來源丨東哥解讀電商（ID：dgjdds）
作者丨海豚社

7月24日，海豚社“中國好產品·2022新矛新消費新國貨”大會在杭州成功舉辦，會議上， 海豚社邀請五位嘉賓來到現(xiàn)場，共同參與以“資本更愿意把錢給哪類國貨品牌”的圓桌互動環(huán)節(jié)。

    圓桌互動嘉賓

天圖資本合伙人湯志敏。天圖資本率先專注消費品領域的投資，投出了奈雪的茶、周黑鴨、茶顏悅色、小紅書、中國飛鶴等明星消費品牌。

邁寶國際創(chuàng)始人及CEO納蘭正秀。有十余年高端消費品相關行業(yè)工作及創(chuàng)業(yè)經驗。是國內著名奢侈品鑒定師/拍賣師，曾任國信拍賣行總經理、銀座珠寶部總負責人，擔任過勞斯萊斯百年幻影限量版、天下無賊慈善首映禮拍賣會、中科院首場專利權拍賣會總負責人。

中金前?；鸲驴偨浝砗麝弧Ｖ鲗Я藢権S快遞、百果園、好麥多、堅果微投、REDMOND電器、大叔拉面、愛氏熱狗、清心堂，英貝健等優(yōu)秀國貨品牌項目的戰(zhàn)略賦能型投資，長期堅持做新國貨品牌CEO的最佳陪跑，戰(zhàn)略當先，守正出奇。

挑戰(zhàn)者資本合伙人 彭謹薇。2015年加入挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，投資項目有阿飛和巴弟、拉面說、王小鹵、虎頭局等新銳消費品牌。

鯨商創(chuàng)始人李清樂。產業(yè)研究專家。曾任虎嗅研究研員、華東總監(jiān)。長期負責電商零售、TMT產業(yè)研究及報道?，F(xiàn)為數家新消費品牌顧問，代表作《2021快手私域經營白皮書》。鯨商作為一家新銳產經媒體，服務客戶涵蓋國內頭部電商企業(yè)。

    圓桌互動部分內容

李清樂：大家都在感慨過去這一年都特別的難，外面的天氣也非常的炎熱，但是行業(yè)有一陣寒意在里面。在這樣的情況下，海豚社搭建這樣的平臺，讓大家看的更清楚，探討行業(yè)的價值。上午我聽下來，還是挺有感觸的一點，比如說像東哥前面榜單發(fā)布后提到一點，做好做大國貨，才能保護中國制造，對這點我們也有比較深切的體驗，讓各位大佬在當下的環(huán)境下告訴大家，怎么樣能夠用資本助力新國貨，間接也為中國制造做貢獻。從這個角度來說，今天的話題也比較有開放性和現(xiàn)實意義，接下來的時間更多是交給幾位投資大佬和做加速服務的機構。

先從湯總開始給大家打個招呼，每一位簡短的時間也講一下自己心中的中國好產品的特質是什么。

湯志敏：我先介紹一下自己，雖然外面溫度很熱，但是里面人也不多，但是今天確實上午大家是很平靜的心態(tài)，希望能夠吸收和交流。天圖是2000年，也有20年的時間，現(xiàn)在投了30多個企業(yè)，包括像小紅書等等這些企業(yè)的投資。我們希望未來在投資、融資甚至企業(yè)運營方面，與大家進行交流。消費者認可的，我覺得就是好產品。

納蘭正秀：我覺得我是一個既從創(chuàng)業(yè)者的角度去詮釋中國好產品，另外一個我們也是在用投資人的角度去做轉向，因為我們首期做了一只孵化基金，準備近期在密集地看一些項目。

