常有人說，年輕人不喝白酒是因為年紀沒到，等步入中年自然會喝。

但一個被忽略的現(xiàn)實是，首批90后已年滿36歲，正處于傳統(tǒng)認知里白酒消費的主力年齡段，可他們中的大多數(shù)依舊對白酒興致缺缺。更關(guān)鍵的是，90后的人口數(shù)量比60后少了近一半。

這意味著，喝白酒的人群比例在減少，基數(shù)也在縮小。

2025年，約2450萬老人將迎來退休，史上規(guī)模最大的嬰兒潮群體正集中退出職場。白酒的核心受眾是70前男性，他們曾是酒桌文化的主導者。

這批核心消費者的退場，帶走的不只是酒桌上的身份象征，更讓整個白酒行業(yè)的增長空間受到擠壓。

最直接的體現(xiàn)就是，連行業(yè)龍頭貴州茅臺也難以獨善其身。

不久前，貴州茅臺發(fā)布的年報讓市場頗感意外。

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意料之外的行業(yè)信號

年報顯示，茅臺全年營業(yè)收入1720.54億元，同比下降1.20%；歸母凈利潤823.20億元，同比下降4.53%；扣非凈利潤822.93億元，同比下降4.58%；經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額615.22億元，同比大幅下滑33.47%；ROE（凈資產(chǎn)收益率）從35.63%降至32.41%。

這是茅臺近年來首次出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙下滑的情況。

數(shù)據(jù)來源，iFind

這個被追捧數(shù)十年的白酒巨頭，為何在此時出現(xiàn)業(yè)績滑坡？它的行業(yè)護城河是否正在被逐漸侵蝕？提價100元的飛天茅臺，能否挽救這個白酒帝國？

從整個白酒行業(yè)來看，2016年是一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。自那一年起，白酒銷量持續(xù)下降。十年間，行業(yè)規(guī)模幾乎停滯不前，增長完全依賴價格提升。但價格終究有上限，當消費者的支付能力觸達邊界時，行業(yè)便會從“量價齊升”轉(zhuǎn)向“量價齊降”。

茅臺的這份年報，不僅是一家企業(yè)的財務數(shù)據(jù)，更是整個白酒行業(yè)發(fā)展空間的縮影。此前，茅臺的營收增速雖已放緩，但從未出現(xiàn)負增長，這是近二十年來的首次。

凈利率的下降也十分明顯。2025年公司凈利率為47.85%，較2024年的49.52%下降1.67個百分點。每賣出100元產(chǎn)品，凈利潤就減少1.67元。對于一家營收超1700億元的企業(yè)而言，這意味著數(shù)十億級別的利潤損失。

更值得警惕的是ROE的回落。巴菲特曾表示，凈資產(chǎn)收益率是衡量企業(yè)盈利能力的核心指標。盡管32.41%的ROE仍處于較高水平，但下降趨勢表明，茅臺的資本運營效率正面臨天花板。

從數(shù)據(jù)不難看出，茅臺的核心指標并非簡單的增速放緩，而是全面下滑：營收降1.20%、凈利潤降4.53%、現(xiàn)金流降33.47%、ROE降3.22個百分點。

這并非一次小幅度的波動，而是行業(yè)周期性轉(zhuǎn)折的信號。

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飛天茅臺的穩(wěn)定與系列酒的遇冷

以飛天茅臺為核心的茅臺酒系列貢獻了公司85%以上的營收。2025年，茅臺酒實現(xiàn)營收1465.00億元，同比微增0.39%。在全行業(yè)普遍下滑的背景下，飛天茅臺能維持正增長已屬不易。

不過，解讀這0.39%的增速需要更深入的視角。茅臺酒的毛利率從94.06%降至93.53%，這意味著，盡管飛天茅臺的銷量和價格基本穩(wěn)住，但每瓶酒的利潤空間有所收窄。

與茅臺酒的相對穩(wěn)定形成鮮明對比的是系列酒的表現(xiàn)。2025年，茅臺系列酒營收222.75億元，同比大幅下滑9.76%。系列酒不僅影響收入，更關(guān)乎市場對茅臺未來增長的預期。

