海底撈門(mén)店調(diào)整及平均翻臺(tái)率的下滑，海底撈的市值也一路走低。截至8月23日，海底撈收盤(pán)價(jià)為17.12港元/股，總市值為954億港元。

在門(mén)店收縮的背景下，楊利娟開(kāi)始在海底撈堂食服務(wù)之外尋找多元化餐飲服務(wù)。

2022年6月中旬，海底撈正式成立“海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部”，整合海底撈內(nèi)外部資源，形成“外賣(mài)+社群+抖音直播+線(xiàn)上商城”的社區(qū)營(yíng)運(yùn)模式，針對(duì)海底撈社區(qū)用戶(hù)特征，構(gòu)建新的業(yè)務(wù)模型，優(yōu)化社區(qū)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，強(qiáng)化會(huì)員和社群數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，獨(dú)立研發(fā)專(zhuān)售產(chǎn)品，以滿(mǎn)足海底撈顧客和會(huì)員的需求。

截至目前，海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部已經(jīng)推出了“青年套餐”等菜品及小龍蝦、酸菜魚(yú)、椒麻魚(yú)等預(yù)制菜。據(jù)海底撈官方信息顯示，整個(gè)5月份，海底撈全國(guó)門(mén)店提供的多種社區(qū)到家餐飲服務(wù)，累計(jì)創(chuàng)收近2億元，總單量超過(guò)了60萬(wàn)單。

這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)能讓海底撈恢復(fù)“元?dú)狻?、重?019年時(shí)的輝煌嗎？從海底撈的營(yíng)收構(gòu)成看，這并非一條容易走的路。

事實(shí)上，從2020年開(kāi)始，海底撈就開(kāi)始實(shí)施多品牌矩陣，先后推出漢舍中國(guó)菜、十八汆面館、五谷三餐及苗師兄炒雞等自營(yíng)餐廳。從營(yíng)收占比看，這些餐廳還處于起步階段。

2021年，海底撈其他餐廳經(jīng)營(yíng)收入為1.98億元，營(yíng)收占比僅為0.48%。除堂食服務(wù)外，海底撈也有外賣(mài)服務(wù)和調(diào)味品及食材銷(xiāo)售。2021年，海底撈外賣(mài)收入為7.06億元，營(yíng)收占比為1.72%；調(diào)味品及食材銷(xiāo)售為6.87億元，營(yíng)收占比為1.67%。

也就是說(shuō)，海底撈的營(yíng)收大頭集中在海底撈餐廳的經(jīng)營(yíng)上，海底撈門(mén)店的營(yíng)收占一直在95%以上。這就意味著，海底撈想要增長(zhǎng)，還是要靠擴(kuò)店及門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率的提升?，F(xiàn)在海底撈“閉店”止損無(wú)異于“刮骨療傷”。

對(duì)于這一點(diǎn)，餐飲老將張勇“心知肚明”。他在去年6月的交流會(huì)上直言：“所有餐飲企業(yè)面臨的困難，海底撈也會(huì)面臨，盲目擴(kuò)張的事肯定會(huì)發(fā)生，可是一旦整合好現(xiàn)在的門(mén)店，就還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張，這是使命”。

眼下，海底撈還能否保持業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)？張勇在去年的交流會(huì)上表態(tài)，“作為海底撈最大的股東，我是不抱有希望的。任何企業(yè)都不會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，蘋(píng)果，亞馬遜.......”。

從最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，蘋(píng)果、亞馬遜等巨頭確實(shí)也在經(jīng)歷增速下滑的難題。不過(guò)，張勇并沒(méi)有說(shuō)出下半句，因?yàn)樵趫?chǎng)的海底撈同僚并沒(méi)有給他說(shuō)下去的機(jī)會(huì)。

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