本文源自微信公眾號(hào)：界面新聞，作者：程璐，原標(biāo)題為《獨(dú)家專訪家洛｜天貓的確定性之戰(zhàn)：2026把確收、成本、效率納入平臺(tái)KPI》

2026年伊始，電商行業(yè)的發(fā)展氛圍略顯緊張，盡管仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)節(jié)奏卻難以精準(zhǔn)把握。天貓總裁家洛在接受界面新聞采訪時(shí)表示，從春節(jié)至今的一個(gè)多月里，他已記不清與多少品牌CEO進(jìn)行過交流，這些深入的對(duì)話最終將轉(zhuǎn)化為天貓這一中國(guó)最大電商平臺(tái)的商業(yè)策略。

2026年天貓的核心關(guān)鍵詞在年后便已確定：持續(xù)推進(jìn)“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，并朝著更“全面化”的方向深化。

去年年初，天貓正式確立“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，將優(yōu)質(zhì)商家與優(yōu)質(zhì)供給推向市場(chǎng)前沿。在外界看來，這一選擇并非激進(jìn)之舉，甚至是天貓過往最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

經(jīng)過一年的實(shí)踐，家洛認(rèn)為實(shí)際收益超出預(yù)期，無論是品牌商還是優(yōu)質(zhì)供給，都實(shí)現(xiàn)了可觀的增長(zhǎng)。到了2026年，“扶優(yōu)”策略將繼續(xù)延續(xù)，但投入會(huì)更加全面和深入，逐步形成一套商家可感知的多維度支持系統(tǒng)。

在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，這種確定性對(duì)商家而言至關(guān)重要。家洛與品牌方溝通后發(fā)現(xiàn)，大家并非不想增長(zhǎng)，而是擔(dān)憂無質(zhì)量的增長(zhǎng)。過去廣撒網(wǎng)式的投放、不計(jì)成本的拉新，往往導(dǎo)致高退貨率和沉沒成本的增加。

因此，從去年至今，天貓內(nèi)部最核心的考核指標(biāo)始終向“確收”傾斜。電商交易包含拍下、支付、確收三個(gè)環(huán)節(jié)，前兩個(gè)環(huán)節(jié)容易因促銷和沖動(dòng)消費(fèi)被推高，而確收才是與商家實(shí)際利益直接相關(guān)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

家洛向界面新聞透露，“確收”指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)難度在于，平臺(tái)需要將算法邏輯、廣告投放、活動(dòng)目標(biāo)、行業(yè)考核甚至小二的年終獎(jiǎng)等全部圍繞“確收”進(jìn)行調(diào)整。但他認(rèn)為這件事必須推進(jìn)，因?yàn)檫@能真正實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與商家目標(biāo)的深度綁定。

對(duì)于阿里來說，2026年無疑是關(guān)鍵的一年。外部平臺(tái)的流量成本持續(xù)攀升，過去品牌單純依靠流量采買的模式已不再奏效，電商市場(chǎng)高度成熟，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)也從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量博弈。

天貓的歷史積累既是其護(hù)城河，也可能成為發(fā)展的天花板。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以更激進(jìn)的方式搶占市場(chǎng)時(shí)，阿里電商該如何定位自身節(jié)奏？一個(gè)成熟平臺(tái)又該如何打破慣性、突破自身上限？

突破上限的關(guān)鍵在于，天貓不再滿足于僅作為交易撮合者，而是開始承擔(dān)經(jīng)營(yíng)成本共擔(dān)者的角色。在家洛接受界面新聞專訪時(shí)，他反復(fù)提及“把難的事情交給平臺(tái)自己”這一理念。

退貨率、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)效率、投入產(chǎn)出比等過去不完全屬于平臺(tái)的KPI變量，如今都被納入與商家深度綁定的核心考量范圍。同時(shí)，平臺(tái)還需追求更優(yōu)質(zhì)的商品、更精準(zhǔn)的供需匹配、更高效的運(yùn)營(yíng)以及更穩(wěn)定的商家關(guān)系。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，僅靠人力是不夠的，家洛多次強(qiáng)調(diào)算法和AI的重要作用。過去一年，天貓?jiān)谏唐防斫夂拖M(fèi)者洞察方面開展了大量基礎(chǔ)工作，使算法的匹配效率得到質(zhì)的提升。不過，今年算法團(tuán)隊(duì)仍有很大的提升空間，優(yōu)質(zhì)商品和商家有望找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)者；反之，優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者也能在平臺(tái)上找到個(gè)性化匹配度更高的商品。這些正是今年阿里電商AI發(fā)力的重點(diǎn)方向。

