??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 婷婷

過(guò)去的幾年，短視頻絕對(duì)是互聯(lián)網(wǎng)世界增速最快、勢(shì)頭最猛的賽道，它催生出了不止一個(gè)DAU過(guò)億的產(chǎn)品，以獨(dú)特的魔力匯聚了大規(guī)模的流量、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣告主。

6月25日，Netjoy（下稱“嗨皮網(wǎng)絡(luò)”）提交招股書(shū)，開(kāi)啟港股IPO進(jìn)程，作為依附于短視頻平臺(tái)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)商，嗨皮網(wǎng)絡(luò)開(kāi)啟IPO，意味著短視頻賽道或?qū)⒃杏鲆患腋酃缮鲜泄尽?/span>

嗨皮網(wǎng)絡(luò)的角色類(lèi)似于電商產(chǎn)業(yè)鏈中的電商代運(yùn)營(yíng)，同樣是為廣告主提供營(yíng)銷(xiāo)解決方案，但渠道聚焦于短視頻平臺(tái)。

從營(yíng)收來(lái)看，押對(duì)了賽道的嗨皮網(wǎng)絡(luò)分享了賽道起飛的紅利。2018至2019年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)借短視頻爆發(fā)的東風(fēng)，營(yíng)收數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅度上漲：

但另一方面，短視頻作為時(shí)下最具價(jià)值的流量陣地之一，流量成本居高不下。嗨皮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收逐年上漲的同時(shí)，毛利率反而呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)：

短視頻市場(chǎng)自然是遍地黃金，但在強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)方的擠壓之下，嗨皮網(wǎng)絡(luò)等第三方服務(wù)商，究竟能有多大的可挖掘利潤(rùn)空間？

嗨皮網(wǎng)絡(luò)成立于2012年，同年推出了泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)“花邊星聞網(wǎng)”（現(xiàn)已改名為“花邊娛樂(lè)”），靠娛樂(lè)八卦獲取流量，進(jìn)而通過(guò)廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

在一眾類(lèi)似的網(wǎng)站中，嗨皮的這塊業(yè)務(wù)并沒(méi)有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成立的第二年即2013年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始推出線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案業(yè)務(wù)，并從2016年開(kāi)始自巨量引擎獲取流量，2017年之后，隨短視頻浪潮的興起而迅速成長(zhǎng)。

根據(jù)招股書(shū)介紹，其現(xiàn)階段的主要業(yè)務(wù)板塊也分為上述兩種，一是集中于泛娛樂(lè)的線上內(nèi)容服務(wù)，二是短視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)。

內(nèi)容方面，嗨皮網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)娛樂(lè)領(lǐng)域的垂直資訊網(wǎng)站“花邊娛樂(lè)”，網(wǎng)站內(nèi)容匯聚了來(lái)自專(zhuān)業(yè)媒體、藝人經(jīng)紀(jì)公司以及自媒體的娛樂(lè)向圖文素材。此外，嗨皮網(wǎng)絡(luò)還推出了兩個(gè)短視頻KOL節(jié)目，《偶像請(qǐng)回答》及《嬉游大娛記》。

其中，《偶像請(qǐng)回答》的微博粉絲數(shù)已超過(guò)90萬(wàn)，近期采訪的藝人包括《青春有你2》練習(xí)生林凡，歌手、演員唐禹哲及俞灝明等。另一檔節(jié)目《嬉游大娛記》的微博粉絲數(shù)量?jī)H有20萬(wàn)，主要內(nèi)容為對(duì)明星娛樂(lè)新聞進(jìn)行視頻化的呈現(xiàn)，幾乎不涉及訪談等原創(chuàng)內(nèi)容輸出。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)是嗨皮網(wǎng)絡(luò)更為核心的業(yè)務(wù)，服務(wù)內(nèi)容包括用戶流量獲取、廣告素材制作及廣告效果優(yōu)化等。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)的廣告主集中在網(wǎng)游領(lǐng)域，2019年，網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)客戶提供的收入占總收入比例達(dá)到60%。截至2019年底，嗨皮網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的直接廣告主有644位，服務(wù)的廣告代理商有51位，曾合作過(guò)的廣告主有蘑菇街、國(guó)美、卡牛、伊對(duì)等。

平臺(tái)側(cè)，嗨皮網(wǎng)絡(luò)與國(guó)內(nèi)的主流短視頻平臺(tái)，如抖音、快手、西瓜視頻、抖音火山版、騰訊微視、小紅書(shū)、趣頭條，都維持著合作關(guān)系，但主要的流量來(lái)源依賴于字節(jié)系平臺(tái)。

招股書(shū)提到，2017-2019年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)自TD集團(tuán)（TD集團(tuán)包括運(yùn)營(yíng)頭條、抖音、西瓜視頻、懂車(chē)帝、穿山甲的實(shí)體，其營(yíng)銷(xiāo)能力通過(guò)巨量引擎聚合）采購(gòu)的用戶流量占其流量采購(gòu)總額的40.5%、86.4%、88.3%。

這意味著，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)幾乎與字節(jié)系平臺(tái)強(qiáng)綁定，與字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)系一定程度上決定著嗨皮網(wǎng)絡(luò)的生死。

