出品/聯(lián)商專欄

撰文/黃國訓(xùn)

編輯/娜娜

近年來，中國零售市場呈現(xiàn)出一個(gè)耐人尋味的現(xiàn)象。

一方面，山姆等會員店持續(xù)升溫，消費(fèi)者愿意一次性消費(fèi)數(shù)百元，甚至將逛店視為一種生活方式；另一方面，折扣店、量販零食店、硬折扣社區(qū)店也在加速擴(kuò)張，9.9元、19.9元的低價(jià)商品以及大包裝優(yōu)惠，同樣做得風(fēng)生水起。

表面上，這是兩種截然不同的零售邏輯：一種主打品質(zhì)、精選與中高客單價(jià)；另一種則聚焦低價(jià)、效率與極致性價(jià)比。但將兩者結(jié)合分析便會發(fā)現(xiàn)，它們共同指向一個(gè)趨勢——中國零售正步入“客單價(jià)分化”時(shí)代。

這并非簡單的“消費(fèi)降級”，也不能用“市場變難”來籠統(tǒng)概括。更準(zhǔn)確地說，是消費(fèi)者正在快速分層：部分人愈發(fā)注重價(jià)格實(shí)惠，另一部分人則更愿意為明確的價(jià)值付費(fèi)。而真正尷尬且承壓的，反而是處于中間地帶的群體。

一、消費(fèi)未消失，而是開始分層

過去談及零售變化，人們常說“消費(fèi)增速放緩”。

這句話不算錯(cuò)，但已不夠精準(zhǔn)。

若深入一線門店觀察，會發(fā)現(xiàn)當(dāng)前市場最顯著的變化并非“大家都不消費(fèi)了”，而是同一市場中同時(shí)存在兩種截然不同的消費(fèi)邏輯。

有人會為9.9元、19.9元的商品反復(fù)比價(jià)，甚至跨店選購、批量囤貨；也有人在一次采購中輕松花費(fèi)兩三百元，重點(diǎn)并非價(jià)格高低，而是品質(zhì)穩(wěn)定、選品清晰、決策便捷。

也就是說，如今的核心問題不是“有沒有消費(fèi)”，而是“消費(fèi)流向何方”。

一部分消費(fèi)者對預(yù)算把控更嚴(yán)，購買決策更細(xì)致，愈發(fā)關(guān)注價(jià)格是否直接、透明，能否立刻感受到實(shí)惠；另一部分消費(fèi)者則更愿意為效率、品質(zhì)、信任感和確定性買單。他們并非盲目追求高價(jià)，而是愿意為更省心、更穩(wěn)定的購物體驗(yàn)付費(fèi)。

由此可見，用“平均客單價(jià)”已難以理解當(dāng)前的零售環(huán)境。因?yàn)椤捌骄怠北澈螅莾晒扇找娣只牧α浚阂还上虻蛢r(jià)傾斜，另一股向高確定性靠攏。

這才是當(dāng)下零售最真實(shí)的變革。

二、低價(jià)與高價(jià)均能立足，中間層為何最難？

若用最直白的話概括當(dāng)前零售競爭，那便是：低價(jià)有其合理性，高價(jià)有其價(jià)值，中間層最易失去存在感。

低價(jià)為何能立足？

因?yàn)樗鉀Q了一個(gè)明確的需求：能否用更少的錢買到品質(zhì)相近的商品。

在消費(fèi)更理性、更謹(jǐn)慎的階段，低價(jià)并非單純的便宜，而是給顧客一個(gè)清晰的消費(fèi)理由。顧客進(jìn)店前就明確購物目的，進(jìn)店后也能快速下單。對折扣店、量販零食店、硬折扣社區(qū)店而言，它們售賣的不是復(fù)雜或全面，而是“幫你省錢”的清晰價(jià)值。

高價(jià)為何也能立足？

因?yàn)楦邇r(jià)若能對應(yīng)更穩(wěn)定的品質(zhì)、更明確的選品、更低的決策成本和更強(qiáng)的體驗(yàn)感，消費(fèi)者依然愿意買單。

