本文來(lái)自微信公眾號(hào)： RET睿意德 ，作者：這里是

流量最有迷惑性的地方，就是它常常披著「成功」的外衣：當(dāng)某個(gè)動(dòng)漫IP讓商場(chǎng)擠滿了打卡人群，當(dāng)一個(gè)玩偶讓中庭擠得水泄不通，大部分商業(yè)項(xiàng)目第一反應(yīng)都是趕緊跟風(fēng)蹭熱度。人流涌動(dòng)的時(shí)候，所有人都默認(rèn)「熱鬧就等于賺錢」，可熱潮退去后，不少商場(chǎng)都掉進(jìn)同一個(gè)陷阱——只有人流，沒(méi)有營(yíng)收，客人來(lái)了就走，根本留不下轉(zhuǎn)化。難道是泛二次元IP本身不賺錢嗎？

其實(shí)恰恰相反?，F(xiàn)在大部分行業(yè)對(duì)泛二次元的認(rèn)知，還停留在「拉流量的工具」層面，完全錯(cuò)過(guò)了它真正的核心屬性——情感基礎(chǔ)設(shè)施。想要摸透泛二次元的商業(yè)邏輯，不要先問(wèn)「哪個(gè)IP現(xiàn)在最火」，要先問(wèn)：年輕人到底想通過(guò)消費(fèi)，表達(dá)什么樣的情緒需求？

基于對(duì)泛二次元業(yè)態(tài)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為的深度分析，RET睿意德研究團(tuán)隊(duì)嘗試穿透流量的表面，拆解這種文化對(duì)實(shí)體商業(yè)的結(jié)構(gòu)性改變，以及它會(huì)把商業(yè)地產(chǎn)帶向怎樣的未來(lái)。

為什么越是熱門的IP，越容易踩坑誤判？

想要挖掘泛二次元IP的真正商業(yè)價(jià)值，首先要搭建一套和傳統(tǒng)評(píng)價(jià)體系完全不同的分析框架。

泛二次元IP最大的迷惑性，就是天生就能帶來(lái)極高的線上熱度和情緒共鳴：熱搜、播放量、粉絲數(shù)，這些其實(shí)都是和線下實(shí)際轉(zhuǎn)化沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的「虛假流量信號(hào)」。在本次研究中，我們搭建了三個(gè)聚焦線下轉(zhuǎn)化效率的核心評(píng)估維度：

• 線下集結(jié)能力：IP能不能真的驅(qū)動(dòng)年輕人走出家門、跨過(guò)距離來(lái)到實(shí)體商場(chǎng)？核心粉絲愿意跨城打卡的意愿、對(duì)線下巡游、集章這類實(shí)體活動(dòng)的參與度，以及落地后對(duì)商場(chǎng)冷區(qū)的實(shí)際激活效果，才是衡量IP線下動(dòng)員能力的真實(shí)標(biāo)準(zhǔn)。

  
  

  
  

• 社交傳播能力：現(xiàn)在的商場(chǎng)早就不只是買東西的地方，而是年輕人的社交秀場(chǎng)。我們不看IP本身知名度有多高，只聚焦美陳裝置的「出片率」——能不能讓消費(fèi)者主動(dòng)拍照分享，進(jìn)而在圈層內(nèi)外持續(xù)發(fā)酵出話題。

  
  

  
  

• 營(yíng)收轉(zhuǎn)化能力：叫好還要叫座。官方快閃店的商品售罄速度、單場(chǎng)活動(dòng)的客單價(jià)、二手市場(chǎng)的周邊溢價(jià)率——這三個(gè)數(shù)據(jù)，才是衡量粉絲真實(shí)購(gòu)買意愿和變現(xiàn)能力的硬指標(biāo)，也是區(qū)分「湊熱鬧圍觀」和「真金白銀消費(fèi)」的分界線。

  
  

  
  

基于這套評(píng)價(jià)體系，我們對(duì)近年熱門的上百個(gè)IP做了多維度交叉分析，篩選出了十個(gè)具備標(biāo)桿級(jí)商業(yè)轉(zhuǎn)化潛力的泛二次元代表IP：

IP只是外殼，年輕人真正消費(fèi)的是三種情緒

這十個(gè)IP對(duì)應(yīng)的不只是十款動(dòng)漫或者游戲，而是當(dāng)代年輕人三種完全不同的內(nèi)心情緒需求。讀懂這三種需求，才是泛二次元商業(yè)研究真正的價(jià)值——它不僅能解釋當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，更能預(yù)示未來(lái)的發(fā)展方向。

