只做亞馬遜的時(shí)代，徹底過(guò)去了。

7760名賣家就賺了1500億美元！

乍看這組數(shù)字，你或許會(huì)好奇，這是哪個(gè)賽道的造富神話？

答案出人意料，卻讓無(wú)數(shù)跨境電商從業(yè)者心頭一緊，這是2026年亞馬遜美國(guó)站的真實(shí)生態(tài)，來(lái)自Marketplace Pulse的最新數(shù)據(jù)。

在亞馬遜美國(guó)站近3000億的第三方GMV大盤里，僅占活躍賣家1.6%的7760名玩家，硬生生啃下了半壁江山。

更顛覆認(rèn)知的是這份數(shù)據(jù)背后的對(duì)比：三年前，想要撐起這近半的市場(chǎng)份額，還需要1.5萬(wàn)名賣家共同發(fā)力；如今頭部人數(shù)直接腰斬，市場(chǎng)蛋糕卻從1150億逆勢(shì)漲到1500億。

一縮一漲之間，藏著最殘酷的行業(yè)現(xiàn)實(shí)：亞馬遜美國(guó)站98%的增長(zhǎng)紅利，正被這1.6%的頭部玩家瘋狂收割。而剩下的近40萬(wàn)中小賣家，正被夾在紅利萎縮、競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重夾縫中，面臨一場(chǎng)前所未有的生存擠壓。

01 贏家通吃

在亞馬遜美國(guó)站，一場(chǎng)極致的“贏家通吃”正在瘋狂上演。

根據(jù) Marketplace Pulse 最新數(shù)據(jù)，亞馬遜美國(guó)站的賣家集中度，在不到三年內(nèi)迎來(lái)了斷崖式提升，頭部陣營(yíng)急劇收窄，一個(gè)強(qiáng)者愈強(qiáng)的行業(yè)格局正加速成型，而這一趨勢(shì)，滲透在各個(gè)收入層級(jí)的賣家身上。

數(shù)據(jù)顯示，目前僅111名賣家就貢獻(xiàn)了亞馬遜第三方GMV的10%；1020名賣家，直接貢獻(xiàn)了四分之一的交易額。

整體分布遵循類似帕累托法則的規(guī)律：約20%的活躍賣家創(chuàng)造了90%的總收入，而剩下那10%的蛋糕，卻要由數(shù)十萬(wàn)名賣家擠破頭分?jǐn)偂?/p>

這里的活躍賣家，指的是過(guò)去一年內(nèi)至少收到一條買家反饋的賬戶，目前亞馬遜美國(guó)站這一群體約有50萬(wàn)。而最核心的轉(zhuǎn)變，就發(fā)生在金字塔尖的頭部陣營(yíng)：如今能貢獻(xiàn)50% GMV的賣家，僅有7760名；而不到三年前，撐起這半壁江山，還需要15000名賣家共同發(fā)力。

在這7760名賣家中，每一家的年銷售額都超過(guò)500萬(wàn)美元。部分頂級(jí)賣家的平臺(tái)銷售額甚至超過(guò)10億美元，如亞馬遜旗下的電子產(chǎn)品零售商Woot，以及近期IPO的電商加速器Pattern。

這種集中化加速的背后，是Marketplace Pulse在年度回顧中所描述的“大壓縮”現(xiàn)象。

由費(fèi)用、關(guān)稅和廣告成本帶來(lái)的利潤(rùn)壓力，顯著提高了運(yùn)營(yíng)門檻，市場(chǎng)日益青睞那些擁有成熟運(yùn)營(yíng)能力和充足資本儲(chǔ)備的賣家。

在這一規(guī)模層級(jí)，美國(guó)本土賣家占據(jù)主導(dǎo)地位：他們占頭部賣家人數(shù)的55%，卻控制了其總GMV的67%；中國(guó)賣家占該群體的41%，但僅貢獻(xiàn)30%的GMV，顯示出在市場(chǎng)頂端，美國(guó)賣家的平均單店收入顯著更高。

這不足8000名賣家所體現(xiàn)的集中度，最清晰地揭示了隨著亞馬遜市場(chǎng)日趨成熟，“贏家通吃”的兩極分化正在加劇。

對(duì)于賣家而言，這意味著單純依靠入場(chǎng)紅利的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，能夠持續(xù)留在牌桌中央的，將是那些具備系統(tǒng)化能力和資本儲(chǔ)備的“職業(yè)選手”。

