近日，韓國頭部美妝集團愛茉莉太平洋宣布，旗下品牌夢妝（Mamonde）將結(jié)束在中國內(nèi)地長達21年的運營。根據(jù)公告，夢妝會停止線上官方渠道運營，相關(guān)店鋪最晚于6月30日徹底關(guān)閉。

隨著韓流文化在中國逐漸降溫，消費者對韓妝的追捧也回歸理性。國貨美妝憑借高性價比與本土化研發(fā)迅速崛起，韓妝品牌吸引力下降。2025年全年國際美妝品牌在華退場中，日韓品牌占比近80%，韓國美妝在華市場正逐漸退潮。

韓國食品醫(yī)藥品安全處報告顯示，2025年上半年韓妝對華出口額占比首次跌破20%，中國從韓妝第一大出口市場降至第二位。數(shù)據(jù)顯示，2025年夢妝在主流電商平臺總GMV同比下滑35%，產(chǎn)品迭代速度與國貨競品差距明顯。當(dāng)珀萊雅、谷雨、薇諾娜等國貨以“月拋式”上新?lián)屨夹闹菚r，夢妝仍固守緩慢推新周期，“鮮花護膚”故事在功效護膚、成分黨浪潮中失去吸引力。

和多數(shù)韓妝一樣，夢妝熱衷邀請流行愛豆代言吸引年輕群體，但它所處的60~300元中檔價格帶，是中國美妝市場競爭最激烈的“紅?！?。一位美妝行業(yè)分析師指出，這不是夢妝一家的困境，而是平價韓妝賽道在華集體失速的縮影。

近三年韓妝退潮路徑清晰：2023年菲詩小鋪、春雨、OHUI、蘇秘37°等第一波集中撤退；2024年愛茉莉旗下蘭芝大面積撤柜；2025年悅詩風(fēng)吟、夢妝、詩耀等接連收縮，多從線下萎縮到線上收縮，再到全面退出。不過多數(shù)品牌是“戰(zhàn)略性收縮”，如悅詩風(fēng)吟保留國內(nèi)旗艦店，韓妝頭部正主動調(diào)整布局，將資源集中于高端與功效型品牌，并非徹底放棄中國市場。

行業(yè)層面看，韓妝在華式微趨勢更明顯，而國貨強勢崛起。2025年國貨市場份額擴大至57.37%，成為絕對主導(dǎo)。從橘朵、毛戈平等彩妝，到珀萊雅、韓束等護膚品牌，國貨在產(chǎn)品功效、包裝設(shè)計、營銷打法上全面追趕甚至反超。韓妝黃金時代（2010~2019年）靠娛樂文化勢能和快時尚迭代，如今優(yōu)勢被追平，價格帶重疊區(qū)競爭激烈。

夢妝停止線上運營的消息引發(fā)網(wǎng)友不舍，有人稱“從大學(xué)到現(xiàn)在用了十幾年”“真的很好用”“好舍不得”，也有人指出“現(xiàn)在國內(nèi)牌子很多，很難再像以前一樣風(fēng)光了”。

你買過夢妝嗎？現(xiàn)在還在用嗎？還是找到了國貨替代？歡迎留言說說～

不“帕”手抖，這個新中心在湖里區(qū)正式啟動了！

驚艷！海邊花谷來了！遛娃+溜寵兩不誤~

2026年湖里區(qū)積分入學(xué)報名操作指南來了！

“最美小鳥”回廈門啦！

原標(biāo)題：《太突然！知名品牌宣布將徹底關(guān)閉！網(wǎng)友：用了十幾年，真的好用》

閱讀原文