文｜李小霞

編輯｜喬芊 楊軒

36氪獨家獲悉，浦燕子接任抖音生活服務業(yè)務負責人后，近期完成了第二次重大組織架構調整。此次調整圍繞商戶規(guī)模重構業(yè)務布局，將線上與線下部門明確區(qū)分，標志著抖音生活服務在與美團的攻防戰(zhàn)中進入新階段。

調整后，月GMV5萬以上的商戶劃歸線上部門，細分為三大板塊：KA（月GMV10萬以上）、自助（月GMV5-10萬）及酒旅。其中KA與自助板塊進一步按行業(yè)拆分，涵蓋餐飲和到店綜合品類。而月GMV5萬以下的中小商戶則歸入線下部門，線下按區(qū)域劃分為北區(qū)、南區(qū)、東區(qū)——相比此前的區(qū)域設置，此次砍掉了上海大區(qū)與中區(qū)，原中區(qū)商戶分流至北區(qū)和東區(qū)。

(36氪制圖)

具體人員任命如下：王雪芹負責酒旅與KA餐飲，其此前為抖音生活服務NKA業(yè)務負責人；吳嘉偉分管酒旅，向王雪芹匯報；常青負責KA綜合，來自字節(jié)商業(yè)化中銷-直客部門。旭愷負責自助業(yè)務（含自助餐飲、自助到店綜合），向自助客戶與用戶增長負責人焦穎穎匯報。區(qū)域負責人方面，南部大區(qū)由原中部大區(qū)負責人郝霞擔任，北部大區(qū)負責人為原區(qū)域服務商負責人石文夫，東部大區(qū)則由原上海大區(qū)負責人陳鳴執(zhí)掌。此外，涂晴同時兼任內容與營銷負責人、直營服務商負責人。

從“行業(yè)制轉區(qū)域制”到如今的“線上線下分治”，此次調整的核心邏輯是按商戶體量分層、按業(yè)務場景分工，摒棄了上一輪“全域區(qū)域化”的粗放管理，形成“線上精耕品牌、線下滲透市場”的格局。正如行業(yè)人士所言：“線上團隊專注服務大商戶，做交易規(guī)模；線下團隊聚焦小門店開發(fā)與服務，做市場覆蓋?！?/p>

回顧發(fā)展歷程，2021-2023年，抖音憑借超7億主站用戶、精準算法及低價補貼，GMV從110億元飆升至3100億元，一度讓美團倍感壓力，這是抖音的“奇襲期”。但2023年下半年起，美團展開防御反擊：上線直播帶貨、通過返傭和包銷強化商家把控，價格戰(zhàn)進入相持階段，雙方市場份額維持1:2的態(tài)勢。美團防守見效，抖音則需新策略開啟新一輪競爭。

2023年11月，字節(jié)商業(yè)化負責人浦燕子接手生活服務業(yè)務；2024年3月，她推動第一次架構調整——將原按行業(yè)劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅部門，重組為北、中、南三大區(qū)及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。當時核心任務是快速拓店、擴大供給：2023年底抖音合作門店僅450萬家，不足美團一半，區(qū)域分工更利于提升拓店效率。

經過兩年發(fā)展，抖音生活服務規(guī)模已相當可觀：2025年GMV約8600億元，增長近60%；而美團到店2025年GMV不足1.2萬億元。據媒體報道，2026年抖音目標超越美團，計劃實現約50%增長，GMV有望達1.3萬億左右。

抖音第一次奇襲的關鍵在于“對手疏忽”：2022-2023年中，美團缺乏有效應對，給了抖音擴張窗口；疫情期間線下門店為求生存，愿以低價在抖音推廣，進一步推動增長。而2024年三四季度美團與阿里的外賣大戰(zhàn)，為抖音提供了第二次機會——抖音在四季度加大線下餐飲補貼，尤其在輕食領域。美團管理層在財報電話會上也提及抖音對到店業(yè)務的投入，據悉2025年抖音生活服務總補貼超200億元，占總交易額3%以上。

接下來，抓住中小商家是抖音的核心發(fā)力點。連鎖品牌更適配抖音運營，且早期抖音流量向頭部傾斜，導致雙方在連鎖品牌板塊重合度高。但中小商家運營抖音門檻高，更傾向選擇低門檻的美團，這讓美團建立了穩(wěn)固的中小商家生態(tài)——美團視其為難以動搖的基本盤。而中小商家的缺失，曾讓抖音只能依賴算法引發(fā)用戶沖動囤券，核銷率低于美團（美團用戶多為明確消費后主動搜券）。對抖音而言，只有吸引更多中小商家，才能引導用戶計劃性消費，提升粘性與核銷率。

過去一年，抖音已在發(fā)力：為中小商家提供流量工具、減免傭金，2024年9月還上線“煙火小店扶持計劃”。新架構下，線下聚焦中小微商戶、按區(qū)域深度滲透，將進一步補齊供給短板。

值得注意的是，此次調整將酒旅單獨列為線上板塊之一，而非歸入KA或自助的行業(yè)細分，足見其重要性。酒旅客單價高，若運營得當，有望成為盈利支撐。但無補貼時，抖音酒旅業(yè)務在三大板塊中毛利最低、交易額占比最小：2025年酒旅GMV近2000億元，占比約23%；核銷率雖提升至31%，仍低于餐飲與到綜的57%，也落后于美團酒旅。酒旅屬于異地或計劃性消費，客單價高、頻次低，涉及預約、核銷、退改等全鏈路服務，對供應鏈依賴強，與餐飲、到綜運營模式差異大，單獨設立可避免資源稀釋，實現針對性運營。

行業(yè)調研顯示，2025年抖音生活服務營收超500億元，其中廣告收入300多億、傭金收入200億左右，處于輕微虧損狀態(tài)。2026年，抖音生活服務除了沖擊交易額超越美團，實現盈利也是重要目標。

（36氪作者任彩茹對本文亦有貢獻）

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