02 新賣家正在消失？

根據(jù)賣家精靈發(fā)布的《2025年度亞馬遜數(shù)據(jù)報(bào)告》，一個(gè)值得關(guān)注的信號(hào)正在浮現(xiàn)：新賣家的增速正在放緩。

Marketplace Pulse的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了這一趨勢(shì)：2024年全球新增賣家接近百萬(wàn)，其中美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了約30萬(wàn)；而到了2025年，美國(guó)新增賣家數(shù)量降至不足17萬(wàn)，注冊(cè)量創(chuàng)下近年來(lái)新低。

 

新賣家數(shù)量減少，并不意味著機(jī)會(huì)的消失，而是意味著“輕松變現(xiàn)”的紅利期正在退潮。存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已然到來(lái)，那些深耕已久的“老玩家”將擁有更明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)積累。

也就是說(shuō)，流量成本持續(xù)攀升，單純依靠廣告投放驅(qū)動(dòng)的打法正在失效；類目中的幸存者變得更加成熟、更加體系化；最終能夠勝出的，往往是具備“產(chǎn)品力 + 品牌資產(chǎn) + 運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)”三位一體能力的玩家。

正如臺(tái)德智聯(lián)CEO 葛堯所言：“拉到所有行業(yè)看，確實(shí)現(xiàn)在亞馬遜不是低頭撿錢的時(shí)候了，需要扛?jìng)€(gè)鋤頭往下挖一會(huì)才能挖出錢，比其他行業(yè)要開(kāi)個(gè)挖掘機(jī)挖一個(gè)月挖一年也是好太多了?！?/p>

臺(tái)德智聯(lián)旗下品牌Ikarao自2023年轉(zhuǎn)型出海，登陸亞馬遜首年銷售額突破百萬(wàn)美元，預(yù)計(jì)2025年將超千萬(wàn)美元，增長(zhǎng)迅猛。其便攜式卡拉OK音箱在200-600美元價(jià)位段已占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

他進(jìn)一步指出，身邊那些愿意在產(chǎn)品上花時(shí)間的賣家，普遍都保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)；反觀那些只靠銷售驅(qū)動(dòng)、對(duì)產(chǎn)品缺乏投入的團(tuán)隊(duì)，則越來(lái)越難突圍。

“現(xiàn)在的行業(yè)困境，其實(shí)是一個(gè)惡性循環(huán)：經(jīng)濟(jì)下行，投入收縮，創(chuàng)新乏力，陷入價(jià)格戰(zhàn)，利潤(rùn)進(jìn)一步被擠壓，最終誰(shuí)都難以抽身?！?/p>

亞馬遜億級(jí)賣家許樂(lè)樂(lè)在與品牌工廠的交流中指出：“如果老板自己不懂業(yè)務(wù)，只是憑手頭有點(diǎn)資源就想試水跨境電商，這類成功的概率通常較低。除非他所選的類目極其細(xì)分，但問(wèn)題在于，極度細(xì)分的市場(chǎng)往往規(guī)模有限，很難支撐起增長(zhǎng)?！?/p>

他進(jìn)一步分析道，在產(chǎn)品層面，如今大多數(shù)功能都可以實(shí)現(xiàn)，關(guān)鍵在于能否挖掘出真正滿足用戶需求的差異化點(diǎn)。

而在運(yùn)營(yíng)能力方面，深圳的頂尖團(tuán)隊(duì)與普通團(tuán)隊(duì)之間的差距已經(jīng)不大。當(dāng)前行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)，更多體現(xiàn)在本土化營(yíng)銷、本地化落地能力，以及私域流量的運(yùn)營(yíng)上。

“這也是我們推進(jìn)聯(lián)合運(yùn)營(yíng)模式的根本原因，”許樂(lè)樂(lè)解釋道，“我們希望幫助工廠在私域建設(shè)、本土化落地以及運(yùn)營(yíng)推廣等方面形成更系統(tǒng)、更落地的能力?！?/p>

賣家精靈在報(bào)告中指出，對(duì)于新賣家來(lái)說(shuō)，需要以更短周期做驗(yàn)證式起盤（小規(guī)模測(cè)款/測(cè)轉(zhuǎn)化），避免重資產(chǎn)進(jìn)入；對(duì)于老賣家來(lái)說(shuō)，新進(jìn)入者減少，反而是你做“品牌防守、類目卡位”的窗口期。