以會員店模式為例，其本質(zhì)并非售賣“高價(jià)商品”，而是提供一種更省心的采購邏輯。消費(fèi)者愿意一次性花費(fèi)數(shù)百元，不僅因?yàn)橘徺I量大，更因?yàn)橄嘈胚@里的商品經(jīng)過篩選，品質(zhì)可控、購物效率高、選擇成本低。對這部分人來說，價(jià)格高不可怕，模糊才可怕。

真正艱難的是中間層。

中間層既無低價(jià)的沖擊力，也無高價(jià)值的辨識度；既不能讓顧客明確感受到“這里真的便宜”，也無法讓顧客清晰認(rèn)識到“這里值得多花錢”。最終，它越來越容易被消費(fèi)者忽略。

過去，中間價(jià)位曾是最穩(wěn)定、最主流、最易承接大眾消費(fèi)的區(qū)間；但如今，中間價(jià)位反而成為最危險(xiǎn)的地帶。

三、“中間層”具體指哪些業(yè)態(tài)？

若將“中間層”概念具體化，市場中不難找到對應(yīng)對象。

例如，部分傳統(tǒng)大賣場、區(qū)域老牌超市、定位模糊的連鎖商超，以及價(jià)格不上不下、商品差異不明顯、服務(wù)無突出優(yōu)勢的門店，基本都屬于這一層。

這些業(yè)態(tài)的問題并非沒有顧客或商品能力，而是越來越容易陷入尷尬境地：

·想打低價(jià)，卻競爭不過折扣店；

·想做品質(zhì)，卻無法形成會員店的價(jià)值感；

·想留住老客，卻發(fā)現(xiàn)老客流失、新客難進(jìn)；

·想靠促銷拉動客流，卻在活動結(jié)束后生意回歸原點(diǎn)。

更現(xiàn)實(shí)的是，這類中間層門店往往面臨更高的運(yùn)營壓力。

門店面積不小，SKU數(shù)量多，人工、租金、損耗、庫存管理等成本不輕；但這些投入未必能提升顧客感知。顧客進(jìn)店后，會覺得商品雖多卻不值得深入逛，價(jià)格不算貴卻無記憶點(diǎn)，環(huán)境不差卻難形成體驗(yàn)優(yōu)勢。

這導(dǎo)致一個(gè)典型現(xiàn)象：經(jīng)營者認(rèn)為自己各方面都有涉及，消費(fèi)者卻覺得你哪方面都不夠突出。

這正是中間層最難受的地方。并非它一無是處，而是在當(dāng)前分層日益明顯的市場中，越來越缺乏清晰的存在理由。

四、山姆與折扣店的共同邏輯

許多人將山姆等會員店與折扣店視為完全對立的模式。

一個(gè)向上發(fā)展，一個(gè)向下延伸；一個(gè)注重品質(zhì)，一個(gè)強(qiáng)調(diào)低價(jià)；一個(gè)是中高客單，一個(gè)是低價(jià)高頻。

但從經(jīng)營邏輯看，它們實(shí)則在做同一件事：主動篩選客群。

折扣店篩選的是對價(jià)格極其敏感的人群。

這類消費(fèi)者非常在意每一分錢的性價(jià)比，只要商家足夠直接、便宜且穩(wěn)定，他們就會持續(xù)光顧。

會員店篩選的則是另一類消費(fèi)者。

他們在意的不是單件商品最便宜，而是整體采購效率、品質(zhì)穩(wěn)定性和購物確定性。對他們而言，多花一點(diǎn)錢沒關(guān)系，關(guān)鍵是值不值、穩(wěn)不穩(wěn)、省不省心。

這兩種模式看似方向相反，本質(zhì)卻一致：都不再試圖服務(wù)所有人，而是努力深度服務(wù)某一類人群。這恰恰是當(dāng)前許多零售企業(yè)拉開差距的關(guān)鍵。

過去，很多門店追求“大而全”，希望覆蓋更多客群、滿足更多需求；但如今，市場已不再獎(jiǎng)勵(lì)“面面俱到”的模式。企業(yè)必須清晰回答幾個(gè)問題：

