康師傅“再來一瓶”兌獎(jiǎng)難，究竟打了誰的臉？

據(jù)媒體報(bào)道，近期多地消費(fèi)者反映，購買康師傅綠茶后遭遇“再來一瓶”兌換難題，引發(fā)廣泛關(guān)注與討論。

在社交平臺(tái)上，有消費(fèi)者分享了自己多次嘗試不同門店兌換均失敗的經(jīng)歷，不少網(wǎng)友也反映遇到相同情況；還有網(wǎng)友稱本應(yīng)免費(fèi)兌換“再來一瓶”，但在線下兌換時(shí)被商家要求“支付一元才可兌換”。有消費(fèi)者直言康師傅：“沒有兌換能力就別做活動(dòng)?！?/p>

康師傅“再來一瓶”兌獎(jiǎng)難，表面看是線下終端門店不配合，實(shí)則反映出康師傅對(duì)經(jīng)銷商體系的某種“失控”，同時(shí)也損害了品牌在消費(fèi)者心中的形象與口碑。

01 “再來一瓶”為何這么難兌？

今年3月1日，康師傅宣布在全國重啟“再來一瓶”活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)至9月30日。

媒體就此事致電活動(dòng)預(yù)留的咨詢電話，工作人員回應(yīng)：“首先對(duì)帶來的不好體驗(yàn)表示抱歉，我會(huì)登記并反饋給相關(guān)工作人員。活動(dòng)真實(shí)有效，正常情況下指定門店均可兌換?！碑?dāng)被問及為何出現(xiàn)大規(guī)模無法兌換時(shí)，對(duì)方未正面回應(yīng)，僅表示“相關(guān)部門會(huì)盡快聯(lián)系核實(shí)并告知解決辦法”。

另有康師傅飲料工作人員稱：“全國各地都可兌換，找到‘附近可兌換門店’即可，若仍無法兌換，可能是部分門店業(yè)務(wù)員未與老板交接到位?！?/p>

康師傅綠茶“再來一瓶”活動(dòng)主辦方為杭州頂津食品有限公司上海分公司，該公司是康師傅控股旗下杭州頂津食品有限公司在上海的分支機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)上海地區(qū)康師傅飲品的全部經(jīng)營活動(dòng)。

針對(duì)活動(dòng)期間的消費(fèi)者投訴及兌換問題，新浪財(cái)經(jīng)《BUG》欄目多次撥打杭州頂津食品有限公司上海分公司工商信息預(yù)留的聯(lián)系電話，希望了解更多情況，但始終無人接聽。

早在2009年，“再來一瓶”憑借即時(shí)刺激效應(yīng)，快速帶動(dòng)便利店、小賣部的飲料銷量。因市場(chǎng)反響火爆，康師傅曾組建“兌換先鋒隊(duì)”協(xié)助各地小店回收兌換瓶蓋，“再來一瓶”也成為品牌與消費(fèi)者間極具記憶點(diǎn)的營銷符號(hào)。

對(duì)于此次兌獎(jiǎng)風(fēng)波，“界面新聞”評(píng)論稱：康師傅再來一瓶被指兌獎(jiǎng)難，本質(zhì)是沒把普通消費(fèi)者當(dāng)回事；快消行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最終比拼的不是營銷噱頭，而是產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)體驗(yàn)?？煜袠I(yè)營銷專家肖竹青認(rèn)為，沒有健康的渠道生態(tài)，任何促銷活動(dòng)都是無源之水；此次事件本質(zhì)是將“促銷手段”當(dāng)作“戰(zhàn)略武器”，卻忽視渠道體系養(yǎng)護(hù)；同時(shí)反映出康師傅在渠道賦能、利益分配、數(shù)字化協(xié)同三方面的系統(tǒng)性失靈及監(jiān)督機(jī)制“癱瘓”。