03 出走亞馬遜

亞馬遜的市場(chǎng)份額雖依舊穩(wěn)固，但曾經(jīng)“一家獨(dú)大”的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)正被慢慢稀釋，已有不少賣家正出走亞馬遜，多平臺(tái)布局。

根據(jù)國(guó)際郵政公司最新發(fā)布的報(bào)告，Temu的全球市場(chǎng)份額從2022年的不足1%飆升至24%，與亞馬遜持平，兩大平臺(tái)共同占據(jù)了全球近半數(shù)的跨境電商市場(chǎng)，一個(gè)新的雙巨頭格局正在形成。

消費(fèi)者的跨境購(gòu)物選擇，正從認(rèn)準(zhǔn)亞馬遜轉(zhuǎn)向亞馬遜與Temu兼用。這說(shuō)明，亞馬遜在跨境消費(fèi)中的心智地位仍然強(qiáng)大，但已不再是唯一選項(xiàng)。

TikTok Shop 的動(dòng)作，更是直接向亞馬遜賣家遞出了“橄欖枝”。近期上線的List with a URL功能，堪稱賣家跨平臺(tái)布局的“神器”，只需在后臺(tái)粘貼亞馬遜商品鏈接，系統(tǒng)就能自動(dòng)抓取標(biāo)題、主圖、詳情、SKU等全部信息，幾分鐘就能完成商品上架，大幅降低了賣家的遷移門檻，明晃晃釋放出承接亞馬遜賣家跨平臺(tái)需求的信號(hào)。

不僅如此，TikTok Shop的戰(zhàn)略重心正清晰向西傾斜：亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近七成GMV，新增招聘崗位卻僅占三成；北美市場(chǎng)GMV占比不到三成，招聘崗位卻超半數(shù)，成為其資源押注的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

除了Temu 和TikTok Shop ，速賣通也是去年不少商家開(kāi)始布局平臺(tái)。

“今年做品牌出海，真的繞不開(kāi)速賣通了?！币晃粊?lái)自深圳的智能硬件賣家在某品牌出海峰會(huì)上表示。

近期，一份行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：高達(dá)87%的亞馬遜賣家今年已經(jīng)明確計(jì)劃或者正在布局速賣通，這背后既有亞馬遜平臺(tái)生態(tài)變化的影響，也跟成本考量有關(guān)，據(jù)悉，相比較亞馬遜平臺(tái)，速賣通的綜合成本只有一半，類目傭金比亞馬遜低10個(gè)百分點(diǎn)。

這背后，也離不開(kāi)速賣通的主動(dòng)發(fā)力。2025年速賣通正式升級(jí)“超級(jí)品牌出海計(jì)劃”，明確招募天貓品牌、亞馬遜大賣等優(yōu)質(zhì)玩家，還定下了具體目標(biāo)：以亞馬遜一半的成本，為品牌帶來(lái)全新的增量。

這份誠(chéng)意，也讓大批亞馬遜大賣紛紛用腳投票。2025年雙11前夕，騎行裝備品牌洛克兄弟、功能沙發(fā)賣家 COMHOMA、車載冰箱品牌冰虎 Alpicool、智能清潔品牌 ILIFE 等亞馬遜類目頭部，不約而同將速賣通海外倉(cāng)備貨量翻倍，只因速賣通在他們眼中，已成了確定的增長(zhǎng)曲線。2025年上半年，速賣通的新增品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)70%，超500個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷售額翻倍。

說(shuō)到底，亞馬遜的“鐵王座”并未松動(dòng)，但其王座之下，早已不再是唯一的戰(zhàn)場(chǎng)。當(dāng)Temu用性價(jià)比搶占用戶心智、TikTok用內(nèi)容重構(gòu)流量邏輯、速賣通用成本優(yōu)勢(shì)搶奪賣家預(yù)算，賣家手中的平臺(tái)投票權(quán)，正變得前所未有的分散。

這場(chǎng)平臺(tái)格局的變革，終局或許正如業(yè)內(nèi)人士所言：不是亞馬遜不行了，而是只做亞馬遜的時(shí)代，徹底過(guò)去了。

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