第一類：情緒陪伴治愈系IP——壓力時(shí)代的「商業(yè)避難所」

這是一個(gè)全民焦慮的時(shí)代。年輕人所說(shuō)的「精神內(nèi)耗」不是網(wǎng)絡(luò)玩笑，而是真實(shí)存在的社會(huì)心理問(wèn)題。在這樣的背景下，年輕人去商場(chǎng)，越來(lái)越多是為了找一個(gè)能暫時(shí)放下壓力的「城市綠洲」，而不是帶著明確的購(gòu)物目的去消費(fèi)。

這種需求直接催生了「弱劇情、強(qiáng)人設(shè)」治愈系IP的商業(yè)爆發(fā)。這類IP不需要消費(fèi)者理解復(fù)雜的世界觀，只用極低的理解門檻，就能給到最直接的情緒安慰。這類IP落地實(shí)體商業(yè)，本質(zhì)上就是在售賣稀缺的「療愈體驗(yàn)」。

• Chiikawa（吉伊卡哇）：這三個(gè)出自日本社交平臺(tái)的小家伙，沒(méi)有宏大的世界觀設(shè)定，只有「軟萌形象+打工人共情劇情」，精準(zhǔn)戳中了當(dāng)代年輕人最深的情緒痛點(diǎn)，甚至展現(xiàn)出了遠(yuǎn)超普通IP的「主力店級(jí)」跨城引流能力——極致的陪伴感，直接變成了拉動(dòng)客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的強(qiáng)大引擎。

  
  

  
  

2025年7月28日開(kāi)業(yè)的東京Chiikawa Park，是全球首個(gè)大型常設(shè)Chiikawa沉浸式體驗(yàn)項(xiàng)目，落地在池袋Sunshine City Annex，項(xiàng)目還原了漫畫里的監(jiān)獄、森林等經(jīng)典場(chǎng)景，還設(shè)置了互動(dòng)游戲區(qū)和限定周邊店，吸引了大量粉絲專程跨城打卡體驗(yàn)?網(wǎng)絡(luò)

• Jellycat（吉利貓）：這個(gè)英國(guó)高端毛絨品牌，已經(jīng)完成了從「普通玩具」到「精神撫慰劑」的品類升級(jí)。它擅長(zhǎng)把蔬菜、蛋糕等各種物品做擬人化設(shè)計(jì)，它的線下「體驗(yàn)式打包」快閃活動(dòng)，完全就是治愈系IP變現(xiàn)的行業(yè)范本，能瞬間給商業(yè)空間賦予國(guó)際化的「松弛感」調(diào)性。

  
  

  
  

• 黃油小熊（Butter Bear）：原本只是泰國(guó)甜品店的吉祥物，卻意外破圈走紅，也證明了低成本人偶互動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)破圈的潛力。不需要重資金搭建場(chǎng)景，限時(shí)巡游就能制造「偶遇驚喜」，天然能在短視頻平臺(tái)引發(fā)裂變傳播。

  
  

  
  

• 線條小狗：極簡(jiǎn)風(fēng)格+溫馨日常設(shè)定，是能夠穿越周期的穩(wěn)健美陳選擇。在情人節(jié)、雙旦這類營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，低成本投入加上極高的出片率，能穩(wěn)定保證打卡客流。

  
  

  
  

治愈系IP的核心邏輯是「情緒替代」。當(dāng)消費(fèi)者來(lái)這里找的不是商品，而是情緒感受，商業(yè)空間的核心任務(wù)就是創(chuàng)造安全感和松弛感。IP不是商場(chǎng)的裝飾品，而是整個(gè)空間情感基調(diào)的定義者。

第二類：王道熱血成長(zhǎng)敘事IP——不確定性環(huán)境里的「精神共振場(chǎng)」

如果說(shuō)治愈系IP是年輕人躲避壓力的「避難所」，那熱血成長(zhǎng)類IP就是他們?cè)诓淮_定環(huán)境里尋找力量的「精神共振場(chǎng)」。

面對(duì)外部環(huán)境的各種挑戰(zhàn)，很多年輕人都迫切需要找到精神「錨點(diǎn)」，以及同頻圈層的歸屬感。王道熱血IP自帶的「羈絆、奮斗、自我超越」內(nèi)核，剛好給他們提供了對(duì)抗現(xiàn)實(shí)壓力的精神支撐。這時(shí)候的商場(chǎng)不只是消費(fèi)場(chǎng)所，而是連接同好、確認(rèn)身份的「線下部落」——而粉絲收集周邊的「吃谷」行為本身，就是年輕人給自己精神信仰充值的儀式。

