5月25日，柒和伊控股發(fā)布訃告，被譽(yù)為日本“零售之神”的集團(tuán)前董事長鈴木敏文，因心力衰竭于2026年5月18日逝世，終年93歲。

鈴木敏文的一生，用傳奇一詞來形容并不為過。

他曾憑借驚人的商業(yè)直覺將7-Eleven引入日本，成功締造了龐大的全球零售帝國，而這一切的起點(diǎn)，皆源于他早年一次頂著各方反對，誤打誤撞的“命運(yùn)轉(zhuǎn)向”。

彼時(shí)，沒有幾個(gè)人會想到，這個(gè)沒有背景、人脈和足夠經(jīng)濟(jì)支持的“門外漢”，竟改寫了日本零售業(yè)的發(fā)展軌跡，乃至于留下了“世上只有兩家便利店，7-Eleven便利店和其他便利店”的行業(yè)佳話。

今天，我們對鈴木敏文的生平做一個(gè)回顧，表以緬懷的同時(shí)，也希望這位商業(yè)巨擘的思想、理念以及那穿越周期的經(jīng)營哲學(xué)能給你帶來一定的思考與啟發(fā)。

一個(gè)雜志編輯的“陰差陽錯(cuò)”

必須要說的是，鈴木敏文最初的志向并非是在零售業(yè)扎根，這背后，是一段“陰差陽錯(cuò)”的故事。

1932年，鈴木敏文出生于日本長野縣，1956年從中央大學(xué)經(jīng)濟(jì)系畢業(yè)后，他原本是想進(jìn)入出版社當(dāng)記者，但最終未能如愿。

一番輾轉(zhuǎn)下，鈴木敏文進(jìn)入了東京出版販賣株式會社（現(xiàn)今株式會社東販），做了一段時(shí)間雜志編輯。不過，他內(nèi)心里始終有一個(gè)念頭：“想做點(diǎn)真正屬于自己的、嶄新的工作?！?/strong>

20世紀(jì)50年代中期，電視行業(yè)在日本開始興起。鈴木敏文嗅到了機(jī)會，想成立自己的電視節(jié)目工作室。但啟動資金從哪來？他開始四處尋找贊助商。

恰在此時(shí)，一位朋友向他提起了一家公司，叫“伊藤洋華堂”。盡管鈴木敏文當(dāng)時(shí)對超市幾乎一無所知，但為了拉到贊助，他還是抱著試一試的心態(tài)去拜訪了。對方則給出了一個(gè)頗具深意的回復(fù)：“你先來我們公司，過段時(shí)間我們再提供資助?！?/strong>

當(dāng)時(shí)，伊藤洋華堂的規(guī)模遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，旗下只有3家店，知名度極低。所以，當(dāng)?shù)弥從久粑臏?zhǔn)備跳槽時(shí)，身邊的朋友都強(qiáng)烈反對，“你一個(gè)搞出版的人，跑到超市行業(yè)去干什么？更何況對方只是口頭答應(yīng)?！?/span>

但鈴木敏文最終還是去了，當(dāng)然，他也有自己的“心思”——沒打算在超市長期干下來，而是將此視為獲得贊助的跳板。

然而，頗具戲劇性的一幕發(fā)生了。

當(dāng)鈴木敏文入職一段時(shí)間后，再去追問那筆投資的事時(shí)，得到的答復(fù)卻是“那是以后的事，你先好好工作。”原來，對方真正看中的，其實(shí)是他的能力，是想讓他過來幫忙做事。

怎么辦呢？換做別人，發(fā)現(xiàn)自己被“忽悠”了，很可能選擇“躺平”或者伺機(jī)而動，等待下一個(gè)機(jī)會。但鈴木敏文沒有，而是選擇直面現(xiàn)實(shí)，扎下根來，亦如他的人生哲學(xué)：“努力并順其自然地堅(jiān)持下來?！?/strong>

當(dāng)然，他所說的順其自然，并不是一種敷衍了事且毫無責(zé)任感的順其自然，而是對于偶遇之事，不會回避，認(rèn)真對待，在此過程中，一點(diǎn)點(diǎn)積攢能力，一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)筑人生的過程。