我們做創(chuàng)業(yè)做了6年的時間，現(xiàn)在轉做投資，邁寶國際為什么走這樣的路？我們今天來到這個場，其實并不是想給我們自己打廣告，而是說我們以前一直服務西方大牌，思考西方的品牌為什么這么有價值，中國只能成為制造板塊，生產幾十塊錢的襯衫，品牌的力量能夠更加賦能和加深。對于我們邁寶國際，在座各位我們這些一直做創(chuàng)投很久的人，都可以算是我們的老師，在投資領域，我需要向大家多多學習。我認為中國的好產品是要有特質化和定制化的，體現(xiàn)自己的文化價值。

胡祺昊：我介紹一下我自己，中金資本是在中金旗下，投行、財富等板塊的基金，也是目前中國基金體量里最大的之一，都是在四千億以上，去年做到了3200億以上的規(guī)模，也投了很多龍頭公司，同時還幫了很多公司上市。我看今天的榜單上，不夸張的說，上市的公司里有三分之一多的都有通過中金上市。

中國好產品，好其實不是一個很高的標準，但是中國的創(chuàng)業(yè)者做到“好”一半都沒有，沒有達到這個標準的項目我連看都不看，我看的就是復購，有沒有口碑。你朋友圈都沒有傳播，就談不上好，所以復購是好，但好是基本，好就夠了嗎？好不一定強，不一定大。所以剛才第一位女性創(chuàng)業(yè)者說，我覺得她講的很好，運營很重要，運營能把你的好乘以10、100、10000。但是除了好，還要強，還要成為國民品牌，還要受尊重，一切加起來是我們最后所追求的、共同探討的創(chuàng)業(yè)者的畫像。

彭謹薇：我今天來到這里有一種深深的共鳴，因為之前聽到各位嘉賓分享的內容，其實真的很有地方和我們的投資理念和這幾年的一些心得感受是有非常深的共鳴。我先介紹一下我自己，我叫彭謹薇，來自于挑戰(zhàn)者創(chuàng)投，挑戰(zhàn)者創(chuàng)投是2014年成立的，我們大概是在2015年前后，上午東哥有個分享，說中國人去日本人買馬桶蓋，買回來都是中國制造，大概是在那個時間點前后，我們覺得中國人在海淘和出國旅游的時候拼命買買買，買回來的產品很多都是中國制造。在那個時間點，我們看到了中國人對好產品的需求是在日益上升的，同時我們中國的這些供應鏈企業(yè)在做了那么多年的出口，它其實有很強的生產制造能力，當時需求端日漸成熟，供給端也是成熟的。

我們當時判斷，我們中國人其實是需要更好的匠心的產品，需要這種能有匠心的團隊，以及能夠把品牌做的更符合中國人未來的精品訴求的團隊，所以我們大概是從2015年前后，就開始投消費品，并且投的很早期，同時在2015年孵化了元氣森林，一直默默地堅持到了今天，這大概是我們的一個心路歷程。

對于好產品的理解，我覺得其實標準也簡單粗暴，就是看看用戶是不是最終用錢投票。比如說高頻的產品，如果持續(xù)的長期能夠去復購的，一定是好產品，哪怕用戶可能他一邊買一邊罵，但是他只要長期用錢投票，一定是好產品。如果是低頻的產品，我們可能會看口碑推薦指數，就是NPS指數，我覺得這樣的產品在我的認知里是好產品。

李清樂：剛才幾位嘉賓講下來，我們多多少少也了解，如果他們愿意給什么樣的產品投資，心里有這樣的標尺來作為標的。過去一年行業(yè)變化挺大的，不知道大家對新的賽道，包括從紅海里找藍海這樣的趨勢中，以及我們看到要投的項目中，有沒有一些心理邏輯和投資思路的變化？

湯志敏：我拋磚引玉一下，因為今年和去年相比有很大的變化，第一，今年上半年才發(fā)生240起左右的消費投資，大概同比下降了70%，在PE時代到現(xiàn)在也是不多見的，說明遇冷。但是遇冷的背后肯定和很多方面有關，就不展開說了。第二，估值變低了。我們不忘初心，在這里面我們也發(fā)現(xiàn)一些新的賽道，包括今年因為疫情催生了像露營賽道，因為大家出不去，有預制菜的賽道等等，還是不斷涌現(xiàn)一些新的品牌或者老的品牌去重新投入?？偟膩碇v，我們還是希望投資一些天花板比較高的項目，或者是硬趨勢的企業(yè)，雖然說是硬需求，很難被很多因素改變或者改變很少的項目。

