優(yōu)思益事件引發(fā)爭(zhēng)議，董宇輝為此道歉，不少支持他的粉絲感到失望。此次事件問題嚴(yán)重，央視曝光優(yōu)思益存在全鏈條造假行為：

該品牌宣稱是“澳洲原裝進(jìn)口”，但所謂的“墨爾本工廠”被指實(shí)為汽修站。品牌故事涉嫌編造，國際獎(jiǎng)項(xiàng)也被指是購買所得，爆款產(chǎn)品依賴流量投放。更關(guān)鍵的是，其主打保健功效卻未獲得“藍(lán)帽子”認(rèn)證，觸及違規(guī)宣傳底線。

配圖：央視視頻畫面

這完全是“造假+營銷”的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，若選品和品控環(huán)節(jié)能嚴(yán)格把關(guān)，這類從頭到尾都存在問題的“假洋牌”根本不可能上架。此次翻車讓粉絲失望，有人感嘆“小董變了”。但實(shí)際上，董宇輝的帶貨問題早有先例，翻車事件頻繁，公開道歉卻很少見。

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據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，董宇輝帶貨五年間，直播間至少出現(xiàn)28次質(zhì)量問題。2022年的“厄瓜多爾白蝦”事件中，當(dāng)時(shí)人氣正盛的他將養(yǎng)殖場(chǎng)的蝦宣傳為“野生”。面對(duì)消費(fèi)者質(zhì)疑，他未作回應(yīng)，數(shù)月后由孫東旭出面承擔(dān)責(zé)任，稱“有事公司負(fù)責(zé)，別攻擊主播”。

若說此事與董宇輝無關(guān)，那他“單飛”后，翻車情況更頻繁。僅近兩年就有不少引人關(guān)注的事件。

2025年初，直播間接連出現(xiàn)問題：“千年珍紅參阿膠女神茶”不含驢成分，兩款純羊奶粉檢測(cè)出牛成分，存在“掛羊頭賣狗肉”的情況，董宇輝未道歉。不久后，直播間的蝦仁又被315晚會(huì)曝光殘留物超標(biāo)，團(tuán)隊(duì)雖迅速推出退一賠三方案，但未承認(rèn)錯(cuò)誤，董宇輝依舊沒有道歉。

今年1月的“83元3只皖西麻黃雞”事件更為特殊，提出質(zhì)疑的是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，從雞的品種特征到成本核算進(jìn)行了專業(yè)且全面的質(zhì)疑。“與輝同行”未作回應(yīng)，商品悄然下架，依舊沒有道歉。

配圖：網(wǎng)絡(luò)直播間截圖

這些只是董宇輝翻車的部分典型事件，還有很多熱度不高的問題，如有機(jī)土豆、富硒雞蛋、酸奶、醬油、武夷巖茶等，涉及品類多樣。

董宇輝的翻車頻率在問題不斷的直播圈都較為罕見，更罕見的是他對(duì)這類事件的處理態(tài)度。

直播行業(yè)中，若主播賣了問題商品，通常會(huì)親自出鏡道歉，但董宇輝不同，要么冷處理不予回應(yīng)，要么由團(tuán)隊(duì)發(fā)布官方模板式道歉，他本人從未公開道歉。

不過，他也有過道歉——在“內(nèi)蒙古羊肉燒麥?zhǔn)录敝?，他因言論不?dāng)引發(fā)輿情而道歉，但并非因商品質(zhì)量問題。難道他的邏輯是只承擔(dān)說錯(cuò)話的責(zé)任，賣錯(cuò)貨與自己無關(guān)？

換作其他主播，如此高的翻車頻率和強(qiáng)硬態(tài)度，可能早已失去直播間，但董宇輝有“人設(shè)”作為底氣。

董宇輝的商業(yè)成功并非依靠過硬的專業(yè)能力，選品和品控能力不足導(dǎo)致頻繁翻車，但他打造個(gè)人IP的能力很強(qiáng)。

他針對(duì)特定人群打造“知識(shí)型主播”“國民女婿”“勵(lì)志人生”等IP標(biāo)簽，成功實(shí)現(xiàn)“飯圈化”。被情感鏈接深度綁定的“丈母娘們”進(jìn)入直播間不是為了消費(fèi)，而是為支持“女婿”。即便商品有問題，她們也傾向于包容；價(jià)格稍高，也愿意接受。這種高黏性的信任關(guān)系是其商業(yè)帝國的基石。