值得一提的一個(gè)細(xì)節(jié)是，早年在東販期間，鈴木敏文曾被調(diào)去出版科學(xué)研究所，干的活跟出版也沒什么直接關(guān)系。但正是在那里，他掌握了兩個(gè)至關(guān)重要的東西：數(shù)據(jù)和心理學(xué)。

數(shù)據(jù)讓他練就了一雙“一眼看穿細(xì)微變化”的眼睛，心理學(xué)則讓他后來總能精準(zhǔn)把握顧客的心理。所以，在7-Eleven，他被稱為“數(shù)據(jù)至上主義者”，同時(shí)又反復(fù)強(qiáng)調(diào)心理學(xué)的重要性。

回過頭來看，這兩項(xiàng)核心能力，恰恰成了他日后騰飛的鋪墊。

頂住各方反對的“命運(yùn)轉(zhuǎn)向”

20世紀(jì)70年代后，日本經(jīng)濟(jì)高速增長，大型超市像雨后春筍般涌現(xiàn)，街邊的小雜貨鋪被沖擊得七零八落。整個(gè)行業(yè)的普遍共識是：“小”就意味著活不下去，只有“大”才有未來。

此時(shí)，鈴木敏文已是伊藤洋華堂的董事，一次赴美考察的機(jī)會，他偶然走進(jìn)了一家小店——7-Eleven。

那家店不是傳統(tǒng)意義上的大店，但品類齊全，食品、日用品、繳費(fèi)服務(wù)應(yīng)有盡有。他當(dāng)時(shí)心里一動：這不正是日本那些瀕臨倒閉的小店應(yīng)該轉(zhuǎn)型的方向嗎？

回到日本后，他提出要把這個(gè)模式引進(jìn)來。

結(jié)果在預(yù)料之中，從公司內(nèi)部到外部專家，幾乎沒有人支持他。董事會成員公開嘲諷他是“沒有銷售經(jīng)驗(yàn)的門外漢”，是在做白日夢。日本市場營銷學(xué)者和流通界人士也紛紛表態(tài)，日本不可能靠開小店立足。

但鈴木敏文有自己的判斷。

他仔細(xì)分析后發(fā)現(xiàn)，中小零售店經(jīng)營不善的根源并不在于大型超市的崛起，而在于它們自身的經(jīng)營方式已經(jīng)落后于時(shí)代，被顧客所淘汰。小型店并非沒有出路，關(guān)鍵是要找到與大型商店差異化的經(jīng)營特點(diǎn)。

他后來總結(jié)了一句話，今天來看依舊不過時(shí)，甚至可以作為很多決策者的座右銘：“我發(fā)現(xiàn)，眾望所歸的決策總是會失敗，遭人非議的決策往往能成功?！?/strong>

為什么？因?yàn)榇蠖鄶?shù)反對者是站在過去的延長線上看問題。他們看到的是“大型超市在崛起，小型店在倒閉”，于是理所當(dāng)然地認(rèn)為“大就是好，小就是不行”。

而鈴木敏文看到的是未來。他看到的是一幅未來的圖景：隨著職業(yè)人口增加、生活節(jié)奏加快，人們需要一種“隨時(shí)能買到必需品”的場景。小型店之所以失敗，不是因?yàn)椤靶　?，而是因?yàn)樗鼈冞€在用陳舊的方法經(jīng)營。

想明白這一點(diǎn)，他開始四處游說，公司高層最終松了口。1973年，伊藤洋華堂拿下了7-Eleven在日本的特許經(jīng)營權(quán)，但真正的困難才剛剛開始。

由于總部對這個(gè)項(xiàng)目并不看好，撥給鈴木敏文的資金和人手嚴(yán)重不足。美國方面提供的27本運(yùn)營手冊，到了日本幾乎完全不適用，等于廢紙一堆。

鈴木敏文幾近絕望，但仍沒有放棄。他自行籌資一半，然后又招募了15名完全沒有經(jīng)驗(yàn)的“門外漢”，決心將這場一開始就不被看好的冒險(xiǎn)進(jìn)行到底。

1974年5月，日本第一家7-Eleven在東京江東區(qū)開業(yè)。與此同時(shí)，他又了一個(gè)讓所有人看不懂的決定：1號店不設(shè)直營，而是搞加盟。