除了剛需以外，還有我們一直所說的消費升級等等。再往下走，可能就是團隊，團隊永遠就是我們最主要核心的對象，在這個基礎上，還是看這些品牌差異化的體現(xiàn)。在這個問題上，以往投的企業(yè)也是如此，未來可能也是如此，所以我也希望在座各位，我看有很多新國貨的品牌，也是有著一些新的賽道，包括剛才的詩裴絲，它們也是通過滿足我們所說的消費者一些需求的東西出發(fā)，所以這塊我們也是愿意和大家去交流合作的。

納蘭正秀：我確實也見過不少投資人，可以說在座的不管是中金，或者是挑戰(zhàn)者，我們在早期都見到過，但是不是為了融資。

從創(chuàng)業(yè)者的角度來說，會一定程度上會關注投資人想要什么，但是從投資人角度來看，我們又希望這些創(chuàng)業(yè)者又不要太關注投資人想要什么。我們反而看到融的最好的項目就是做好自己的，沒有太去想投投資人所好。

我們以前抓了一些點，其實都不大完全是準確的，因為我們作為一個基金也好，它的管理也是幫助投資人去管好基金，一定也要考慮大的方向是否是響應國家的方向，不要出現(xiàn)投了一半項目突然被一陣大風吹爛的情況。所以在這樣的情況下，既有宏觀的，又有微觀的，作為創(chuàng)業(yè)者來講，有的事情是在自己的能力范圍外的，那么我們能做好的就是一個個運營好，把顧客抓好。

在這點上，我還是希望創(chuàng)業(yè)者真的是習慣慢下來的節(jié)奏，讓我們對估值的預期，對自己企業(yè)增速的預期，對基礎扎實的程度，對先進列的重視，對利潤的重視，這些很關鍵。所以我給到大家的一個建議，把自己做好，其他投資的東西，相信就會有的。

胡祺昊：現(xiàn)在肯定是最好的出手（投資）的時候，昨天深夜我回到酒店，看到朋友圈發(fā)一篇文章，叫窄門思維，通向成功的門其實是很窄的，本來就只有很少的人會進去。另外，怎么投？還活著的都是有投資價值的，只要你今天還活著，還有30%到50%增長的就是好項目；賺著錢，高速增長的，就是超級好項目；這個時候資本來見你，你都不想見的，這就是牛逼的項目。

李清樂：所以大家是更希望大浪淘沙，能夠走出國門的品牌。

彭謹薇：其實我們的投資邏輯一直都沒有變過，通俗地講就是三個點：大賽道、好產品、好團隊。

用我們公司自己的使命、愿景、價值觀來形容的話，第一個叫做挑戰(zhàn)巨頭，就是我們愿意陪著有夢想的年輕人，真正地去挑戰(zhàn)那些大的巨頭。

第二，叫做中華有為。今天也有嘉賓分享出海的大體趨勢和情況，我們是相信隨著我們國力的強勢，將來我們的產品不只是在國內實現(xiàn)國產品牌替代進口品牌，將來會隨著我們的國力強勢、對外輸出，我們中國的品牌一定會走向全世界。

第三個，投資好產品，我們要投的產品一定都是我們自己能夠放心給自己家人、孩子用的好產品，自己放心掏錢用的。

第四個，相信年輕人，世界是由年輕人創(chuàng)造的。

以上是我們從成立到現(xiàn)在一直都沒有變過，今年因為整體經濟可能處在下行周期，大家會沒有信心，我其實對這個問題是這么去看的，畢竟我也經歷過上一個周期的一部分。