• 鬼滅之刃（Demon Slayer）：現(xiàn)象級(jí)熱血?jiǎng)赢?，講述普通少年斬?cái)嗨廾谋瘔压适隆Ｈ绻芙鑴?chǎng)版上映的周期，在寒暑假這類節(jié)點(diǎn)做沉浸式展陳，能幫商場(chǎng)鎖定規(guī)?？捎^的年輕客群基礎(chǔ)，釋放出巨大的票房長(zhǎng)尾商業(yè)價(jià)值。

  
  

  
  

• 排球少年!!（Haikyu!!）：不靠超能力設(shè)定，只靠汗水拼搏和細(xì)膩的群像描寫，就成了Z世代心中不可替代的青春圖騰。這種深刻的情感共鳴，直接轉(zhuǎn)化成了驚人的周邊購(gòu)買力和極高復(fù)購(gòu)率，是激活商場(chǎng)高層、死角冷區(qū)的有效工具。

  
  

  
  

排球少年!!10周年紀(jì)念展以歷代賽事、經(jīng)典隊(duì)伍、角色成長(zhǎng)軌跡和代表性名場(chǎng)面為核心內(nèi)容，通過(guò)沉浸式展陳、互動(dòng)體驗(yàn)及限定商品運(yùn)營(yíng)，系統(tǒng)呈現(xiàn)動(dòng)畫十年來(lái)的發(fā)展歷程，吸引大量粉絲線下參與?網(wǎng)絡(luò)

• 咒術(shù)回戰(zhàn)（Jujutsu Kaisen）：憑借張力十足的人設(shè)和前衛(wèi)的都市風(fēng)格，成了年輕圈層里「潮流」的代名詞。和潮流服飾做矩陣聯(lián)名，能快速提升商場(chǎng)的年輕感和話題前沿性。

  
  

  
  

熱血類IP的核心是「圈層認(rèn)同」。引入這類IP，不只是擺幾個(gè)陳設(shè)就行，而是要?jiǎng)?chuàng)造讓粉絲互相找到、彼此確認(rèn)身份的場(chǎng)景。只有當(dāng)商場(chǎng)變成「線下部落」的聚集地，才能真正做到既有流量又有營(yíng)收。

第三類：沉浸互動(dòng)高維美學(xué)IP——審美覺(jué)醒后的「感官升維體驗(yàn)」

隨著線上數(shù)字娛樂(lè)的高度發(fā)展，年輕消費(fèi)者對(duì)線下空間的「體驗(yàn)要求門檻」已經(jīng)被全面拉高。粗糙簡(jiǎn)單的IP陳列早就滿足不了他們的需求——他們想要在現(xiàn)實(shí)世界里，復(fù)刻數(shù)字世界里的極致美學(xué)和高強(qiáng)度互動(dòng)。

這類IP的受眾，有著更高的審美要求和很強(qiáng)的消費(fèi)能力，要求商業(yè)地產(chǎn)從傳統(tǒng)的「零售盒子」進(jìn)化成極致的「造夢(mèng)劇場(chǎng)」。

• 戀與深空（Love and Deepspace）：國(guó)產(chǎn)本土3D戀愛(ài)互動(dòng)游戲，憑借極度逼真的畫面質(zhì)感和硬核科幻劇情，掀起了沉浸式體驗(yàn)革命。它的粉絲群體展現(xiàn)出了極強(qiáng)的消費(fèi)粘性，對(duì)應(yīng)著極高的客單價(jià)和消費(fèi)能力，在七夕、520這類特定節(jié)點(diǎn)，甚至能直接引爆商場(chǎng)的節(jié)日業(yè)績(jī)。

  
  

  
  

• 崩壞：星穹鐵道（Honkai:Star Rail）：米哈游用頂級(jí)制作力打造的現(xiàn)象級(jí)作品，游戲場(chǎng)景本身就自帶高端調(diào)性，非常適合還原成高端商業(yè)的沉浸式美陳。它擁有數(shù)千萬(wàn)高活躍度、高消費(fèi)能力的玩家，剛好就是商場(chǎng)里珠寶、腕表、高端餐飲品牌想要觸達(dá)的優(yōu)質(zhì)客群。

  
  

  
  