同事們紛紛表示不解，因?yàn)榘闯＠碇v，第一家店應(yīng)該設(shè)為直營店，好為公司積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，但鈴木敏文有自己的考量。

在他看來，當(dāng)時(shí)大型超市和小店鋪的矛盾已經(jīng)非常尖銳，如果第一家是直營，無異于火上澆油。而如果讓那些快要倒閉的小雜貨鋪?zhàn)兂?-Eleven的加盟店，既能緩和矛盾，又能讓店主們找到新的出路。

事實(shí)證明他是對的。1號店開業(yè)后，生意火爆，此后兩年，日本7-Eleven的門店數(shù)就突破了100家。

1991年，美國南方公司（7-Eleven的母公司）因?yàn)槊つ繑U(kuò)張、經(jīng)營不善，瀕臨破產(chǎn)。鈴木敏文選擇果斷出手，帶著日本7-Eleven反手收購了美國母公司70%以上的股權(quán)，正式將這家美國公司完全的子公司化。

這場“日美大逆轉(zhuǎn)”，在當(dāng)時(shí)的商業(yè)界引起了巨大轟動。

看不懂的背后，憑什么？

通過上述內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，鈴木敏文這一生做了做了太多別人看不懂、最后卻被證明是對的事。

這背后，鈴木敏文做對了什么？或者說，他憑什么敢做出在當(dāng)時(shí)反主流的決策？結(jié)合其留下的著作及經(jīng)營理念，有這樣3個(gè)點(diǎn)，或許很值得我們思考一番。

1. 把“小生意”做出“大效率”

很多人覺得開便利店沒什么技術(shù)含量，無非是進(jìn)貨賣貨。但鈴木敏文把這件事做到了極致。

先說選址。他積極推行“密集選址”策略，而不著急“開疆拓土”。

什么意思呢？簡單來說，就是成片地開店，新店開在老店的附近，有的地方500米范圍內(nèi)會有兩三家店，但不急于進(jìn)入多個(gè)城市，以至于當(dāng)7-Eleven在日本的門店總數(shù)突破1.5萬家時(shí)，四國、沖繩等地區(qū)仍然一家店都沒有。

有人會覺得，這不是自己跟自己競爭嗎？如果東京開一家、大阪開一家，不就能覆蓋更多的城市嗎？

鈴木敏文并不這么想，他認(rèn)為“密集選址”的好處很實(shí)在：顧客頻繁看到同一品牌，信任感自然建立；物流車一趟可以配送多家店，成本大幅下降；搞促銷活動，周邊店鋪都能共享流量紅利。

再說物流。7-Eleven剛開業(yè)的時(shí)候，一家店一天來送貨的車輛多達(dá)70輛。每輛車停三分鐘，70輛車就是三個(gè)半小時(shí)，大半個(gè)上午全耗在卸貨上。

為了解決這一難題，鈴木敏文果斷推行了“共同配送”體系——在各區(qū)域設(shè)立共同配送中心，將不同品牌、不同廠家的貨物統(tǒng)一集中，按溫度段（冷藏、常溫、熱食）分類，一趟車送完，效率立竿見影。

還有他的核心的創(chuàng)舉“單品管理”。鈴木敏文把每一件商品都當(dāng)成一個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目來管理：分析當(dāng)天的天氣、街區(qū)的活動、過往的銷售數(shù)據(jù)，預(yù)判顧客的需求，然后訂貨，最后再通過收銀系統(tǒng)驗(yàn)證。

這套“假設(shè)—執(zhí)行—驗(yàn)證”的閉環(huán)，讓7-Eleven的庫存周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)高于同行。對此，有人總結(jié)道：“7-Eleven很難看到積壓的過期食品，因?yàn)樗麄兊挠?jì)算比你的胃還要準(zhǔn)?！?/span>

2. 不是“為了顧客”，而是“站在顧客的立場上”

這句話聽起來有些文字游戲的味道，但鈴木敏文非常較真。

他說，“為了顧客”其實(shí)還是站在賣方自己的立場——我想讓你滿意，所以我做了一堆事。而“站在顧客的立場上”，是把“我”字拿掉，真正代入顧客的角色。

舉個(gè)例子。7-Eleven早年做面包，為了讓面包在長途運(yùn)輸后還能在保質(zhì)期內(nèi)，和廠家一起研發(fā)了長保質(zhì)期的產(chǎn)品。研發(fā)人員還挺自豪：“你看，我為了顧客，已經(jīng)盡力了?！?/span>

