來(lái)源丨互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
作者丨李大為
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現(xiàn)在市面上的牙膏品牌形形色色，中華、黑人、寶潔士等，還有薇美姿旗下相對(duì)年輕的舒客牙膏。

“跟我益起來(lái)！”十多年前，邀請(qǐng)知名球星貝克漢姆代言，舒客牙膏火爆一時(shí)，如今這個(gè)國(guó)貨品牌要上市了。

不過(guò)，隨著口腔消費(fèi)升級(jí)，舒客面臨新一代國(guó)貨們的趕超，業(yè)績(jī)持續(xù)下滑？能否沖出突圍？

貝克漢姆代言，火極一時(shí)

提到貝克漢姆，應(yīng)該無(wú)人不知吧？

他是世界足壇巨星，憑借自己帥氣、優(yōu)雅的長(zhǎng)相和氣質(zhì)俘虜了全世界萬(wàn)千女性的心，同時(shí)也是時(shí)尚界和廣告界的寵兒。

2011年，舒客牙膏邀請(qǐng)到球星貝克漢姆做代言，成為第一個(gè)被貝克漢姆代言的國(guó)貨品牌。

說(shuō)到代言，舒客一開(kāi)始并不是很順利，最后還是打出了“兒童公益牌”，才成功打動(dòng)這位球星，達(dá)成合作。

貝克漢姆傳奇的職業(yè)生涯，離不開(kāi)其專業(yè)精神，同時(shí)他本人熱愛(ài)公益事業(yè)，這似乎與舒客的品牌文化相似，即追求口腔護(hù)理的專業(yè)，關(guān)愛(ài)國(guó)人的口腔健康。

兩者內(nèi)在高度契合度，使得舒客最大化發(fā)揮明星的商業(yè)價(jià)值。

舒客在營(yíng)銷上很舍得花錢。

除了貝克漢姆外，后面又相繼簽下李冰冰、sky天空少年團(tuán)隊(duì)，還曾在熱播電視劇中植入。

2019年是舒客瘋狂打廣告的時(shí)間，那一年，薇美姿的廣告開(kāi)支達(dá)到1.11億。

此外，舒客還熱衷于做公益，2012年與中國(guó)兒童少年基金會(huì)共同成立了“舒客兒童口腔健康專項(xiàng)基金”。

這些公益正能量活動(dòng)，幫助舒客塑造正面的品牌形象，獲得消費(fèi)者的好感，同時(shí)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

憑借頂流代言，頻頻營(yíng)銷，舒客從名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌成為零售量和零售額占比分別為8.7%、7.2%，排名第四的國(guó)產(chǎn)牙膏品牌。

而且，2020年，它在中國(guó)兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)的市占率達(dá)20.4%，位列第一。

“人海”促銷，以體驗(yàn)搶心智

牙齦出血買云南白藥，美白牙膏買黑人，防蛀防齲選佳潔士/高露潔，這些品牌具有很強(qiáng)的心智，早就在當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心中形成固有認(rèn)知。

而舒客是一個(gè)相對(duì)年輕人的品牌，想要搶占一個(gè)空白心智，首先必須有個(gè)差異化的定位。

舒客在產(chǎn)品功能上強(qiáng)調(diào) “酵素美白”，并引入國(guó)外“早晚分護(hù)”概念。

此外，還布局兒童口腔市場(chǎng)，將美白、兒童牙膏打造為自身的獨(dú)有標(biāo)簽。

在渠道營(yíng)銷打法上，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈、費(fèi)用高昂的電視渠道，舒客主攻沃爾瑪、家樂(lè)福等KA渠道。模仿藍(lán)月亮的“地推+促銷”戰(zhàn)術(shù)，搶占市場(chǎng)份額。

藍(lán)月亮的典型手段是人海戰(zhàn)術(shù)、終端生動(dòng)化、大力度促銷，這些都是相當(dāng)燒錢但在當(dāng)時(shí)也最有效的方式。

通過(guò)線下體驗(yàn)服務(wù)刷存在感，比如通過(guò)在賣場(chǎng)設(shè)立口腔檢測(cè)等方式，吸引用戶的注意力，成功讓產(chǎn)品被消費(fèi)者放進(jìn)購(gòu)物籃里。

這種打法其實(shí)是當(dāng)時(shí)很多傳統(tǒng)品牌的手段。

但無(wú)論是體驗(yàn)還是促銷，都無(wú)法擺脫“一次性”消費(fèi)事實(shí)，由于沒(méi)有讓用戶參與其中，無(wú)法建立消費(fèi)者的忠實(shí)度，雖然在短時(shí)期內(nèi)刺激消費(fèi)，但一旦減少力度，業(yè)績(jī)就會(huì)回落。

這意味著，舒客憑借前期營(yíng)銷確實(shí)曾殺出了一條血路，但卻并不持久。

營(yíng)銷逐漸失重，舒客如何突破？

不得不說(shuō)，舒客搶占一定市場(chǎng)還是很成功的，但近兩年，靠營(yíng)銷拉動(dòng)的模式已顯疲態(tài)，業(yè)務(wù)開(kāi)始下滑。

一方面是口腔消費(fèi)升級(jí)，尤其新生代消費(fèi)者，對(duì)口腔護(hù)理的需求逐漸由牙齒清潔、口氣清新向牙齒美白、口腔健康等方向更細(xì)分需求升級(jí)。

另一方面，消費(fèi)習(xí)慣更傾向于線上和社交型渠道。

新的消費(fèi)需求和新興的渠道，提供了流量紅利，催生了一些新消費(fèi)品牌。例如電動(dòng)牙刷中的usmile、漱口水中的參半等。

它們更能抓住消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，瞄準(zhǔn)更新潮的細(xì)分品類，利用更貼近年輕人的營(yíng)銷和銷售渠道，開(kāi)發(fā)更新奇的產(chǎn)品形態(tài)，迅速打造網(wǎng)紅爆款。

新老品牌交替加快，舒客正面臨被新國(guó)貨趕超的尷尬。

特別是，Usmile，定位于“全面口腔護(hù)理”，幾乎全面對(duì)標(biāo)舒客。

對(duì)于舒客來(lái)講，顯然需要在增長(zhǎng)較快的細(xì)分品類上，培養(yǎng)自己的曲線增長(zhǎng)級(jí)，與新銳品牌抗衡。

舒客母公司薇美姿一直是采用代工模式，公司的主要任務(wù)就是品牌運(yùn)營(yíng)和銷售，補(bǔ)齊產(chǎn)品研發(fā)力的短板，更是當(dāng)務(wù)之急。

在營(yíng)銷方面，舒客開(kāi)始發(fā)力線上，通過(guò)私域、與KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）合作，在社交平臺(tái)“種草”，以提升銷量。

2020年，純廣告開(kāi)支砍掉一半，而線上渠道推廣開(kāi)支猛增55%，達(dá)到1.4億，2021年前三季度達(dá)到1.46億。

不過(guò)，銷售渠道重心卻依然在線下，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷和渠道錯(cuò)位，浪費(fèi)不必要的營(yíng)銷成本，這是舒客的另一“尷尬”。

而如今上市，官方透露將借助IPO資金，一方面增強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)進(jìn)行全線品牌建設(shè)，鞏固專業(yè)口腔護(hù)理品牌形象以及提高營(yíng)銷效率。

未來(lái)，舒客是否靠產(chǎn)品與營(yíng)銷打動(dòng)越來(lái)越“挑剔”的年輕一代消費(fèi)者，就有待時(shí)間交出答卷。

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