本文來自微信公眾號：影視獨(dú)舌，作者：王盼

在1月份CMG第四屆中國電視劇年度盛典的電視劇大師課上，導(dǎo)演郭靖宇提出：“IP系列化開發(fā)，是整個行業(yè)的希望所在?！?/p>

2月末，光線傳媒董事長王長田發(fā)布內(nèi)部公開信，宣布公司戰(zhàn)略從“一切為了電影”轉(zhuǎn)向“一切為了IP”。

3月份的劇集產(chǎn)業(yè)“開年第一會”上，易凱資本創(chuàng)始合伙人兼首席執(zhí)行官王冉在演講中明確表示：“在整個影視行業(yè)，IP以及IP的正典權(quán)利，是最有價值的長期資產(chǎn)?！?/p>

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盡管三人的表述各有側(cè)重，但不可否認(rèn)的是，“IP”已成為當(dāng)下影視圈最受關(guān)注的概念。

過去，影視行業(yè)所討論的IP，通常指已成型的內(nèi)容版權(quán)本身，比如一本小說、一部漫畫或一個游戲，其核心作用是為影視劇提供現(xiàn)成的故事框架與基礎(chǔ)版權(quán)素材；

而如今提到的IP，則是指可進(jìn)行延展運(yùn)營的內(nèi)容品牌體系，它以影視內(nèi)容為核心，構(gòu)建起具備長期商業(yè)價值與跨媒介生命力的生態(tài)系統(tǒng)。

雖然行業(yè)內(nèi)對IP的看法存在差異，但對于增長乏力、危機(jī)四伏的長劇市場而言，IP確實(shí)是一個具有商業(yè)潛力的方向。

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2023年2月，除了火爆的春節(jié)檔票房，還有一則新聞在社交媒體上廣泛傳播：電影《流浪地球2》的周邊眾籌項目僅用9天就突破了億元大關(guān)。

如果說在此之前，行業(yè)對衍生品市場的認(rèn)知還停留在“錦上添花”的層面，那么這一事件讓“IP的價值究竟有多大”有了更具體的體現(xiàn)。

也是在這一年，衍生品開發(fā)開始成為國產(chǎn)劇的常規(guī)操作。

從角色卡牌、棉花娃娃、毛絨掛件到盲盒手辦，衍生品的形態(tài)越來越多樣，幾乎覆蓋了粉絲消費(fèi)的所有場景。

在《長月燼明》《蓮花樓》等熱門劇集的帶動下，實(shí)體衍生品的銷售額正式進(jìn)入千萬級別。

除了已成為劇集標(biāo)配的“輕周邊”（輕量化、價格親民且具有實(shí)用性的周邊產(chǎn)品）開發(fā)外，國產(chǎn)劇的IP化運(yùn)營主要還包括以下幾類：

第二類是品牌聯(lián)名。

例如，瑞幸咖啡與電視劇《玫瑰的故事》聯(lián)名推出的“黃玫瑰拿鐵”，單日銷量超過200萬杯，后續(xù)更是直接官宣劉亦菲為全球品牌代言人，成為品牌聯(lián)名的成功案例。

前段時間熱播的《太平年》，出品方華策影視結(jié)合劇集元素與24家品牌進(jìn)行商業(yè)化聯(lián)動，打造出涵蓋18大品類、共151款SKU（單品規(guī)格）的聯(lián)名產(chǎn)品矩陣。

根據(jù)華策影視官方數(shù)據(jù)，《太平年》開播僅一個月，聯(lián)名銷售額就突破了800萬元。

第三類是衍生劇集開發(fā)，目的是構(gòu)建系列化的“IP宇宙”或拓展故事世界觀。

《唐朝詭事錄》在長劇走紅后，陸續(xù)推出了中劇、微短劇等衍生內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了IP的系列化延伸；

