業(yè)績承壓下的“攻防戰(zhàn)”罷了。

口水戰(zhàn)背后折射出的是兩家公司在業(yè)績壓力下的戰(zhàn)略選擇，以及市場份額此消彼長的深層焦慮。

就在空調(diào)行業(yè)即將進(jìn)入旺季前夕，格力電器和海信空調(diào)的一場“口水戰(zhàn)”再次把行業(yè)的爭議擺到了臺面上。

4月14日晚間，格力電器CMO朱磊在微博發(fā)文喊話海信空調(diào)，直言其在上海家博會傳播中盜用格力“真銅實料”營銷主張，同時喊話海信自查旗下產(chǎn)品鋁線電機、鋁管應(yīng)用情況。

對此，海信空調(diào)國內(nèi)營銷中心品牌總監(jiān)楊萬手發(fā)布視頻回應(yīng)稱，“早在2016年，就有媒體報道過家電企業(yè)堅持‘真銅實料’，其中有提及海信、長虹、創(chuàng)維等，但不包括格力，究竟是誰剽竊了‘真銅實料’的概念尚無定論。在其看來，“真銅實料”這四個字，不姓格也不姓朱，而是屬于所有中國人。

格力CMO朱磊和海信空氣事業(yè)部品牌總監(jiān)楊祥璽在社交媒體上你來我往，圍繞廣告語歸屬、技術(shù)路線乃至能效標(biāo)準(zhǔn)展開，前后形成了三個回合激烈交鋒，場面一度十分火爆。

他還進(jìn)一步提及，既然格力拒絕“鋁代銅”，卻又于去年3月加入“強化鋁應(yīng)用工作組”一事，“又當(dāng)又立”。

格力CMO朱磊在與《BUG》欄目溝通時回應(yīng)稱，中國企業(yè)應(yīng)講體面，海信不應(yīng)“搬運”格力通過全國媒體傳播的“真銅實料”概念。他表示，海信作為經(jīng)典國品，有眾多創(chuàng)造，沒必要抄襲格力的宣傳詞，對此感到無語。

對于“又當(dāng)又立”的指責(zé)，朱磊則解釋，格力加入的是鋁強化應(yīng)用研究工作組，與倡議“鋁代銅”是兩回事，研究鋁代銅和倡議鋁代銅完全不同。

海信和格力，兩家空調(diào)行業(yè)巨頭的“口水戰(zhàn)”，表面上是圍繞“真銅實料”這一宣傳口號的歸屬權(quán)之爭，實則是空調(diào)行業(yè)在成本壓力與技術(shù)路線選擇上的深層博弈?？吹贸鰜?，雙方都在試圖定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并爭奪市場話語權(quán)。

早在2016年，海信、長虹等品牌就用真銅實料宣傳，或許早就為今日原創(chuàng)之爭埋下了伏筆。格力董事長董明珠作為全銅派的堅定擁護者，她曾多次公開表示，在沒有100%把握之前，格力空調(diào)不會鋁代銅，強調(diào)銅在導(dǎo)熱性、耐腐蝕性上的優(yōu)勢。而海信則是更傾向在成本和技術(shù)間尋求平衡，試圖將自身拉回行業(yè)主流陣營。

01從“真銅”歸屬到“能效”羅生門

這場爭論的導(dǎo)火索始于4月14日，格力電器CMO朱磊在社交媒體發(fā)文，直指海信空調(diào)在上海家博會上“盜用”了格力原創(chuàng)的“真銅實料”營銷主張。

朱磊強調(diào)，這四個字背后代表的是格力堅持的四大核心部件（蒸發(fā)器、冷凝器、風(fēng)機、壓縮機）全銅用料標(biāo)準(zhǔn)，并暗指部分企業(yè)在低價機型中偷偷改用鋁線電機，喊話海信自查。

海信方面反應(yīng)迅速。海信空調(diào)國內(nèi)營銷中心品牌總監(jiān)楊萬手（楊祥璽）發(fā)布視頻回應(yīng)稱，“真銅實料”早在2016年就被海信、長虹等品牌使用，并非格力原創(chuàng)，這四個字“不姓格也不姓朱，而是屬于所有中國人”。

雙方的交鋒并未止步于廣告語的歸屬，而是迅速升級為技術(shù)路線的“互揭底牌”。楊祥璽貼出格力2025年3月簽署的《空調(diào)鋁強化應(yīng)用研究工作組成員申請表》，指責(zé)格力一邊公開抵制“鋁代銅”，一邊私下申請加入相關(guān)工作組，是“又當(dāng)又立”。對此，朱磊解釋稱，加入“研究工作組”是為了技術(shù)儲備，與倡議推動“鋁代銅”商業(yè)化是兩回事，并強調(diào)中國企業(yè)應(yīng)講體面，不應(yīng)“搬運”格力的宣傳詞。

爭論最激烈的回合，聚焦在一張營銷海報上。朱磊指出，海信在宣傳中高調(diào)打出“真銅實料”的同時，赫然標(biāo)注其APF（全年能源消耗效率）值高達(dá)6.2。

在格力看來，這張海報恰恰暴露了海信產(chǎn)品的邏輯悖論：真正的“真銅實料”意味著高昂的原材料成本，而海信這款產(chǎn)品售價極具競爭力，違背了“好材料=高成本”的商業(yè)規(guī)律。

