文：趙元，編輯：相青，出品：增長工場

中國游戲廠商在海外市場的表現(xiàn)持續(xù)強勢。

4月8日，Sensor Tower商店情報平臺發(fā)布最新數(shù)據(jù)：3月份，共有38家中國廠商進入全球手游發(fā)行商收入榜TOP100，總計創(chuàng)收21.1億美元，占本期全球TOP100手游發(fā)行商收入的39.2%。

中國游戲已從過去的市場參與者，逐漸成長為全球手游市場的主導(dǎo)力量之一。

據(jù)中國音像與數(shù)字出版協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025年中國自研游戲在海外市場的實際銷售收入達204.55億美元，同比增長10.23%，規(guī)模連續(xù)六年超千億元人民幣。

游戲出海正從“買量換皮”的1.0時代，升級為“模式出?！迸c“文化敘事出海”的2.0時代。這一質(zhì)變，正在重新塑造中國游戲產(chǎn)業(yè)的全球競爭力。

一、從“買量換皮”到“模式出?！钡霓D(zhuǎn)型

中國游戲早期的出海邏輯，核心可概括為“買量換皮”。

同一套玩法搭配不同美術(shù)風(fēng)格，今天是三國題材、明天換武俠背景、后天又成魔幻設(shè)定，通過大規(guī)模廣告投放獲取用戶，投資回報率（ROI）主要依賴買量效率。

只要買量成本低于用戶生命周期價值（LTV），廠商就能進入“越買越賺”的循環(huán)?！爱擱OI大于1，就繼續(xù)買”曾是行業(yè)普遍認知。

這套模式成就了早期出海廠商。從2012年SLG手游興起，到2018年全品類時代來臨，中國廠商憑借此打法在全球市場占據(jù)了一定份額。

但2020年后，買量模式的短板開始集中顯現(xiàn)。

2020年全球手游雙平臺下載量達到576億次峰值后，連續(xù)四年下滑，2024年降至493億次。新增流量驅(qū)動增長的模式逐漸失效，拉新成本大幅上升。

更深層原因在于純效果投放的可持續(xù)性變?nèi)酢S商能用吸睛封面和噱頭標題吸引用戶點擊廣告，但相同套路難以重復(fù)奏效，效果廣告的有效周期變得極短。

同時，“貨不對版”的素材在海外市場不受歡迎，國外玩家對“素材與實際玩法不符”更為抵觸，裂變效果遠不如國內(nèi)。

成本上漲意味著買錯量的損失增加，若未精準觸達目標用戶，廠商相當于高價獲客卻無收益，游戲的LTV、ARPU等數(shù)據(jù)會被拉低。

不過2024年全球內(nèi)購收入回升至817億美元，接近歷史高位。這種“下載量收縮、收入保持高位”的分化，表明增長動力已從新增用戶規(guī)模轉(zhuǎn)向存量用戶價值挖掘。

中國頭部游戲廠商已意識到這一點，紛紛調(diào)整出海策略。

例如三七互娛針對海外不同區(qū)域?qū)ふ以鲩L機會，2025年上半年海外收入占總營收比重達32.1%；米哈游從《原神》開始堅持全球同步發(fā)行、統(tǒng)一運營節(jié)奏，將全球化融入產(chǎn)品研發(fā)；騰訊2025年國際市場游戲收入774億元，同比增長33%，遠超本土市場18%的增速。

在全球手游市場低增速背景下，中國廠商能取得這樣的成績，本質(zhì)是出海模式的切換——對研發(fā)、發(fā)行與運營能力的系統(tǒng)性升級。

二、游戲全球化中的“聰明錢”玩家

從頭部廠商實踐看，轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在四個維度。

一是點點互動深耕SLG品類。這家在國內(nèi)玩家中知名度不高的公司，穩(wěn)居全球手游發(fā)行商收入榜亞軍，3月收入環(huán)比增長11%。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，《Whiteout Survival》累計收入超45億美元，連續(xù)24個月蟬聯(lián)出海手游收入冠軍，《Kingshot》上線僅1年營收破10億美元。

母公司世紀華通業(yè)績預(yù)告顯示，2025年合并營業(yè)收入約380億元，同比增長68%，歸母凈利預(yù)計55.5億—69.8億元，同比增長357.47%—475.34%。

其核心競爭力是對SLG品類的極致深耕。SLG用戶LTV高，可達2-3年，但獲客成本也高。點點互動通過多年積累，具備在海外持續(xù)產(chǎn)出SLG爆款的能力，產(chǎn)品生命周期遠超行業(yè)平均。

不過風(fēng)險也很明顯：收入高度依賴核心產(chǎn)品，《Whiteout Survival》貢獻了超一半海外收入。若后續(xù)產(chǎn)品銜接不足，增長天花板將很快顯現(xiàn)。

如果說點點互動是將高價值產(chǎn)品做到極致，三七互娛則通過持續(xù)上新和多品類布局降低風(fēng)險。

3月三七互娛收入環(huán)比上漲28%，位列全球第7?！禠ast Asylum: Plague》憑借新穎題材和副玩法，收入暴漲近11倍，成為2026年全球化現(xiàn)象級產(chǎn)品。