購買茅臺酒和系列酒的消費心理截然不同：茅臺酒是社交貨幣，是禮尚往來的硬通貨，代表著身份象征；而系列酒面向的是普通消費者，需要以合理價格吸引對價格敏感的群體。當經(jīng)濟環(huán)境下行時，前者的需求相對穩(wěn)固，后者則會率先受到?jīng)_擊。

國內(nèi)與國際市場的收入同樣呈現(xiàn)分化。2025年，茅臺國內(nèi)營收1639.24億元，同比下降0.91%；國際收入48.50億元，同比下滑6.53%。海外業(yè)務占比不足3%，尚未成為第二增長曲線。

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現(xiàn)金流：615億背后的渠道壓力

在所有財務指標中，經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額的下滑最引人警惕。2025年，茅臺經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額僅615.22億元，同比大幅下滑33.47%，縮水超300億元。

數(shù)據(jù)來源，iFind

現(xiàn)金流下滑反映了渠道端的壓力。高端白酒行業(yè)傳統(tǒng)采用“先款后貨”模式，酒企的合同負債（預收款項）可視為渠道商的打款意愿——合同負債越高，說明渠道商越愿意提前打款拿貨；反之，則意味著渠道商對未來銷售預期謹慎。

數(shù)據(jù)來源，iFind

茅臺的合同負債從2022年末的154.72億元持續(xù)下降，2023年末降至141.26億元，2025年已較巔峰期縮水超40%。這進一步印證了經(jīng)銷商對市場的謹慎態(tài)度，也反映出終端銷售的難度。

2025年末，茅臺存貨達614.27億元，同比大幅增長13.03%。對于一家產(chǎn)品曾供不應求的酒企來說，存貨本應處于低位。存貨上升意味著產(chǎn)品在渠道中流通變慢，或廠商主動增加庫存，無論哪種情況都非利好。

再看貨幣資金：2025年末茅臺貨幣資金為516.91億元，較2024年末的592.96億元減少76億元以上。一家凈利潤超800億元的企業(yè)，貨幣資金明顯回落，說明資金流出速度在加快。

綜上，茅臺現(xiàn)金流下滑是多重因素疊加的結(jié)果：一方面，渠道商打款意愿下降，合同負債收縮；另一方面，公司加大市場投入和存貨儲備，資金占用增加。兩者共同導致經(jīng)營現(xiàn)金流顯著回落。

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提價、出海與多元化：茅臺的破局嘗試

2026年4月，貴州茅臺宣布調(diào)整飛天茅臺價格：出廠價從1169元調(diào)至1269元，自營零售價從1499元調(diào)至1539元，每瓶提價約100元。這是茅臺近五年來第三次提價，也是年報發(fā)布后迅速推出的應對措施。

提價能否拯救茅臺？短期來看是有效的。飛天茅臺的供應缺口一直存在，市場價與指導價之間仍有溢價空間。調(diào)價后，茅臺可直接提升單瓶毛利率，每年增加的利潤將以十億計。

但長期而言，提價是一把雙刃劍：

若提價是主動優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價值后的策略，短期陣痛能換來長期效率提升；若只是被動依賴價格杠桿——意味著企業(yè)已無法通過銷量增長實現(xiàn)目標，則需警惕風險。

出海是茅臺提出的第二個解決方案，但現(xiàn)實中，茅臺的國際化之路并不順暢。2025年海外收入48.50億元，僅占總營收的2.82%。白酒具有強文化屬性，海外市場主流是清酒、威士忌等洋酒，茅臺要打開局面，需克服文化差異、渠道建設和消費習慣等多重挑戰(zhàn)。

多元化是茅臺近年的熱點話題。從茅臺冰淇淋、茅臺咖啡到茅臺巧克力，公司不斷嘗試將品牌延伸至更多消費場景。然而，這些業(yè)務目前尚未形成規(guī)?；杖?。多元化本身是合理的——單一品類依賴過高始終存在風險，但這條路注定充滿挑戰(zhàn)。

與白酒主業(yè)相比，這些新業(yè)務規(guī)模過小，不足以支撐一家1700億級別的企業(yè)。