有大量盲目追隨者作為“保護(hù)屏障”，董宇輝無需道歉，因?yàn)闊o論他鬧出什么動(dòng)靜，粉絲都可能視而不見。他也不能道歉，道歉意味著承認(rèn)錯(cuò)誤，會(huì)讓對(duì)“完美女婿”充滿期待的粉絲失望。

然而，直播的飯圈化營銷并非萬能，當(dāng)觸及電商行業(yè)的深水區(qū)，“粉絲屏障”也無能為力。近兩年董宇輝嘗試進(jìn)軍家電家居行業(yè)，就遇到了困難。

02

飯圈化的直播營銷主要針對(duì)快消品的情緒消費(fèi)，零食、農(nóng)產(chǎn)品和保健品滿足了不同粉絲群體的需求，“與輝同行”的選品也以這三類為主。這些快消品價(jià)格不高，直播間氛圍熱烈時(shí)，粉絲容易沖動(dòng)下單。即便商品有問題，損失不大，粉絲也可能看在主播面子上不計(jì)較。只要人設(shè)不倒，這種情緒消費(fèi)的生意就能持續(xù)。

但要進(jìn)入消費(fèi)能級(jí)更高的市場(chǎng)，就顯得力不從心了。因?yàn)橄M(fèi)能級(jí)越高，消費(fèi)者越理性。花幾十元買吃的可以沖動(dòng)，但千元級(jí)消費(fèi)或購置耐用商品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更謹(jǐn)慎。近年來董宇輝多次試水家居家電領(lǐng)域，效果并不理想。

2025年11月，董宇輝直播間推出的一款69元不銹鋼雪平鍋引發(fā)質(zhì)疑，觀眾質(zhì)疑價(jià)格，測(cè)評(píng)博主打假，網(wǎng)友呼吁第三方檢測(cè)介入，雖最終不了了之，但反映出耐用商品和快消品的消費(fèi)心理差異。一口鍋價(jià)格不高，但消費(fèi)者更較真，畢竟是日常用品。

在消費(fèi)能級(jí)更高的家具產(chǎn)品上，消費(fèi)者更較真。2025年12月10日晚，董宇輝團(tuán)隊(duì)家居專場(chǎng)直播中，顧家家居2.8米三人位真皮沙發(fā)單品成交額突破1億元，成為當(dāng)日銷冠。但數(shù)據(jù)剛出來，質(zhì)疑聲就隨之而來。

配圖：網(wǎng)絡(luò)直播間截圖

首先是“代工疑云”。該沙發(fā)直播間優(yōu)惠價(jià)約3471.4元，而顧家家居官方旗艦店日常售價(jià)曾高達(dá)7719元。巨大的價(jià)格差引發(fā)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，消費(fèi)者懷疑“便宜沒好貨”，業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑是代工貼牌。

“代工疑云”尚未解決，又有人對(duì)1億銷售額提出疑問。1億銷售額需要賣出3萬臺(tái)沙發(fā)，對(duì)于大件家具來說，這樣的銷量不可思議，產(chǎn)能、庫存和物流都難以支撐。

其實(shí)，直播行業(yè)動(dòng)輒上億的銷量紀(jì)錄一直備受質(zhì)疑。快銷品銷量“夸大”尚可理解，但在家電家居等大件消費(fèi)領(lǐng)域，夸張的數(shù)據(jù)就很顯眼。

2025年“與輝同行”在上海AWE首日直播，全天銷售額達(dá)1.71億元，遠(yuǎn)超其他頭部同行的1、2千萬元。其中一款海爾空調(diào)，20分鐘賣出2萬臺(tái)。這究竟是粉絲購買空調(diào)像買零食一樣沖動(dòng)，還是數(shù)據(jù)存在水分？

今年的AWE，董宇輝雖參與直播，但未公布業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，引人深思。

數(shù)據(jù)耐人尋味，價(jià)格也經(jīng)不起對(duì)比。對(duì)比其他平臺(tái)同款家電的日常促銷價(jià)，董宇輝直播間的“寵粉價(jià)”并無優(yōu)勢(shì)，不少機(jī)型價(jià)格反而更高。

