出品/聯(lián)商專欄

撰文/天外飛仙

編輯/娜娜

3月16日，永輝超市旗下自有品牌“品質(zhì)永輝”通過官方公眾號發(fā)布《致山姆MM的一封公開信》，正式將目標(biāo)對準(zhǔn)山姆會員店的核心自有品牌山姆MM，向全行業(yè)發(fā)出公平競爭、共建品質(zhì)的聯(lián)合倡議。

在公開信里，品質(zhì)永輝表示，基于“行業(yè)向新，品質(zhì)向好”的共同目標(biāo)，作為行業(yè)內(nèi)的友商，他們聚焦于為消費者提供更豐富、更高品質(zhì)的產(chǎn)品，希望和山姆MM一起抵制低質(zhì)競爭，不僅要成為品質(zhì)零售的引領(lǐng)者，更要攜手推動整個行業(yè)的進步。

這封信一發(fā)布就在零售圈引起了巨大反響，有人覺得永輝是“以卵擊石”，竟敢挑戰(zhàn)行業(yè)標(biāo)桿；有人認(rèn)為這是一場精心策劃的營銷，想借著山姆的熱度給自己吸引流量；還有人說，永輝是憋了太久，終于敢把行業(yè)里的潛規(guī)則擺到明面上了。

但從行業(yè)的角度來看，這封公開信遠不只是企業(yè)之間的喊話，更是一次打破行業(yè)潛規(guī)則的吶喊，把長期被掩蓋的零供矛盾、排他競爭、品質(zhì)內(nèi)卷等問題都暴露了出來。

一、是營銷噱頭還是無奈之舉？

外界對永輝的質(zhì)疑主要集中在兩點：一是永輝自身已經(jīng)連續(xù)五年虧損，正處于門店調(diào)整改造和閉店的轉(zhuǎn)型陣痛期；二是自有品牌“品質(zhì)永輝”成立還不到一年，卻主動對標(biāo)會員店賽道的標(biāo)桿山姆MM，看起來有些自不量力。不過深入分析就會發(fā)現(xiàn)，這次發(fā)聲并不是一時沖動，而是底氣、無奈和戰(zhàn)略選擇共同作用的結(jié)果。

永輝的底氣來自近兩年徹底的轉(zhuǎn)型變革和扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。公司全力推進“商品中心化變革”，2025年10月正式確定“國民超市品質(zhì)永輝”的新定位，借鑒胖東來的模式對門店進行全面調(diào)整改造，落地效果十分顯著：調(diào)整改造后的門店客流平均增長了80%，超過60%的穩(wěn)定期調(diào)改門店盈利水平超過了過去五年的最高值，這證明轉(zhuǎn)型方向已經(jīng)得到了市場的認(rèn)可。

同時，永輝在零售行業(yè)深耕多年，在生鮮、日用品等核心品類積累了大量優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商資源。2025年7月，永輝就發(fā)布了供應(yīng)商公開信，打響了供應(yīng)鏈反腐的第一槍，承諾建立陽光、透明、共贏的零供合作機制，計劃在三年內(nèi)鎖定200個核心戰(zhàn)略伙伴、打造100個億元級大單品。對供應(yīng)鏈和商品品質(zhì)的大力投入，是永輝敢于向行業(yè)標(biāo)桿喊話的核心支撐。

而公開信背后最核心的原因，是頭部渠道的排他性競爭帶來的擠壓。永輝在信中明確呼吁“不要讓供應(yīng)商二選一”，直接指向了行業(yè)長期存在的潛規(guī)則。據(jù)知情人士透露，多家與山姆合作的供應(yīng)商，因為山姆的渠道壓力和排他條款，不得不終止或大幅減少對永輝的供貨。對于正全力推進品質(zhì)戰(zhàn)略、急需優(yōu)質(zhì)上游資源支持的永輝來說，這種排他合作直接切斷了其關(guān)鍵的供給鏈路，壓縮了轉(zhuǎn)型的生存空間。

從行業(yè)角度來看，頭部零售商憑借千億級的規(guī)模和渠道話語權(quán)，用排他合作綁定優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，表面上是保障商品的獨特性，本質(zhì)上是濫用優(yōu)勢地位的不正當(dāng)競爭，嚴(yán)重擠壓了中小零售商的發(fā)展空間。