《九重紫》熱播后，作為番外篇的短劇《昭世錄》上線播出，有效承接了長劇的熱度。

第四類是文旅聯(lián)動。

近年來，劇集熱播帶動取景地旅游消費(fèi)，已成為IP賦能地方經(jīng)濟(jì)的典型方式?！度ビ酗L(fēng)的地方》讓云南大理的“有風(fēng)小院”成為網(wǎng)紅打卡地，《狂飆》讓廣東江門被全國觀眾熟知，《我的阿勒泰》則讓新疆的旅游熱度大幅上升……“一部劇帶火一座城”的效應(yīng)越來越明顯。

第五類是跨媒介內(nèi)容衍生，即把劇集IP轉(zhuǎn)化為其他媒介形態(tài)，以延伸IP價值，挖掘新的增長空間。

比如《愛很美味》《一閃一閃亮星星》都在劇集熱播后推出了電影版；《獵罪圖鑒》在劇集爆火后推出了同名音樂劇，已累計演出126場。

第六類是泛娛樂生態(tài)拓展，主要包括衍生綜藝與線下演唱會。

在衍生綜藝方面，《七時吉祥》的團(tuán)綜《100萬個約定之七時吉祥》是愛奇藝首檔劇綜聯(lián)動真人秀；

后續(xù)的《100萬個約定之寧安如夢》延續(xù)了這一模式，實(shí)現(xiàn)了劇集與綜藝的同步播出、雙向引流。

《永夜星河》的團(tuán)綜《閃耀的恒星》，則在劇集收官后無縫銜接播出，為觀眾提供了“情感售后”。

在線下演唱會方面，2019年的《陳情令》開創(chuàng)了國產(chǎn)劇舉辦演唱會的先例，開票時在線搶票人數(shù)高達(dá)200余萬，線下門票與線上直播付費(fèi)收入合計過億。

此后，《山河令》《琉璃》《水龍吟》等劇集都在劇播后舉辦了演唱會，但均未打破《陳情令》創(chuàng)下的紀(jì)錄。

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盡管當(dāng)前國產(chǎn)劇的IP開發(fā)看似品類豐富、多線推進(jìn)、十分熱鬧，但繁榮背后隱藏著不少問題。

最明顯的就是對流量明星的過度依賴。

在《長月燼明》《水龍吟》的周邊銷售中，男主角羅云熙的角色貢獻(xiàn)占比極高；《蓮花樓》《赴山海》也類似，主演成毅的粉絲是衍生周邊、品牌聯(lián)名產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

圖源小芒官微戰(zhàn)報

這種高度依賴主演粉絲的變現(xiàn)模式，在一定程度上與劇集熱度、口碑脫節(jié)。粉絲購買衍生品時更像是選秀中的“打投”，是為支持偶像而非為劇集IP買單。由此產(chǎn)生的銷售數(shù)據(jù)，更多體現(xiàn)的是藝人的商業(yè)號召力，而非劇集IP本身的價值。一旦主演更換，所謂的“爆款I(lǐng)P”可能就不復(fù)存在了。

再看《甄嬛傳》，能在劇播結(jié)束十一年后陸續(xù)推出盲盒、手辦等多種衍生品，開展聯(lián)名活動，引發(fā)消費(fèi)熱潮，依靠的是作品本身扎實(shí)的內(nèi)容和觀眾長久的情感連接。這才是IP的真正價值所在。

其次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

《流浪地球2》的周邊銷售能創(chuàng)下眾籌破億的紀(jì)錄，除了影迷對作品的支持外，還因?yàn)橹苓叜a(chǎn)品與電影內(nèi)容深度綁定。

無論是“笨笨”機(jī)器人模型，還是與片中人物圖恒宇命運(yùn)緊密相關(guān)的數(shù)字生命卡，都與電影情節(jié)有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，為影迷提供了情感寄托。

而國產(chǎn)劇周邊卻常被吐槽缺乏設(shè)計感、質(zhì)量粗糙、“萬物皆可貼圖”……這類衍生品開發(fā)雖然能實(shí)現(xiàn)短期商業(yè)變現(xiàn)，但長期來看會消耗IP價值。

