本文來自微信公眾號： 葡萄酒商業(yè)觀察 ，作者：WBO

近兩年來，平臺、品牌方、供應鏈企業(yè)與傳統(tǒng)酒商紛紛加碼布局，酒類即時零售迅速成為行業(yè)焦點賽道。然而，在熱度攀升的同時，不少酒商心生疑問：現(xiàn)在入局是否還有機會？這門生意究竟能否盈利？

WBO調(diào)查顯示，當前酒類即時零售看似聲勢浩大、門店眾多、訂單量可觀，但實際利潤狀況卻不容樂觀。平臺補貼減少、流通品價格被壓至底線、商圈同質(zhì)化競爭加劇、價格戰(zhàn)反復上演，讓許多酒商陷入“有流量無利潤”“有訂單難賺錢”的尷尬境地。

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即時零售引發(fā)流通品價格“內(nèi)卷”

目前，酒類即時零售仍處于快速擴張階段。無論是平臺加大宣傳力度，還是品牌方、連鎖體系、區(qū)域酒商密集入場，都表明這條賽道仍被廣泛看好。對于不少傳統(tǒng)酒商而言，即時零售已不再是可選項，而是必須面對的“必答題”。

成都至誠恒泰酒類連鎖副總經(jīng)理馮濤表示，即時零售本質(zhì)上是消費者購買渠道轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，是不可忽視的趨勢。隨著消費者購買習慣向線上平臺遷移，線下客戶數(shù)量減少，酒商若想獲取客戶，就不得不向線上轉(zhuǎn)型。

他還提到，酒類零售行業(yè)整體毛利約15%，不同品類雖有差異，但都難以承受長期低價競爭。平臺天然具備比價屬性，消費者在線上優(yōu)先關注價格，而非服務附加值。在沒有平臺補貼時，很多門店“基本無利潤可言”。這讓大量酒商陷入兩難：不做線上會失去更多消費者，做了線上又要承受平臺規(guī)則和低價競爭帶來的利潤縮水。

不過，趨勢歸趨勢，實際經(jīng)營情況卻有所不同。隨著越來越多商家涌入，酒商對即時零售的感受已從“機會多”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案偁幖ち摇薄?/p>

成都醉麟送酒負責人亞麟直言，當前市場“幾乎無利潤”。在他看來，去年全年的外賣補貼已將大量流通品價格壓至底線，而不少同行做即時零售并非完全為了盈利，而是為了招商、拓店、擴大連鎖規(guī)模。大家都在打折、拉新、搶市場，最終導致很多酒品賣到無利可圖的地步。

“現(xiàn)在市場火熱，是因為大家都在擁抱即時零售，它已成為一種生活方式。但在擴張過程中，大家都在做折扣、拉新，所以目前沒有利潤。”亞麟說道。

北京酒商宋寶平坦言，3年前做即時零售是賺趨勢的錢，但如今該賽道已進入紅海，賺錢難度大幅提升。去年市場環(huán)境相對友好，他一年能做到上千萬元規(guī)模，還能保住約3%的利潤，但今年隨著補貼減少、競爭加劇，整體盈利空間明顯壓縮，“原來賺的大部分是補貼的錢”。

去年2月布局即時零售的山東酒商胡制程提到，剛?cè)雸鰰r相對容易，前幾個月利潤甚至能達到20%—30%，有些產(chǎn)品單瓶能賺幾百元，但隨著越來越多酒商進入，如果不參與價格競爭，訂單就很難增長?，F(xiàn)在不少產(chǎn)品基本無利潤，甚至要貼著成本賣。

胡制程進一步指出，如今不少標品的價格體系在即時零售競爭中被明顯拉低。以云霧之灣為例，其在即時零售平臺上的售價大多在208—218元/瓶，而盒馬等商超渠道的單瓶價格通常在228元左右；白酒品類也是如此，比如五糧液在即時零售渠道的券后價可低至800元/瓶，而商超售價一般仍在840元/瓶左右。

在他看來，越來越多產(chǎn)品被卷入低價競爭，商家要保住利潤變得十分困難。

湖南葡萄酒商何云偉也向WBO坦言，如今做即時零售，單純靠賣貨賺錢越來越難。他認為，當前不少低價補貼和引流活動，本質(zhì)上是用利潤甚至虧損換訂單?！坝行┌僭獌?nèi)的葡萄酒，經(jīng)過補貼后單瓶售價一度低至30-50元，這樣的價格并非意味著競爭力，反而讓人摸不清對手的補貼底線。你今天剛降價，別的平臺、門店明天可能會更低，這樣的生意很難算賬?！?/p>

同時，平臺補貼減少后，原本被掩蓋的經(jīng)營問題開始集中暴露。杭州某供應鏈管理有限公司負責人周武提到，去年“五一”前后，杭州有不少即時零售品牌集中開店，價格戰(zhàn)隨之打響，很多產(chǎn)品甚至被壓到低于成本價。市場容量并未突然擴大，但參與者明顯增多，結(jié)果就是大家在有限需求里搶訂單。