·我究竟在服務(wù)誰？

·這群顧客最在意什么？

·我的價(jià)格、商品、場景和服務(wù)，能否圍繞這群顧客形成完整邏輯？

若無法回答，門店很容易陷入“看似不錯(cuò)，實(shí)則不強(qiáng)”的狀態(tài)。

五、中間層真正缺失的是價(jià)值話語權(quán)

許多經(jīng)營者看到當(dāng)前變化，會第一時(shí)間將問題歸結(jié)為價(jià)格，但僅將中間層困境理解為“價(jià)格不夠低”，實(shí)則過于膚淺。

中間層的核心問題不僅是價(jià)格，更是越來越難以清晰傳達(dá)自身價(jià)值。

如今的消費(fèi)者比以往更理性，也更缺乏耐心。他們不會因商品多、環(huán)境尚可、位置不錯(cuò)就自動認(rèn)可你；而是會快速判斷：你為何值得我在此消費(fèi)？若答案不清晰，顧客便會迅速離開。

這也是許多中間層門店出現(xiàn)共同癥狀的原因：

·客流并非完全沒有，但穩(wěn)定性越來越差；

·客單并非完全不行，但波動越來越大；

·促銷并非完全無效，但持續(xù)時(shí)間越來越短；

·毛利并非瞬間崩塌，但壓力越來越明顯。

這些表面問題背后，實(shí)則是同一根源——顧客對門店的價(jià)值感知正在弱化。

·不夠便宜，無法成為“價(jià)格首選”；

·不夠特別，也無法成為“品質(zhì)首選”；

·既無極致性價(jià)比，也無強(qiáng)體驗(yàn)、強(qiáng)品牌、強(qiáng)選品帶來的高確定性，因此顧客自然更傾向于兩端。

所以，當(dāng)前最危險(xiǎn)的并非價(jià)格高低，而是定位模糊。模糊的價(jià)格帶、客群、商品邏輯和門店定位，最終都會轉(zhuǎn)化為經(jīng)營壓力。

六、零售門店被迫“明確立場”

近年來，行業(yè)中一個(gè)日益明顯的變化是，越來越多企業(yè)開始重新定位自身。

有的門店向極致性價(jià)比轉(zhuǎn)型，主動壓縮成本、簡化商品、強(qiáng)化低價(jià)感知；有的門店向精選與品質(zhì)方向發(fā)展，更注重商品力、品牌感和購物效率；還有部分企業(yè)圍繞即時(shí)零售、到家服務(wù)、社區(qū)需求重構(gòu)門店模型。

這些變化看似是“調(diào)整結(jié)構(gòu)”，本質(zhì)上都是在回應(yīng)同一問題：在客單價(jià)分化的時(shí)代，你究竟站在哪一邊？

市場已不再接受“中間值”。企業(yè)不能再依賴“差不多”生存——差不多的價(jià)格、商品和體驗(yàn)，在當(dāng)下已難以形成真正的競爭力。

未來的零售競爭，不再只是比拼門店數(shù)量、促銷力度或流量聲量，而會越來越成為深層的結(jié)構(gòu)競爭：

·核心客群是否清晰；

·價(jià)格體系是否一致；

·商品結(jié)構(gòu)是否支撐定位；

·門店模型是否真正服務(wù)目標(biāo)顧客。

若想不清楚這些問題，即便門店看似正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也容易陷入“表面熱鬧、內(nèi)里承壓”的狀態(tài)。

寫在最后

山姆火了，折扣店也火了。

表面上看是兩個(gè)方向，但從零售邏輯分析，它們共同表明：

中國零售正告別“平均客單價(jià)”的舊時(shí)代，進(jìn)入“客單價(jià)分化”的新階段。

未來市場不會只獎(jiǎng)勵(lì)最全面的企業(yè)，而會獎(jiǎng)勵(lì)最清楚服務(wù)對象的企業(yè)。

能活得更好的，不一定是最便宜或最貴的，而是能讓目標(biāo)顧客清晰感受到“為何值得在此消費(fèi)”的企業(yè)。

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