朱磊進(jìn)一步質(zhì)疑，市面上APF超6.0的空調(diào)并非技術(shù)突破，本質(zhì)上是利用國標(biāo)檢測工況進(jìn)行“算法作弊”的數(shù)字游戲。面對“算法作弊”與“材料存疑”的雙重指控，海信方面堅稱產(chǎn)品均通過國家認(rèn)證，相關(guān)言論純屬“胡說”。

02業(yè)績承壓下的“攻防戰(zhàn)”

這場口水戰(zhàn)背后，其實折射出的是兩家公司在業(yè)績壓力下的戰(zhàn)略選擇，以及市場份額此消彼長的深層焦慮。

根據(jù)公開財務(wù)數(shù)據(jù)，海信家電2025年營收為879.28億元，同比下降5.19%；歸母凈利潤為31.87億元，同比下降4.82%。其中，空調(diào)業(yè)務(wù)板塊面臨營收388.29億元，同比下滑3.61%，產(chǎn)品毛利也隨之下滑1.12%。

而格力電器2025年前三季度營收1371.8億元，同比下降6.5%，核心空調(diào)業(yè)務(wù)也出現(xiàn)下滑。更讓格力感到壓力的是市場格局變化。

據(jù)產(chǎn)業(yè)在線2026年1月的數(shù)據(jù)，美的、格力、海爾內(nèi)銷市占率分別為35.7%、22.2%、16.9%。美的穩(wěn)居第一，而格力與海爾的差距正在縮小。同時，小米等新興品牌憑借高性價比策略快速切入市場，2025年二季度空調(diào)出貨量曾短暫超過格力，引發(fā)格力家門口被攻破的討論。

在銅價突破10萬元/噸、行業(yè)需求低迷的雙重壓力下，每一句廣告語背后，都是刺刀見紅的市場份額之爭。

有分析稱，格力選擇通過真銅實料的營銷戰(zhàn)役，將全銅用料與頂級品質(zhì)進(jìn)行強綁定，試圖在消費者心中烙下格力等于真銅等于良心的鋼印，以此對抗成本曲線和市場份額下滑的壓力。

03路線分化和標(biāo)準(zhǔn)博弈

海信這張海報所引發(fā)的爭議，某種程度上也在折射出當(dāng)前空調(diào)行業(yè)在能效標(biāo)準(zhǔn)升級背景下的嚴(yán)重分化。

目前，市場上已形成兩大陣營，一方是以海信、科龍、華凌等為代表的“6.0+”陣營，它們扎堆推出APF 6.0甚至更高的機型，主打“極致省電”與“高性價比”；另一方則是以格力、大金為首的“5.x”陣營，它們的主力機型APF值普遍低于6.0，更強調(diào)實際使用中的穩(wěn)定性與可靠性。

這種分化的根源在于現(xiàn)行國標(biāo)GB 21455-2019存在的“應(yīng)試空間”。雖然該標(biāo)準(zhǔn)被稱為“史上最嚴(yán)”，但其固定的測試工況給了廠商“應(yīng)試教育”的機會。

部分企業(yè)通過算法優(yōu)化，在檢測點上表現(xiàn)完美，卻在實際體驗中大打折扣。格力對APF 6.2的抨擊，本質(zhì)上是對這種利用規(guī)則漏洞進(jìn)行營銷行為的公開宣戰(zhàn)。

這場爭論，也并非格力和海信的獨角戲，背后是整個行業(yè)正在經(jīng)歷變革，爭議根源在于鋁代銅的技術(shù)路線。

據(jù)中國家用電器研究院等相關(guān)信息，銅價持續(xù)高位，鋁成本僅為銅的四分之一，對企業(yè)利潤影響巨大。同時，中國銅資源對外依存度高，電解鋁產(chǎn)能占全球60%，國家政策層面鼓勵以鋁節(jié)銅。

在此背景下，2025年底，美的、海爾、海信、小米等19家企業(yè)簽署《空調(diào)鋁強化應(yīng)用研究工作組自律公約》，推動鋁代銅技術(shù)研究和科學(xué)宣傳，格力是唯一缺席的頭部空調(diào)品牌。

這標(biāo)志行業(yè)形成兩大陣營，一方是以海信為代表的成本革新派，試圖在合理成本下維持價值；另一方是以格力為代表的價值捍衛(wèi)派，通過堅守最高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)守護品牌溢價和定價權(quán)。

2026年，超過20項家電新國標(biāo)將陸續(xù)實施，涵蓋安全使用年限、智能化等級、能效要求等。例如，新版《家用電冰箱耗電量限定值及能效等級》將大幅提高能效門檻。

這表明，行業(yè)正在從價格和參數(shù)競爭，轉(zhuǎn)向以安全、體驗和可持續(xù)為核心的價值競爭。

這場爭論沒有絕對勝負(fù)，但它更實在提醒消費者，在選購空調(diào)時，應(yīng)更關(guān)注產(chǎn)品的真實用料和能效表現(xiàn)，而不是被營銷話術(shù)左右。

同時，這場口水戰(zhàn)也在預(yù)示著，空調(diào)行業(yè)正在進(jìn)入一個以標(biāo)準(zhǔn)升級和技術(shù)創(chuàng)新為核心的新競爭階段。

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