小紅書網(wǎng)友吐槽國產(chǎn)劇周邊

第三是缺乏長線運(yùn)營思維。

在國產(chǎn)劇中，像《唐朝詭事錄》這樣從創(chuàng)作之初就制定完整開發(fā)策略的項目很少。更常見的是僅根據(jù)播出期間的實(shí)時熱度和短期流量數(shù)據(jù)做決策，缺乏貫穿始終的IP規(guī)劃。

這導(dǎo)致衍生開發(fā)面臨諸多問題：比如周邊供應(yīng)鏈響應(yīng)滯后，錯過熱度高峰；

再比如內(nèi)容共創(chuàng)的衍生形態(tài)往往因缺乏前置的內(nèi)容統(tǒng)籌和創(chuàng)作緩沖期，導(dǎo)致作品質(zhì)量無法保證。

典型例子如《一閃一閃亮星星》，這部小成本分賬劇憑借口碑逆襲成為黑馬后，積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。

但后續(xù)的電影版在劇本打磨上明顯不足，過度依賴劇版情懷和營銷宣傳，最終豆瓣評分僅5.0。

盡管電影票房不錯，但這種跟風(fēng)熱度的開發(fā)方式，讓本應(yīng)成為長期資產(chǎn)的IP變成了“一錘子買賣”的快速消耗品。

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在2026年上海電視劇制播年會上，檸萌影視聯(lián)合創(chuàng)始人、CEO陳菲將AI時代的IP定義為“可持續(xù)生長、可跨形態(tài)遷移、可被信任的‘人心資產(chǎn)’”；

而在“開年第一會”的編劇論壇上，宋方金用武松打虎的故事闡述了他對IP化的理解。

盡管二人對IP的闡述角度不同，但核心定義相互印證。

宋方金為何用“武松打虎”舉例？因?yàn)檫@是中國人耳熟能詳?shù)墓适?，其情?jié)與人物早已深入人心。

一千個人眼中有一千個哈姆雷特，也有一千個武松，但當(dāng)人們談?wù)摴防滋嘏c武松時，大眾能超越個體差異，形成某種共同的認(rèn)知與理解。基于此，討論才得以進(jìn)行。

這種共識就是所謂的“人心資產(chǎn)”。如果共識不成立、人心資產(chǎn)不存在，那么后續(xù)圍繞IP的所有開發(fā)與運(yùn)營都將是空中樓閣。

放眼全球，《權(quán)力的游戲》堪稱IP開發(fā)的典范劇集。

這部改編自喬治·R·R·馬丁《冰與火之歌》的劇集，全劇八季歷時九年，前七季在豆瓣均保持9分以上的超高口碑，奠定了其“神劇”地位。

2019年《權(quán)力的游戲第八季》完結(jié)后，其IP生命力并未終結(jié)。HBO相繼推出前傳《龍之家族》，以及多部衍生劇集計劃。

除影視內(nèi)容外，圍繞維斯特洛大陸開發(fā)的系列游戲、桌游、卡牌、手辦等衍生品持續(xù)熱銷；北愛爾蘭的取景地成為全球游客的“朝圣之地”；甚至還舉辦了多場交響樂巡回音樂會。

這些多元的開發(fā)路徑，背后都指向同一個核心：原著作者用二十余年構(gòu)建的維斯特洛大陸，有著扎實(shí)的世界觀、立體的人物群像和讓觀眾信服的故事邏輯。

正是對故事本體的極致打磨，才讓后續(xù)的所有衍生成為可能。

當(dāng)前行業(yè)的問題或許在于，關(guān)于IP的宏大愿景談得太多，而關(guān)于故事本身卻談得太少。

無論是輕周邊、品牌聯(lián)名、衍生劇集、文旅聯(lián)動，還是跨媒介改編，這些看似豐富的開發(fā)模式都只是IP價值的延伸與放大。

沒有扎實(shí)的故事根基，再熱鬧的開發(fā)也只是空中樓閣；而當(dāng)故事足夠動人、有生命力時，IP開發(fā)就不再是“賭爆款”的投機(jī)行為，而是水到渠成的價值釋放。