這款產(chǎn)品的成功并非偶然。此前三七互娛的《Puzzles & Survival》累計流水超百億，是出海主力產(chǎn)品之一。

三七互娛的出海策略是“自研+代理”雙輪驅(qū)動。2025年推出《時光大爆炸》《英雄沒有閃》《斗羅大陸：獵魂世界》等新品，2026年初《生存33天》和《RO仙境傳說：世界之旅》分別登頂國內(nèi)小游戲暢銷榜和中國港澳臺暢銷榜。

品類上，三七互娛已在MMORPG、SLG、卡牌、模擬經(jīng)營等賽道儲備二十余款產(chǎn)品，構(gòu)建了豐富的產(chǎn)品管線。

這種模式的優(yōu)勢是抗風(fēng)險能力強：國內(nèi)市場提供穩(wěn)定現(xiàn)金流，出海業(yè)務(wù)帶來高增長彈性。

米哈游的路徑最難復(fù)制。

米哈游的核心打法是將游戲作為“持續(xù)更新的內(nèi)容產(chǎn)品”。旗下《原神》《崩壞：星穹鐵道》《絕區(qū)零》構(gòu)成完整的全球化IP矩陣。

其模式核心是版本更新、角色上新、IP聯(lián)動形成持續(xù)收入脈沖。雖版本更新時收入暴漲、空窗期回落，但用戶粘性高、品牌溢價明顯。只要能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，LTV和用戶忠誠度遠高于買量驅(qū)動型產(chǎn)品。

當然，高投入是現(xiàn)實問題，3A級游戲開發(fā)成本動輒數(shù)億美元，能維持三款旗艦產(chǎn)品的研發(fā)運營，本身就是高競爭壁壘。

過去幾年，中國出海收入榜頭部多被SLG和二次元品類占據(jù)，但2026年局面改變，女性向游戲和合成品類成為新增長極。

變化始于2026年1月，檸檬微趣的合成手游《Gossip Harbor》超越2025年榜首《Whiteout Survival》，首次奪得出海手游收入冠軍，2月繼續(xù)蟬聯(lián)，月度收入環(huán)比增長8%。

有分析師在3月網(wǎng)絡(luò)研討會上稱，《Gossip Harbor》僅iOS+Google Play內(nèi)購月流水超9億元，加上小游戲和廣告變現(xiàn)，月流水破10億元。

2026年3月女性向游戲市場表現(xiàn)突出，乙女戀愛、模擬經(jīng)營等細分品類同時爆發(fā)。

疊紙網(wǎng)絡(luò)的乙女手游《戀與深空》3月末推出特別活動后，全球累計收入破10億美元，推動發(fā)行商排名升至第8。

廈門麟貝互娛首次入圍TOP30，《我的花園世界》上線8個月流水超8000萬美元。

這類模式的商業(yè)邏輯不同：在增量藍海中開拓。女性向、合成賽道是過去主流出海廠商忽略的領(lǐng)域。

四種出海路徑背后，底層邏輯一致：產(chǎn)品力決定發(fā)展深度。但當產(chǎn)品力趨同時，什么決定高度？

三、游戲出海下一站：文化輸出

全球手游市場進入存量競爭后，玩法創(chuàng)新難成長期壁壘，產(chǎn)品差異化空間收窄。真正難以復(fù)制的是產(chǎn)品承載的文化敘事能力。

回顧二十年全球化品牌成長路徑，規(guī)律清晰：真正的全球品牌最終都實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“文化輸出”的跨越。

日本任天堂和索尼輸出“日式匠心”與“日式美學(xué)”；美國漫威和迪士尼看似賣電影周邊，實則輸出“英雄主義”和“家庭價值觀”；韓國防彈少年團和《魷魚游戲》輸出“K-Culture”整體形象。

對游戲產(chǎn)品而言，文化敘事價值直接。

首先是降低獲客成本。買量成本攀升背景下，強文化辨識度產(chǎn)品可通過口碑和社群自傳播獲客，減少付費買量依賴。

《原神》是典型例子，海外幾乎無大規(guī)模買量，但每次版本更新都引發(fā)全球社交媒體自發(fā)討論，用戶增長多來自文化內(nèi)容驅(qū)動的自然傳播。

其次是提升用戶生命周期價值。文化敘事能建立用戶與產(chǎn)品的情感連接，比“玩法上癮”更持久。SLG用戶可能因玩法疲勞流失，但被《原神》世界觀和角色故事打動的玩家，退坑后常因新版本劇情回歸。

最后是構(gòu)建品牌護城河。玩法可復(fù)制、IP可模仿，但完整自洽的文化敘事體系幾乎無法抄襲。

這也是米哈游三款產(chǎn)品能同時霸榜的原因——它們共同構(gòu)建了玩家愿意沉浸的“米哈游宇宙”。

國內(nèi)政策也支持文化出海。

2026年3月“十五五”規(guī)劃綱要發(fā)布，首次將網(wǎng)絡(luò)游戲納入國家級文化出海戰(zhàn)略，明確“推動優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)游戲、影視動漫、精品展覽等出海”。游戲出海已從企業(yè)行為上升為國家文化戰(zhàn)略一部分。

因此，文化敘事是游戲在全球化競爭中建立長期壁壘的核心能力。

中國游戲正走同樣的路，上述公司的出海成績已證明“產(chǎn)品力”的勝利。但能否從“產(chǎn)品出?！笨缭降健拔幕龊！?，讓海外用戶因“這是中國游戲”產(chǎn)生好感與期待，是游戲出海下一站的關(guān)鍵命題。

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