從另一角度來(lái)看，字節(jié)系產(chǎn)品在短視頻市場(chǎng)上的頭部地位，也幫助了嗨皮網(wǎng)絡(luò)在短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)賽道飛速前進(jìn)，并占據(jù)領(lǐng)先位置。

在嗨皮網(wǎng)絡(luò)提供的短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中，2018年及2019年短視頻的展示次數(shù)、點(diǎn)閱量都呈現(xiàn)出大幅度的上漲，展示次數(shù)同比增長(zhǎng)率分別為962%、125%，點(diǎn)閱率在2019年也出現(xiàn)了小的突破，達(dá)到2.5%。

招股書(shū)提到，按短視頻廣告的用戶流量消耗量計(jì)，嗨皮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額為3.6%，按投放于短視頻平臺(tái)的效果廣告的用戶流量消耗量計(jì)算，嗨皮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)份額為6.3%，是中國(guó)第三大營(yíng)銷(xiāo)解決方案供應(yīng)商。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)的市占率并不算突出，但短視頻這一產(chǎn)物本身還很年輕，短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)也尚在發(fā)展初期，行業(yè)內(nèi)還未出現(xiàn)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)，未來(lái)還有很大增長(zhǎng)空間。

基于短視頻市場(chǎng)的爆發(fā)，嗨皮網(wǎng)絡(luò)在過(guò)去三年中的總營(yíng)收表現(xiàn)出持續(xù)的大幅度增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

具體來(lái)看，線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案業(yè)務(wù)營(yíng)收不斷攀升，且占總收入比例一再擴(kuò)大，在2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.8億元人民幣，占比為98.7%。

而泛娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯萎縮，2019年該板塊平均DAU下降至175.5萬(wàn)，同比降幅達(dá)62.4%，在收入組成中幾乎失去存在感。嗨皮網(wǎng)絡(luò)已轉(zhuǎn)型成為短視頻營(yíng)銷(xiāo)解決方案服務(wù)商。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收數(shù)據(jù)的飛速上漲，也側(cè)面印證著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在近三年時(shí)間內(nèi)，短視頻這匹黑馬突然殺出，以強(qiáng)硬姿態(tài)搶占著用戶時(shí)間，也創(chuàng)造了無(wú)數(shù)的掘金機(jī)會(huì)。

抓住短視頻紅利后，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收規(guī)模三年間擴(kuò)大了八倍，那么，盈利能力如何呢？

嗨皮網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出的盈利能力并未隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)而增強(qiáng)，年內(nèi)溢利及毛利增長(zhǎng)曲線平緩，年內(nèi)溢利率及毛利率甚至出現(xiàn)逐年下降。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收上漲的原因是短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，而正是此塊業(yè)務(wù)收入占比的大幅上漲，致使公司整體毛利率一再走低。

嗨皮網(wǎng)絡(luò)的兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊中，泛娛樂(lè)內(nèi)容服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率在2017、2018年都維持著較高的水平，在2019驟降至21.9%；而線上營(yíng)銷(xiāo)解決方案業(yè)務(wù)的毛利率水平一直不高，在2019年已下降至6.7%。

線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率較低的主要原因是短視頻的流量成本太貴。2017至2019年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的流量獲取成本分別占年度總收入的78.3%、90.4%、92.3%，也就是說(shuō)，在近兩年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)收的九成以上，都花在了流量購(gòu)買(mǎi)上。

這或許是短視頻市場(chǎng)中所有第三方服務(wù)商無(wú)法回避的問(wèn)題：短視頻流量主要向頭部平臺(tái)集中，大平臺(tái)占據(jù)著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，而廣告主在廣告支出上越發(fā)精打細(xì)算，第三方服務(wù)商在夾縫中求生，利潤(rùn)空間一再被擠占。

短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)還體現(xiàn)為，在流量采買(mǎi)時(shí)一般需要預(yù)付款，這讓嗨皮網(wǎng)絡(luò)等第三方機(jī)構(gòu)的現(xiàn)金流承擔(dān)著較大壓力。在2018年短視頻營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)的同時(shí)，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的流動(dòng)負(fù)債總額也呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢(shì)，截至2020年四月底，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的流動(dòng)負(fù)債有接近3億元。

同時(shí)，在2017至2019年，嗨皮網(wǎng)絡(luò)的流動(dòng)比例不斷下降，從2.14降至1.68，代表著企業(yè)的償債能力逐年變?nèi)酢?/span>

短視頻是一個(gè)前景廣闊的市場(chǎng)，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，短視頻內(nèi)容市場(chǎng)的規(guī)模將由2020年的人民幣2115億元進(jìn)一步增加至2024年的人民幣7095億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為35.3%。蛋糕足夠大，但分蛋糕的人也非常多，嗨皮網(wǎng)絡(luò)等營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商沒(méi)有足夠的業(yè)務(wù)壁壘，能分到的蛋糕非常有限。

這并不是嗨皮網(wǎng)絡(luò)第一次直面資本考驗(yàn)，嗨皮網(wǎng)絡(luò)曾于2016年在新三板上市，在2019年除牌。在新三板除牌后，嗨皮網(wǎng)絡(luò)很快開(kāi)始謀求港股上市，其在近兩年間暴漲的營(yíng)收規(guī)模確實(shí)十分亮眼，但一再走低的毛利率是嗨皮網(wǎng)絡(luò)不得不長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。