來源丨里斯戰(zhàn)略定位咨詢（ID：positioningpioneers）
作者丨楊微
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白小T是拇指衣櫥于2019年1月正式創(chuàng)立的子品牌，依托社交媒體為主要傳播渠道，品牌在成立一年多后就迅速走紅，獲得多家風投青睞，完成數(shù)千萬元A輪融資。

在4月16日至17日，里斯戰(zhàn)略定位咨詢和克里夫研修院共同舉辦的品類創(chuàng)新大會上，拇指白小T創(chuàng)始人張勇也將應邀，和我們分享他的品類創(chuàng)新思考。

今天，就由里斯戰(zhàn)略定位咨詢團隊來和大家一起回顧白小T的品類創(chuàng)新之路

創(chuàng)造新品類一定是締造新品牌最快的路徑

張勇選擇進入服裝這一傳統(tǒng)領(lǐng)域，是基于對服裝市場的洞察。

他認為，“互聯(lián)網(wǎng)+衣食住行”，食、住、行各個都有千億級、萬億級公司，但是唯獨衣服這個領(lǐng)域，做的最好的也達不到全行業(yè)當中1%的營收占比，服裝是非常剛需又非常分散的行業(yè)，如果沉下心來好好做一把，或許在其中會有機會。

而我們認為，除了基于對市場的洞察，更重要的是基于對心智的洞察。

即，T恤是一個“市場中有，心智中無”的品類。白小T創(chuàng)始人張勇曾在演講中說，“     我認為創(chuàng)造新品類一定是締造新品牌最快的路徑，沒有之一。”

在服裝行業(yè)，提到風衣會想到巴寶莉，提到牛仔褲會想到李維斯，但提到T恤呢？似乎已經(jīng)被貨品化了，每個品牌都有T恤，但消費者心智中還沒有能夠代表T恤的領(lǐng)導品牌。

白小T通過聚焦一件T恤，開創(chuàng)了一個市場中有，心智中無的新品類。白小T的品類創(chuàng)新，并非單純的技術(shù)創(chuàng)新，也不是單純的市場創(chuàng)新。而是技術(shù)與市場相結(jié)合，并通過層層聚焦使品牌更加“鋒利”，所打造出的心智中的品類創(chuàng)新。

首先，張勇給品牌取名“白小T”，這個名字簡潔、易傳播，具有人格化的特征，同時關(guān)聯(lián)了品類——T恤。

在產(chǎn)品上：聚焦一件男士基本款白T恤

選用新疆阿克蘇地區(qū)優(yōu)質(zhì)長絨棉，并聘請日本第三方質(zhì)檢公司給產(chǎn)品做全檢，里外不能有線頭。面料具有防水防油防污的黑科技，飲料果汁灑在衣服上，會像灑在荷葉上一樣滑走。

在原點人群上:聚焦一二線城市28-50歲精英商務(wù)男性

這是紅海中的藍海。在互聯(lián)網(wǎng)上，有這樣一個關(guān)于消費價值的排名：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。被傳統(tǒng)服裝企業(yè)排在價值末端的這群用戶，是白小T重點發(fā)力的人群。他們對基本款有較高的需求，同時具有一定的購買力。

在渠道上：聚焦今日頭條等二類電商平臺

白小T精準聚焦于這類人群常出沒的場景——今日頭條等二類電商平臺。

二類電商又被叫做信息流電商，主要是用通過大流量的平臺進行單一商品推廣，然后用戶通過落地頁直接下單，物流配送然后貨到付款。白小T的用戶與今日頭條用戶高度重合。

之所以未從天貓京東等一類電商起步，是因為這群用戶自身對服裝需求的感知能力較弱，傳統(tǒng)貨架電商模式很難激發(fā)男性的消費需求。

而在今日頭條這樣的場景下，用戶沖動消費，通過落地頁下單購買，消費決策鏈極短，更容易形成交易。夏季到來，T恤即將進入需求的爆發(fā)季。

白小T抓住時機做了一波漂亮的公關(guān)。創(chuàng)始人張勇親自出鏡，拍攝了一條工廠探秘的視頻。2020年5月，這條視頻在今日頭條上爆發(fā)了。

該視頻中，張勇在工廠里飽含激情地講述白小T的生產(chǎn)環(huán)境、造價成本、面料工藝等。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，其最高為白小T帶來了一天5000~6000單銷量訂單。

隨著白小T聲量的提高和二類電商的發(fā)展，品牌在抖音上又火了一波。

2021年5月，白小T邀請頭部主播薇婭直播帶貨，2021年6月開始少量投放天貓旗艦店，使白小T終于進入了大眾的視線，成為服裝行業(yè)的一匹大黑馬。

品類延伸后的課題：避免戰(zhàn)略失焦

白小T通過層層聚焦，正逐漸成為T恤這一“市場中有，心智中無”的品類的代表品牌。

秋冬季到來，白小T也發(fā)布了其他品類，如宇航服，發(fā)熱內(nèi)衣等。白小T正從一個大單品公司，拓展為一個多品類、多爆款的男裝企業(yè)。然而，從品類的視角看，白小T在T恤之外的領(lǐng)域具有優(yōu)勢嗎？其推出新品類的節(jié)奏是否過快了呢？白小T與T恤品類的關(guān)聯(lián)穩(wěn)固了嗎？消費者在提到T恤時能夠首先想到白小T了嗎？

這讓筆者想起了當年的凡客誠品。凡客誠品起步聚焦襯衫。2007年，凡客誠品創(chuàng)始人陳年，起步兩三年內(nèi)業(yè)績連年翻番。多次拿到巨額融資，估值快速飆升；2010年，凡客體爆紅網(wǎng)絡(luò)。一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元；2011年，開始“ 大躍進”，將凡客的年銷售額目標“保守”定在60億元。3月，陳年又將這個數(shù)字“修正”成了100億元。

為了完成銷售目標，凡客開始大幅度擴張人員、地盤，不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張。在鼎盛時期，員工總數(shù)超過1.1萬人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。然而，2011年末，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客壓來，凡客開始走向衰落。如今市場上再無凡客的聲音。

結(jié)語：

我們認為，白小T要避免像當年凡客誠品一樣，成為一個戰(zhàn)略失焦的大傘型企業(yè)。即一個品牌下面涵蓋過多的品類，無所不包，最終在消費者的心智中失去焦點，黯然離場。但值得慶幸的是，白小T創(chuàng)始人張勇曾多次提到過品類及定位的概念，相信在理論的指導下，我們可以期待一個未來的品類之星。

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