家洛并不回避挑戰(zhàn)的存在。消費(fèi)市場(chǎng)信心的修復(fù)需要時(shí)間，品牌商家的預(yù)算趨向謹(jǐn)慎，新用戶轉(zhuǎn)化與ARPU值提升仍是亟待解決的問題。

天貓的優(yōu)勢(shì)是什么？是品牌力、商品力以及高質(zhì)量交易的確定性。今年的思路很清晰：進(jìn)一步強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，深入攻克難題，幫助商家降低成本，讓他們的經(jīng)營(yíng)更具確定性。

天貓總裁家洛。官方供圖

以下是界面新聞對(duì)家洛的專訪實(shí)錄：

界面新聞：去年天貓確立“扶優(yōu)”戰(zhàn)略，經(jīng)過一年的實(shí)踐，今年的核心策略和關(guān)鍵詞有哪些變化？

家洛：總體上我們會(huì)延續(xù)“扶優(yōu)”方向，但會(huì)做得更全面、更深入。過去一年，我們圍繞優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)供給進(jìn)行了大量投入，也看到了顯著效果，所以今年不會(huì)改變方向，而是進(jìn)一步強(qiáng)化。

更全面主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是更有效地將優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者輸送給優(yōu)質(zhì)商家，去年我們重點(diǎn)完善了消費(fèi)券、店鋪紅包、阿里媽媽智能優(yōu)惠券等產(chǎn)品，這些舉措使高質(zhì)量用戶的活躍度、訪問頻次以及ARPU值持續(xù)提升。二是對(duì)優(yōu)質(zhì)商家的支持更加細(xì)化，從新品發(fā)布到日常經(jīng)營(yíng)，都提供了更多確定性的政策。

其結(jié)果是，高質(zhì)量用戶、高質(zhì)量商品和高質(zhì)量需求之間的匹配效率明顯提高。今年我們會(huì)繼續(xù)加大投入，同時(shí)進(jìn)一步提升算法能力。

界面新聞：你提到算法能力，今年具體會(huì)有哪些變化？

家洛：本質(zhì)上是對(duì)人和貨的理解更加深入。過去我們更多基于用戶的短期行為，比如點(diǎn)擊、搜索行為。現(xiàn)在借助AI，我們可以分析用戶更長(zhǎng)周期的數(shù)據(jù)，比如過去半年的消費(fèi)特征、價(jià)格帶偏好、是否偏向品牌型消費(fèi)等。商品側(cè)也是如此，我們把商品的屬性標(biāo)簽做得更細(xì)致、更準(zhǔn)確，這些基礎(chǔ)工作完成后，匹配效率自然會(huì)提升。

所以今年的重點(diǎn)是進(jìn)一步放大這些能力，讓“好商品找到對(duì)的人”，也讓“用戶更容易找到適合自己的商品”。

界面新聞：最近你與品牌商溝通后，他們最關(guān)心的是什么？

家洛：最大的關(guān)鍵詞是“確定性”。很多品牌現(xiàn)在不再進(jìn)行廣撒網(wǎng)式的投入，他們更關(guān)注每一筆投入能否帶來可預(yù)期的回報(bào)。因此，他們希望與平臺(tái)的合作關(guān)系更穩(wěn)定、更清晰。

基于此，我們今年升級(jí)了年度戰(zhàn)略合作框架，將成交目標(biāo)、用戶增長(zhǎng)、新品節(jié)奏等細(xì)化到更具體的層面。合同會(huì)根據(jù)商家情況有所不同，但框架和內(nèi)容有了很大升級(jí)，核心是為商家提供更多確定性。

界面新聞：2026年的消費(fèi)市場(chǎng)，你看到哪些比較確定的趨勢(shì)？

家洛：年輕人群、中產(chǎn)及以上消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力依然強(qiáng)勁。從需求結(jié)構(gòu)來看，大致有三個(gè)方向：價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)。有些人更看重價(jià)格，有些人更看重品牌，有些人更看重服務(wù)，但這三點(diǎn)是共通的。所以平臺(tái)要做的是在這三個(gè)維度上不斷優(yōu)化，讓不同類型的用戶都能找到滿足自身需求的商品。