但鈴木敏文說，你錯(cuò)了，顧客真正想要的，是剛出爐的、味道和新鮮度都好的面包。你搞一個(gè)保質(zhì)期很長的面包，那是為了方便自己，不是真正為顧客著想。

于是他改造了整個(gè)生產(chǎn)和物流體系，把工廠建到店鋪附近，根據(jù)銷售高峰時(shí)間配送，推出了“剛出爐直接配送”系列面包。

這就是“站在顧客的立場上”帶來的顛覆。不是在現(xiàn)有能力上修修補(bǔ)補(bǔ)，而是回到原點(diǎn)，問自己：顧客到底要什么？

還有一個(gè)細(xì)節(jié)也很能說明問題。一次，7-Eleven推出了一款“金色拉面”，上市當(dāng)天發(fā)現(xiàn)問題，全部回收。公司里有人建議：“要不發(fā)給員工當(dāng)福利吧，反正也沒壞?！?/span>

鈴木敏文一口回絕。他說，如果讓員工吃了本該賣給顧客的東西，他們會慢慢覺得自己和顧客“不一樣”。他們會忘記自己也是一個(gè)挑剔的消費(fèi)者，再也無法用顧客的眼光去審視產(chǎn)品。

顯然，他是真的把“站在顧客的立場”這件事當(dāng)信仰來做的。

3. 越專業(yè)的人，越需要外行的視角

鈴木敏文還有一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)，即越有專業(yè)精神的人，越注重培養(yǎng)“外行精神”。

這指的是，當(dāng)一個(gè)人在一個(gè)行業(yè)待久了，很容易被自己的經(jīng)驗(yàn)困住，以為自己是專家，其實(shí)已經(jīng)被慣性思維綁架了。

而“外行精神”，就是能把自己分裂成兩個(gè)人，一個(gè)在局內(nèi)做事，一個(gè)站在局外審視自己：我這樣做對嗎？我是不是被過去的經(jīng)驗(yàn)束縛了？

一個(gè)細(xì)節(jié)是，鈴木敏文每次給新員工做入職培訓(xùn)，都會說一段讓人印象深刻的話：“你們以前都是7-Eleven的顧客，肯定覺得我們有很多地方做得不好。進(jìn)了公司之后，千萬不要反思‘我當(dāng)年怎么那么挑剔’，請你們一直任性下去。”

因?yàn)樗?，顧客的心理有時(shí)就是任性而矛盾的。比如，顧客來到商店，發(fā)現(xiàn)商品已經(jīng)賣光了，就會感到不滿，不會管你有什么理由。而如果不把自己還原成顧客，這些心理根本體會不了。

所以他認(rèn)為，只有當(dāng)員工始終保持“顧客的任性”，企業(yè)才不會自滿，才不會對那些顯而易見的毛病視而不見。

這也就解釋了，為何他在所著《7-Eleven經(jīng)營秘籍》一書中多次提到，他對于那種自詡有專業(yè)能力，就固守在自我經(jīng)驗(yàn)里，按自我標(biāo)準(zhǔn)行事的人，非常質(zhì)疑。

在他看來，那不是真正的專業(yè)，真正的專業(yè)主義，需要外行精神。

結(jié)語

鈴木敏文走了，終年93歲。

他留下了一個(gè)遍布全球的便利店帝國，也留下了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的經(jīng)營智慧。

這個(gè)曾經(jīng)被嘲笑為“門外漢”的老人，幾乎一生都在逆著主流走。而他則用行動告訴后來者：如果你做的決定所有人都支持，那可能只是在重復(fù)別人的老路。

要知道，真正的機(jī)會，往往藏在那些“大家都覺得不行”的地方。

往后，當(dāng)你深夜走進(jìn)一家7-Eleven，買到一個(gè)熱騰騰的飯團(tuán)，或者就是單純地坐一會兒，歇歇腳，或許會想起這個(gè)名字。

他把“便利”兩個(gè)字，變成了我們生活里習(xí)以為常的一部分，這大概也是這個(gè)“零售之神”最好的墓志銘。

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