2020年之后，大家應該有看到很多新消費品牌被大眾所熟知，大家覺得它做的不錯，我前兩年和我投的創(chuàng)始人曾經討論過一個話題，就是為什么上一波做的好的這些公司，里面有相當的一部分可能成立時間是在2016年前后。

當時我思考的一下這個問題，我的答案是，2015年的8月份開始是上一個下行周期的開始，2016年還在成立公司去創(chuàng)業(yè)的人，基本上是兩種可能，一個是他對未來有他自己非常堅定的相信，或者是他對他做的事情有極度的熱愛，這樣他就不會去考慮說當前我好不好融資，這個時候我是不是在風口上。

不去看這種泡沫周期，也不去投機，反而在那個時間里他就默默地堅持，默默地做，把產品做好，不斷迭代自己的認知。等上行到周期來的時候，他就有了足夠的準備，可以在那個時間做的足夠好，這是我對經濟下行周期創(chuàng)業(yè)的理解。

李清樂：我想請問，你們更愿意為什么樣的項目買單，或者對它們支持？剛才講了很多品類或者說一些品牌的點，那從投資人的角度來說，無外乎投資者概括為兩類，一類是男性，一類是女性。

您看過這么多優(yōu)質的國貨創(chuàng)業(yè)者，男性的創(chuàng)業(yè)者身上的一些特質是比較吸引你的，你從女性的投資者角度來看？反過來另外兩位投資人，我們看待女性創(chuàng)業(yè)者做國貨，你們覺得哪些特性是男性創(chuàng)業(yè)者弱一點的？

彭謹薇：其實我投了蠻多的女性創(chuàng)始人，但男性創(chuàng)始人畢竟是比例更多一些。關于這個問題，我自己也有一些思考，我曾經和渠道為王創(chuàng)業(yè)時代的創(chuàng)始人聊過，他說你看你們投資的這些創(chuàng)業(yè)者，在我們那個時代是做不下去的，因為那個時候需要喝酒才能把產品放到貨架，所以那時候看到的是商務能力比較強，那時候相當一部分的創(chuàng)始人是那種風格的。

但是我們這些年看到的不是的，我投的一些女性創(chuàng)業(yè)者，她們第一也不太搞關系，也不太喝酒，但是她們靠著什么東西0到1快速起來？

是靠對用戶的洞察，把真正的好產品做起來，因為有了電商渠道，可以快速和消費者獲取反饋，在電商上做好，有了一定的體量以后，再通過品牌的勢能去反哺線下，這是我看到的女性創(chuàng)業(yè)者越來越多的點，就是用產品、用電商渠道反哺線下。

我們看到的男性創(chuàng)業(yè)者，他和女性創(chuàng)業(yè)者，特點上講還是有很多的不一樣，但是男性創(chuàng)業(yè)者可能在聚焦、在戰(zhàn)略大盤上，做的好的這塊我覺得可能是男性的一個更好的特點。女性創(chuàng)業(yè)者的特點是她對消費者的需求更敏感，能夠更好地理解消費者需求去做產品，但我覺得男性也是有很多優(yōu)點的。

湯志敏：其實這是一個周期問題，從我們已經投過的大部分創(chuàng)業(yè)公司來說，大部分還是男性創(chuàng)業(yè)者為主。回到背后的現(xiàn)象，肯定是男性更加愿意創(chuàng)業(yè)一些，因為這是中國的文化。第二，畢竟創(chuàng)業(yè)也是九死一生的，這里面確實需要更多的包括邏輯、包括整個的概念等等，不是某個方面，比如說我就是從消費者這個角度來看，這可能是女性的優(yōu)勢，但是更多還有內部的管理，這塊確實是男性有天然的管理能力。我覺得這個問題很有意思，可能幾位女性更加有發(fā)言權。

納蘭正秀：我接一下這個話題，其實最優(yōu)秀的、頂級的創(chuàng)業(yè)者是無性別的，這是可遇不可求的，因為每個人都不完美，包括我。每個人在創(chuàng)業(yè)的過程中都要克服很多，挑戰(zhàn)自我的邊界，作為我來說，我不看男女，在我的眼睛里就是人，沒有性別之說，也不喜歡去給他們貼標簽。我