02

多重壓力疊加，即時零售利潤空間持續(xù)收窄

WBO調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了價格被壓至底線，即時零售平臺還面臨多種壓力疊加的情況。

天津我愛我酒負責人郭福生指出，當前賽道最突出的感受是“太卷了”，而且平臺流量成本越來越高。

周武告訴WBO，去年上半年市場感受還不明顯，但下半年后，單量和利潤都開始下滑。一些門店看似有訂單，但把房租、水電、人力等成本都算進去后，綜合下來是不賺錢的?！昂芏嚅W電倉、前置倉都關閉了，不是沒有訂單，而是價格戰(zhàn)把利潤壓得越來越薄?！?/p>

此外，門店間的同質(zhì)化競爭正在快速加劇。北京某即時零售酒飲品牌負責人李承提到，如今在幾公里范圍的商圈內(nèi)，可能聚集十幾家甚至幾十家酒類即時零售門店，且這些門店的商品重疊率很高。商品、活動、頁面都差不多，最后商家往往只能繼續(xù)降價。

李承表示：“能賺錢的產(chǎn)品銷量低，能走量的產(chǎn)品不賺錢，整體來看，現(xiàn)在即時零售很多產(chǎn)品都不賺錢。另外，平臺對酒類的抽傭基本一致，只是會根據(jù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營方向?qū)Σ煌奉愡M行補貼?！痹谄脚_活動價幾乎貼著成本線的情況下，再疊加配送費、平臺扣點和門店運營成本，不少訂單不僅無利潤，甚至會虧損。

李承還透露，部分連鎖即時零售門店在直營城市的平臺抽傭約5%—8%，如果是代理城市，單店承擔的扣點約10%。美團上，葡萄酒、洋酒、啤酒的扣點一般是5或7個點，白酒是5個點。

李承告訴WBO，美團、京東、淘寶、抖音等平臺近年來都在持續(xù)加碼即時零售，希望通過補貼、流量和場景布局鞏固各自的生態(tài)優(yōu)勢。以美團為例，除了全能閃電倉、歪馬送酒等酒類即時零售業(yè)態(tài)，還通過松鼠便利店、小象超市等模式向相關場景延伸。平臺端不斷加碼確實炒熱了市場，但也進一步推高了終端競爭。對門店而言，一旦高度依賴平臺流量，就不得不接受傭金、活動、補貼和價格體系的多重約束，容易陷入“不參加活動拿不到訂單，參加活動又難賺錢”的被動局面。

溫嶺鑫匯食品商行相關負責人俞海濤表示，短期來看，即時零售并非完全無利潤，但長期來看，其盈利能力并不樂觀。原因在于，進入公域流量環(huán)境后，消費者最看重的是“保真”和“低價”，當?shù)蛢r成為核心競爭邏輯，商家之間容易陷入持續(xù)內(nèi)卷。價格越打越低，利潤越壓越薄，最終看似訂單還在，實際卻很難留住利潤。

除了平臺和同行競爭，有業(yè)內(nèi)人士提到，部分品牌方的加盟模式也在壓縮終端利潤。品牌方用“輕資產(chǎn)”“快速起量”“低門檻入局”等說法吸引酒商加盟，但加盟商進入后，不僅要承擔房租、裝修、人工等全部成本，還要被品牌方掌握供貨、定價和選品權。“要搶占用戶、獲得更多訂單，商家只能降價打價格戰(zhàn)，平均毛利已被卷到10%左右，即便單量過萬，利潤也難以覆蓋房租、水電等成本?！?/p>

有酒商直言，這類模式相當于“品牌割一道，平臺再割一道”，終端門店幾乎沒有利潤空間。

還有業(yè)內(nèi)人士提到，當前一些體量較小、布局分散的即時零售平臺，生存空間進一步被壓縮。以小象超市為例，這些平臺仍在向二三線城市下沉，競爭范圍持續(xù)擴大。同時，平臺對違規(guī)刷單等行為的監(jiān)管明顯收緊，不再像過去那樣“睜一只眼閉一只眼”，稅務合規(guī)要求也越來越嚴格。

在其看來，即時零售“野蠻生長”階段已基本結(jié)束，過去依靠窗口紅利快速擴張的做法正在失去空間?！斑@門生意本質(zhì)上賺的是趨勢的錢，趨勢一旦過去，就不要再戀戰(zhàn)了?！?/p>

不過，亞麟也提到，不能只看到當下利潤被壓縮的一面。從長遠來看，隨著參與者增加、消費場景拓展，即時零售的整體市場規(guī)模仍有進一步擴大的可能。他認為，未來這條賽道不會一直停留在當前相對單一的競爭模式，而是會不斷分化出新的業(yè)態(tài)和玩法。