界面新聞：天貓“扶優(yōu)”策略是回歸自己擅長(zhǎng)的賽道，那么需要打破的慣性是什么？如何突破上限？

家洛：打破慣性就是在自身擅長(zhǎng)且成功的基礎(chǔ)上尋找新的增長(zhǎng)。

一方面是提升自身能力，比如在新品和新賽道方面的能力。過去一年很多品類的增長(zhǎng)其實(shí)是由新品驅(qū)動(dòng)的，比如數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、化妝品等，有些領(lǐng)域則是因?yàn)樾沦惖腊l(fā)展良好，比如健康、家裝領(lǐng)域涌現(xiàn)出很多新品類和新賽道，從而帶動(dòng)增長(zhǎng)。

另一方面是增強(qiáng)幫助商家的能力?！胺鰞?yōu)”策略本質(zhì)上是讓商家感受到更具體的支持和更強(qiáng)的確定性，這樣他們就更愿意在平臺(tái)投入更多資源。我們可能是全網(wǎng)唯一考核“確收”的平臺(tái)。

界面新聞：內(nèi)部核心考核指標(biāo)有什么變化？

家洛：我們進(jìn)一步強(qiáng)化了“確收”這一指標(biāo)。對(duì)平臺(tái)而言，交易分為拍下、支付、確收三個(gè)環(huán)節(jié)。現(xiàn)在很多品類的退貨率非常高，對(duì)商家來說，退貨不僅意味著未確認(rèn)的營(yíng)收，還會(huì)產(chǎn)生成本。我們將指標(biāo)從支付調(diào)整為確收，商家對(duì)此很歡迎，但困難的工作則由平臺(tái)自己承擔(dān)。

“確收”的運(yùn)營(yíng)難度很大，算法邏輯、廣告投放、活動(dòng)目標(biāo)、行業(yè)考核甚至小二年底的激勵(lì)都要隨之調(diào)整，這是一項(xiàng)非常龐大的系統(tǒng)工程。但實(shí)施之后，商家覺得經(jīng)營(yíng)更有確定性了。很多商家支付訂單不少，但退貨率超過六成甚至七成，真正計(jì)入報(bào)表的只有三成，還產(chǎn)生了額外成本。優(yōu)化確收目標(biāo)后，商家的成本得到有效控制，投入和回報(bào)形成了更明確的關(guān)系。

界面新聞：面對(duì)其他平臺(tái)的快速競(jìng)爭(zhēng)，在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，天貓如何定義2026年的“增長(zhǎng)”，你們會(huì)主攻哪些品類？

家洛：我們對(duì)增長(zhǎng)的定義不再僅僅局限于平臺(tái)自身的利益，比如廣告收入或流量數(shù)據(jù)，平臺(tái)利益固然重要，但這些指標(biāo)不一定與客戶目標(biāo)完全一致。我們現(xiàn)在更關(guān)注退貨情況、商家成本、品牌商獲得的消費(fèi)者數(shù)量，甚至關(guān)心他們的經(jīng)營(yíng)成本和效率，這是我們當(dāng)前的出發(fā)點(diǎn)。

很多行業(yè)的平均退貨率能達(dá)到60%、70%甚至80%，這對(duì)商家是毀滅性的打擊，如果平臺(tái)指標(biāo)與客戶目標(biāo)脫節(jié)，這種增長(zhǎng)是不可持續(xù)的。

主攻品類可以從人群角度來看。女性方向，重點(diǎn)是服裝、運(yùn)動(dòng)、化妝品和健康品類；男性方向，重點(diǎn)是數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)和家電品類。我們會(huì)圍繞這些人群和品類進(jìn)行更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)。

界面新聞：用戶層面更看重哪些指標(biāo)？

家洛：依然看重ARPU值。點(diǎn)擊量、瀏覽時(shí)長(zhǎng)、頁面數(shù)量、瀏覽商品數(shù)量都是過程指標(biāo)，也很重要，但考核團(tuán)隊(duì)最看重的還是ARPU值，這是真正的核心指標(biāo)。