看中的主要是學習精神，因為我見過很多已經做的還不錯，一年可能利潤上億的企業(yè)，但是一聊起來，你沒有辦法和他合作，你在說什么，他都說這個事我知道，他完全是他自己的邏輯，而且是邏輯自洽，但是經不起推敲的。

滿的水杯里怎么去進步呢？

所以我看中的，不管男性還是女性，這個人是不是有延展學習的能力，有沒有對這個事情旺盛的好奇心，就是你的眼睛里有沒有亮光和小火苗，還想不想做事情，還是說已經處于拯救的盲目的狀態(tài)，這也是女性的一個優(yōu)點。

我們不可能去幫助到所有的企業(yè)，我們有我們專門的板塊，比如說時尚板塊。

李清樂：把后面一點時間交給彭總，你覺得我們怎么樣的一些創(chuàng)業(yè)者或者是你們接下來孵化出來一些項目，它有什么樣的能量在身上？可以用幾個關鍵詞來概括。

彭謹薇：您指的是投過還是？

李清樂：投過的或者是你未來想投的參考的這樣一個心理預期。

彭謹薇：我覺得最重要的三個點：

第一，對于用戶需求的深度洞察，沒有這個就沒有0到1。

第二，創(chuàng)始人以及創(chuàng)始團隊的自我迭代能力，只有這個迭代能力快的團隊未來才會高速增長。

第三，創(chuàng)始人的格局。如果格局大，他就會有厲害的團隊跟著他一起把這個事情做到更大。

主要是以上三點。

李清樂：湯總，我感覺您可能對更有針對性的話題更感興趣，您提到上半年像戶外以及預制菜這塊確實比較熱，我想請教一下您，包括前一段時間大家比較爭議的項目，趣店預制菜，資本加速賽道方式你是怎么看待的？

湯志敏：實際上我覺得現(xiàn)在的投資，有的時候成功還是實力，但是更多也是運氣，包括像我們挑戰(zhàn)者投過元氣森林，它可能是占據了無糖、健康的賽道，但是也著眼于疫情的發(fā)生，大家更關注健康。第二，像疫情也催生出剛才說的賽道，有的時候，投資成功，70%以上是運氣，但是運氣的背后可能還是有趨勢的，只是說快還是慢的問題，好和不好，但是沒有好和似好的問題。

有的可能是今年一下子就下去了，預制菜我也看了很多，其實2017年那時候，我們也開始著眼于預制菜，因為那時候我們是和一個食品的企業(yè)，它們是toB的，合作過一個產業(yè)基金，那時候誰都看不上，基本上毛利率極低，它又不掌握各個渠道，因為這個渠道又要被各個省或者地市的經銷商所把握，所以兩邊不靠。

最大的一個項目，我跑過很多，包括湖南、湖北、廣東、福建，預制菜到現(xiàn)在很熱，確實也不少，但是像東坡眉州，它們孵化的項目規(guī)模也不大，但是賽道號稱是上千億了，不過我們目前看到的仍然還是不夠多的，toB的為主。

當然，未來toC，甚至是趣店也是在熱搜，但是我們還是要冷靜地看。有的時候還是看賽道的龍頭是否維護這個龍頭，否則也會把這個賽道毀了，所以說資本有好也有壞。

但是我想，總體今年，特別是疫情階段的消費整個下行，反而給我們的投資，包括消費創(chuàng)業(yè)者帶來了一個冷靜的市場。

關于你的問題，未來消費品可能不是三年，拼多多是極端，已經上市了，但更多的還不知道在哪兒呢，可能更長時間，那么我們創(chuàng)業(yè)者是什么心態(tài)，投資者是什么心態(tài)，這塊我們今天可以討論這個問題，我覺得你那個題目還是比較有趣。