除兌獎(jiǎng)問題外，近年來康師傅的品控問題也在消耗消費(fèi)者信任。

此前《1818黃金眼》報(bào)道，2025年8月底，杭州一消費(fèi)者購買保質(zhì)期內(nèi)的康師傅冰紅茶，9月3日飲用時(shí)發(fā)現(xiàn)5-6厘米褐色異狀物?！昂谪埻对V”平臺(tái)顯示，含“康師傅”的投訴超4000條，除兌獎(jiǎng)問題外，還有不少反映方便面、飲料等產(chǎn)品出現(xiàn)異物等食品安全問題。

02 康師傅營收現(xiàn)“負(fù)增長”

康師傅此次重啟“再來一瓶”活動(dòng)，被外界視為在飲品增長承壓背景下，試圖重拾終端動(dòng)銷的主動(dòng)舉措。

近日，康師傅發(fā)布“增利不增收”的年報(bào)。2025年，康師傅控股營收790.68億元，同比下降2%；歸母凈利潤45.01億元，同比增長20.5%。值得注意的是，這是康師傅近九年來首次年度營收同比下滑，主要源于第一大營收支柱——飲品業(yè)務(wù)增長失速。

康師傅營收主要由方便面、飲品兩大業(yè)務(wù)構(gòu)成。2025年，方便面業(yè)務(wù)收益同比微增至284.21億元，占總收益35.9%；占比63.4%的飲品業(yè)務(wù)同比下滑2.9%至501.23億元，較2024年減少近15億元；其他業(yè)務(wù)降幅達(dá)14.9%至5.24億元。

具體來看，2025年除碳酸及其他飲料業(yè)務(wù)外，茶、水、果汁類別收入均下滑，幅度超5%，果汁收入下滑幅度達(dá)15.1%。

不過康師傅表示，年內(nèi)因原材料價(jià)格有利及產(chǎn)品組合優(yōu)化，飲品毛利率同比提高2.2%至37.5%。受毛利率提升帶動(dòng)，飲品事業(yè)2025年公司股東應(yīng)占溢利同比大幅提高18.5%至22.74億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，康師傅飲品收益承壓，一定程度上是市場(chǎng)份額被現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡賽道持續(xù)蠶食的結(jié)果。

此外，康師傅渠道體系罕見大幅收縮。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年底，經(jīng)銷商數(shù)量降至57609家，較2024年減少9606家。同時(shí)，2023-2025年兩年間，康師傅員工人數(shù)累計(jì)減少6087人。

而飲品業(yè)務(wù)增長承壓并非康師傅一家難題。2025年統(tǒng)一飲品業(yè)務(wù)收入194.71億元，同比僅增長1.2%，增速較上年大幅回落7個(gè)百分點(diǎn)，同樣面臨增長乏力困境。

在此背景下，康師傅重啟“再來一瓶”活動(dòng)試圖提升飲品營收，然而此次兌換難題卻為業(yè)務(wù)增加了不確定性。肖竹青進(jìn)一步指出，促銷不是救命稻草，渠道才是根基，此次事件是康師傅激進(jìn)提價(jià)策略的后遺癥；康師傅需重新設(shè)計(jì)廠商利益分配機(jī)制、重建數(shù)字化與線下協(xié)同能力，重塑“渠道服務(wù)伙伴”定位，而非僅道歉修補(bǔ)。

目前，康師傅新任CEO由創(chuàng)始人魏應(yīng)州第三子魏宏丞擔(dān)任。過去十年間，康師傅CEO均由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任，公司成立三十多年來僅有兩位非家族出身的CEO，這一任命標(biāo)志著公司從“職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代”回歸“家族管理時(shí)代”。

這位手握哈佛MBA學(xué)位、深耕飲品業(yè)務(wù)十余年的“少帥”，將與胞兄、現(xiàn)任董事會(huì)主席魏宏名攜手，構(gòu)建“兄弟共治”的核心管理格局，而魏宏丞面臨的主要難題是帶領(lǐng)康師傅突破增長瓶頸。要破解困局，他亟需展現(xiàn)超越家族利益的戰(zhàn)略眼光與改革魄力。

本文來自微信公眾號(hào)“趣解商業(yè)”，作者：張語格，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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