界面新聞：最新財(cái)報(bào)顯示，阿里的新用戶增長(zhǎng)表現(xiàn)良好，但如何提高這些新增人群的ARPU值？

家洛：目前新增人群的ARPU值肯定比88VIP用戶低，其中很多是年輕人，剛畢業(yè)或還在大學(xué)，但他們的潛力很大。我們平臺(tái)幾乎每五年就會(huì)迭代一批人群，現(xiàn)在消費(fèi)力低，三五年后他們就會(huì)成為消費(fèi)主力。

對(duì)這些人群的ARPU值運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，我們非常有信心將過去一年新增的用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。這依賴于AI能力、更強(qiáng)的算法能力和貨品運(yùn)營(yíng)能力，通過優(yōu)化匹配來提升用戶時(shí)長(zhǎng)和ARPU值。去年新用戶增長(zhǎng)不錯(cuò)，但ARPU轉(zhuǎn)化工作最多完成了一半，還有很多需要改進(jìn)的地方。

界面新聞：很多商家反映現(xiàn)在商品同質(zhì)化嚴(yán)重，貨物難賣，該如何應(yīng)對(duì)？平臺(tái)如何幫助商家尋找新的生意機(jī)會(huì)？

家洛：解決同質(zhì)化問題的關(guān)鍵依然是品牌力和商品創(chuàng)新。平臺(tái)會(huì)通過技術(shù)手段實(shí)時(shí)洞察熱門趨勢(shì)詞的變化，并及時(shí)反饋給商家。比如最近熱門電視劇《逐玉》或體育賽事澳網(wǎng)帶動(dòng)的周邊需求，我們的行業(yè)小二會(huì)及時(shí)引導(dǎo)商家快速跟進(jìn)。

同時(shí)，像口服美容這種從去年下半年開始快速增長(zhǎng)的新賽道，我們也會(huì)邀請(qǐng)新品牌進(jìn)來孵化，避免大家在同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道里過度競(jìng)爭(zhēng)。

界面新聞：相比于成熟的優(yōu)質(zhì)商家，新商家的商品和品牌還未成熟，如何幫助他們成長(zhǎng)？

家洛：主要是降低經(jīng)營(yíng)門檻。線上經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和難度較大，新商家需要“扶上馬送一程”，現(xiàn)在我們準(zhǔn)備用AI工具幫助他們快速起步，通過自動(dòng)化手段助力他們發(fā)展。以前是幫扶，現(xiàn)在是用工具幫助他們解決經(jīng)營(yíng)門檻問題，讓他們用較少的時(shí)間快速成長(zhǎng)起來。

界面新聞：現(xiàn)在商家覺得“場(chǎng)”越來越重要，有些愿意回歸線下，您怎么看？

家洛：中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程發(fā)展迅速，但還會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)。企業(yè)關(guān)注線下并非壞事，特定人群會(huì)去線下逛街，但從效率和增長(zhǎng)角度看，線上還是更具優(yōu)勢(shì)。我們也推出了更智能化的產(chǎn)品，方便優(yōu)衣庫、蘋果這樣的企業(yè)將線下門店庫存與線上旗艦店串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)定價(jià)體系一致、服務(wù)統(tǒng)一化，這促使很多品牌愿意開展線下業(yè)務(wù)。

從發(fā)展方向來看，電商仍有滲透機(jī)會(huì)，還有很大的增長(zhǎng)空間。線上是很多新需求的發(fā)源地，像十幾年前誕生的美容儀、電動(dòng)牙刷，以及如今的口服醫(yī)美、科技材質(zhì)運(yùn)動(dòng)裝備，都是先在線上發(fā)展起來的。新品類、新趨勢(shì)非常關(guān)鍵。

界面新聞：在人找貨、貨找人的模式層面，你認(rèn)為會(huì)有下一次模式變革的機(jī)會(huì)嗎？

家洛：這兩種模式的差別并沒有那么大。平臺(tái)不會(huì)只做單一方向，我們會(huì)同時(shí)推進(jìn)。商家想找到目標(biāo)人群，我們會(huì)幫助他們；消費(fèi)者想找到所需商品，我們也會(huì)提供幫助。今年算法有了很大的沉淀和技術(shù)提升，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步提高整體匹配效率。