李清樂：由于時間的關系，最后我還是想針對性問一下胡總，在外資市場有比較多，去年開始像包括泡泡瑪特，包括完美日記，它們也上市了。但是今年這種環(huán)境下，還是有很多消費品在密集地上市，你怎么看待這一波上市潮？以及回落以后，創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，怎樣對待資本也好，以及怎么樣回歸到自己的業(yè)務本身也好？

胡祺昊：我有一個建議，我相信每個人今年都在開人，然后給剩下的人漲工資，定績效，我建議創(chuàng)業(yè)者先做好獵頭，學會績效管理，然后學學定價，學學4P、5C。

縮水是件好事，無論對資本還是創(chuàng)業(yè)者，因為讓你冷靜一下，因為估值高了以后，大家的心態(tài)都不好了。估值不要小了，你就當未來的一年融不到資，今年看了成東的數據，數據說明一切，成東的點評也是很犀利，優(yōu)秀的還是優(yōu)秀的，大牌是下滑了，但是頭部的企業(yè)或者說優(yōu)秀的企業(yè)確實在大盤中找到機會，異軍突起。

我們要投資或者創(chuàng)業(yè)要做的就是異軍突起，你要找到行業(yè)里悶聲發(fā)財的人，你不去找他，他是不會來找你的，咱們要狠狠地去尋找這種人，而不是在這個時候慌亂，要找更多的投資人，把PPT寫的更宏大，這是南轅北轍。

湯志敏：我再補充一下，實際上是現(xiàn)在供需的關系，也就是所謂這幾年子彈少了，特別是投向消費品這塊，這幾年一些大的投資機構，更多還是機構的錢，機構的錢來源于原來的銀行、保險、國有資本，國有資本現(xiàn)在重視科技了，所以現(xiàn)在這塊是給消費品的資源少了，自然估值就下降了。

那么，為什么又要上市，實際上我們看到更多的是到香港上市，包括蕉下等等，我個人的理解，它們還是發(fā)展比較不錯的，業(yè)績還是不錯的，這時候不上市還等到什么時候呢？

我們上半年也和一些公司，看到它們上市，那時候包括公司、投行，很悲觀，但后面回暖了，這時候投行也是比較銳利的，趕緊叫他上市，一方面能夠回穩(wěn)，另一方面消費者也能夠拿到一些錢，這是我們觀察到的。

胡祺昊：湯老師，在去年看到的上市潮，實際上是前幾年的資本潮對外傳遞過來的，A輪完了B輪，之后C輪，自然有股東把上市折騰成。其實上市這件事，聰明的創(chuàng)業(yè)者一定會在自己的股東會里引進優(yōu)秀的股東來幫他操心的，我覺得創(chuàng)業(yè)者不要花太多的精力在這上面。

李清樂：最后一個環(huán)節(jié)，每個人用一句話給大家一個建議。

湯志敏：對創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)需求是一時，創(chuàng)業(yè)的時候千萬要給自己留點錢，給老婆留點錢，最好不要簽所謂的連帶責任的回購，這是我友善的建議。

納蘭正秀：腳踏實地，長期主義。如果在本土創(chuàng)業(yè)，還是要跟著政府走，千萬不要發(fā)國難財和割韭菜，這是絕對不能走的。

胡祺昊：入窄門，成大業(yè)。

彭謹薇：我對大家的建議是，今年其實是有長期主義做好產品的公司做業(yè)務的好時機，因為大家能夠感覺到流量便宜了，投機的競爭對手都撤了，所以我們要珍惜這個時期，把業(yè)務好好長期主義做下去。

李清樂：最后把今天的主題和四位嘉賓的分享做一個總結，就是一個詞，在這樣的環(huán)境下，“廣屯糧，高筑墻，緩稱王”。今天是一個最好的時代，當然也是最壞的時代。當然，我更相信未來國貨平替，也會國貨出海，展示中國海外的能力，同樣，也是中國好產品的時代！

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