• 葬送的芙莉蓮（Frieren）：靠著唯美細(xì)膩的畫風(fēng)成為口碑神作。極高的審美門檻天然就能篩選客群，適合中高端項(xiàng)目打造藝術(shù)裝置，或者和文化書店做聯(lián)動(dòng)，精準(zhǔn)吸引高學(xué)歷、高審美的年輕白領(lǐng)群體。

  
  

  
  

高維美學(xué)IP的核心是「體驗(yàn)稀缺性」。想要觸達(dá)這群消費(fèi)能力最強(qiáng)的細(xì)分客群，商業(yè)地產(chǎn)必須具備打造「現(xiàn)實(shí)里的數(shù)字世界」的空間創(chuàng)造能力——這考驗(yàn)的是商場(chǎng)的內(nèi)容整合能力，而不是簡(jiǎn)單的租場(chǎng)地邏輯。

商場(chǎng)真正需要調(diào)整的，不是盲目引IP，而是學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)情緒

把三類IP綜合來(lái)看，泛二次元對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的影響，不是一陣短期風(fēng)潮，而是結(jié)構(gòu)性重塑的開(kāi)始。

消費(fèi)者的進(jìn)店動(dòng)機(jī)已經(jīng)發(fā)生了根本改變。過(guò)去，消費(fèi)者去商場(chǎng)是因?yàn)椤感枰I東西」；現(xiàn)在，越來(lái)越多年輕人去商場(chǎng)，是因?yàn)椤感枰覀€(gè)舒服的感受」。這個(gè)轉(zhuǎn)變意味著，實(shí)體商業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從「品牌組合」轉(zhuǎn)向「情緒供給」。IP本質(zhì)上就是情緒的載體，而優(yōu)質(zhì)的IP運(yùn)營(yíng)，就是商場(chǎng)提供情緒供給最高效的路徑之一。

IP的價(jià)值需要被重新定義。IP不是裝飾品，不是拉流量的工具，而是精準(zhǔn)的情感介質(zhì)。它的作用，是幫助商業(yè)空間和特定消費(fèi)群體建立情感共鳴。所以選IP的邏輯不應(yīng)該是「哪個(gè)最火」，而是「哪個(gè)IP的情感屬性，和我商場(chǎng)客群的心理狀態(tài)最匹配」——這就要求運(yùn)營(yíng)者具備真正的消費(fèi)心理洞察能力，而不是簡(jiǎn)單追逐流量數(shù)字。

實(shí)體商場(chǎng)的終極進(jìn)化方向，是成為年輕人的「精神自留地」。線上娛樂(lè)已經(jīng)能提供幾乎無(wú)限的內(nèi)容供給和感官刺激，實(shí)體商業(yè)能提供、而且線上沒(méi)法替代的，就是真實(shí)的在場(chǎng)感、偶遇的驚喜感，以及和同好相遇的歸屬感。當(dāng)商場(chǎng)真的變成年輕人的「精神自留地」——一個(gè)能讓他們?cè)诔鞘袎毫镎业酱?、在圈層認(rèn)同里找到自我、在高階審美里獲得滿足的空間，商場(chǎng)收獲的不只是流量，而是真正的用戶忠誠(chéng)。

結(jié)語(yǔ)

如果把泛二次元的興起只當(dāng)成IP風(fēng)口，幾乎一定會(huì)做出錯(cuò)誤判斷。它本質(zhì)上不是內(nèi)容革命，而是情緒分配方式的改變。過(guò)去商業(yè)分配的是空間和商品，現(xiàn)在商業(yè)開(kāi)始分配注意力、歸屬感，以及「我在這里被看見(jiàn)」的情緒價(jià)值。

如果空間沒(méi)辦法承接情緒，客人停留也沒(méi)辦法轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定關(guān)系，沒(méi)有關(guān)系就不存在持續(xù)的商業(yè)價(jià)值。所以未來(lái)商業(yè)的分化，不在于誰(shuí)拿到了更多IP，而在于誰(shuí)更懂消費(fèi)者的情緒。真正優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)者，會(huì)把商業(yè)從「交易容器」改造成「情感基礎(chǔ)設(shè)施」——一個(gè)讓人愿意反復(fù)停留、建立情感連接、形成消費(fèi)習(xí)慣的空間。當(dāng)一個(gè)空間變成消費(fèi)者內(nèi)心需要的存在，消費(fèi)不需要刻意刺激，自然會(huì)持續(xù)發(fā)生。