快消品價(jià)格不高，粉絲可以為情懷買單，但家電動(dòng)輒幾千上萬元，消費(fèi)者對(duì)比價(jià)格后，差距就顯現(xiàn)出來。當(dāng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，IP光環(huán)在家電家居這種更看重理性消費(fèi)、品質(zhì)和售后的賽道上，競(jìng)爭(zhēng)力也隨之減弱。

配圖：網(wǎng)絡(luò)直播間截圖

這其實(shí)是好事，說明中國消費(fèi)者在大額消費(fèi)時(shí)保持理性。也意味著飯圈化的直播電商模式存在天花板，消費(fèi)圈層和能級(jí)越高，情緒化、飯圈化的營銷模式越難奏效。

03

直播帶貨的成功在于“內(nèi)容表達(dá)+情感鏈接”。初代頭部主播多起家于特定專業(yè)領(lǐng)域，如李佳琦的口紅、薇婭的時(shí)裝，在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)具備一定知識(shí)，內(nèi)容表達(dá)以專業(yè)知識(shí)為主，情感鏈接為輔，個(gè)人IP有較高專業(yè)性。

但董宇輝等第二、第三代頭部主播的模式有所不同，問題出在“內(nèi)容表達(dá)”上。原本專業(yè)內(nèi)容是賣點(diǎn)，情感鏈接是輔助，現(xiàn)在卻本末倒置，內(nèi)容表達(dá)成為情感鏈接的話術(shù)，與專業(yè)性無關(guān)。

配圖：網(wǎng)絡(luò)直播間截圖

董宇輝的“內(nèi)容表達(dá)”能力強(qiáng)，擅長(zhǎng)背誦古詩、輸出文化內(nèi)容，但這些與商品專業(yè)性無關(guān)。唐詩宋詞無法提升品控，流利的英語與選品沒有關(guān)聯(lián)，澳洲說英語，但優(yōu)思益的問題依然存在。

所謂的“知識(shí)型主播”并非指商品相關(guān)專業(yè)知識(shí)豐富，大量精力用于與商品無關(guān)的表演，即便能演繹出真誠的形象，也無法提升商業(yè)服務(wù)質(zhì)量?；蛟S他的真誠是真實(shí)的，但商品質(zhì)量該出問題還是會(huì)出問題。

商業(yè)活動(dòng)中，貨真價(jià)實(shí)才是根本?？勘硌莺驮捫g(shù)吸引消費(fèi)者并非長(zhǎng)久之計(jì)。道理雖懂，但直播行業(yè)的快速發(fā)展導(dǎo)致很多人選擇這種模式，畢竟兼具選品、品控能力和個(gè)人才藝的“全能型”主播很少。

直播電商成為風(fēng)口后，行業(yè)專業(yè)性水平下降?！氨硌菔健眱?nèi)容表達(dá)和飯圈化情感鏈接成為主流，網(wǎng)紅濾鏡掩蓋了專業(yè)性不足的缺陷，粉絲被深度情感綁定，成為非理性消費(fèi)者。

但物極必反，這種模式注定難以長(zhǎng)久。直播電商在快銷品市場(chǎng)快速發(fā)展后，亂象叢生，增速放緩。2024年直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速降至不足15%，遠(yuǎn)低于2019年的三位數(shù)增速。各大平臺(tái)GMV增速也呈疲態(tài)，帶貨達(dá)人數(shù)量卻同比增長(zhǎng)74%，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

競(jìng)爭(zhēng)激烈是因?yàn)橄蛏习l(fā)展遇到瓶頸，高能級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)存在專業(yè)性壁壘。家居家電等大件消費(fèi)領(lǐng)域需要專業(yè)的選品、品控和售后流程，作坊式團(tuán)隊(duì)運(yùn)作無法與專業(yè)電商平臺(tái)相比。

從一數(shù)到董宇輝，頭部主播頻繁翻車的當(dāng)下，誰還能說“直播電商是電商行業(yè)的主流”？

風(fēng)口過后真相顯現(xiàn)，直播電商擅長(zhǎng)做精快消品的情緒消費(fèi)，卻難以進(jìn)入高能級(jí)大宗消費(fèi)市場(chǎng)。市場(chǎng)正在引導(dǎo)消費(fèi)者回歸理性，直播熱退潮后，電商行業(yè)終將回歸專業(yè)性的主流軌道。