此外，這次喊話也是永輝的品牌戰(zhàn)略選擇?！捌焚|(zhì)永輝”作為新品牌，市場認(rèn)知度還不夠高，想要快速突圍難度很大；而山姆MM是國內(nèi)零售自有品牌的標(biāo)桿，直接對標(biāo)不僅能快速確立“高品質(zhì)”的定位，讓消費者直觀地建立品質(zhì)認(rèn)知，還能借助輿論熱度實現(xiàn)品牌破圈，擺脫自身長期以來“平價粗放、商品力不足”的標(biāo)簽，樹立品質(zhì)化、專業(yè)化的品牌形象，為整體轉(zhuǎn)型助力。所以，這封公開信既是為自身爭取公平競爭的環(huán)境，也是為行業(yè)發(fā)聲，絕不是單純的營銷作秀。

二、零供關(guān)系失衡問題由來已久

永輝和山姆的爭議，從來都不是兩家企業(yè)之間的個人恩怨，而是整個零售行業(yè)零供關(guān)系長期失衡、競爭秩序扭曲的集中體現(xiàn)。這封公開信徹底揭開了行業(yè)的遮羞布，讓渠道霸權(quán)、供應(yīng)商弱勢、消費者權(quán)益受損的真相暴露無遺。

當(dāng)前零售行業(yè)的零供關(guān)系，早已從過去的合作共贏變成了弱肉強食的單向博弈。頭部渠道憑借規(guī)模、流量和議價優(yōu)勢，在合作中掌握絕對話語權(quán)，通過排他條款、嚴(yán)苛賬期、壓價供貨等方式綁定供應(yīng)商。中小零售商即使有轉(zhuǎn)型需求、有品質(zhì)追求，也很難獲得同等優(yōu)質(zhì)的供給資源。這種失衡的格局看似穩(wěn)定，最終卻會對整個鏈條產(chǎn)生負(fù)面影響：

對供應(yīng)商來說，被迫在渠道之間“二選一”，表面上能獲得頭部渠道的穩(wěn)定訂單，實際上卻徹底失去了議價權(quán)和自主經(jīng)營權(quán)，只能被動接受定價、供貨和品控條款，一旦無法滿足要求就會被快速淘汰；長期依賴單一渠道，還會消磨創(chuàng)新動力，陷入同質(zhì)化低價競爭的困境，失去長期發(fā)展的能力。

對零售行業(yè)來說，頭部企業(yè)的排他競爭會引發(fā)惡性內(nèi)卷，優(yōu)質(zhì)供給被壟斷后，中小零售商只能退而求其次選擇低質(zhì)貨源，拉低行業(yè)整體的商品品質(zhì)；而頭部渠道因為缺乏有效的競爭，也會逐漸放松創(chuàng)新和品質(zhì)升級，整個行業(yè)失去活力，偏離零售的本質(zhì)。

對消費者來說，零供關(guān)系失衡最終會剝奪他們的消費選擇權(quán)。優(yōu)質(zhì)商品被單一渠道壟斷，消費者可選擇的品類、品牌大幅減少，價格也因為缺乏競爭而失去下調(diào)空間；同時供應(yīng)商創(chuàng)新動力不足，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者很難買到高性價比、高品質(zhì)、差異化的產(chǎn)品，切身利益直接受到損害。

永輝在公開信中提出的七大倡議，核心就是重構(gòu)健康的零供關(guān)系：抵制二選一、保障供應(yīng)商多元合作的空間，堅守高品質(zhì)、清潔配方和合理定價，推動員工發(fā)展、ESG建設(shè)和持續(xù)創(chuàng)新，最終實現(xiàn)渠道、供應(yīng)商、消費者的多方共贏。這些倡議精準(zhǔn)地?fù)糁辛诵袠I(yè)的痛點，說出了很多中小零售商和供應(yīng)商敢怒不敢言的心聲。

三、成為行業(yè)變革的契機

到目前為止，山姆還沒有對永輝的公開信做出回應(yīng)，這場風(fēng)波暫時停留在單方面喊話的階段，但它帶來的影響早已超過了短期的輿論熱度，既有短期的破圈價值，也有長期的行業(yè)變革意義。

從短期影響來看，首先永輝實現(xiàn)了品牌的高效破圈，“品質(zhì)永輝”的知名度和行業(yè)關(guān)注度大幅提升，成功樹立了追求公平、堅守品質(zhì)的責(zé)任形象，為轉(zhuǎn)型積累了重要的口碑；其次，頭部渠道面臨雙重壓力，“二選一”本質(zhì)上屬于反壟斷法禁止的濫用市場支配地位行為，電商領(lǐng)域的二選一曾受到巨額處罰，線下零售也是如此，輿論的發(fā)酵和監(jiān)管的紅線將倒逼山姆規(guī)范競爭行為；最后，行業(yè)共鳴開始出現(xiàn)，很多長期受到排他競爭擠壓的中小零售商，有望借助這次契機聯(lián)合發(fā)聲，推動公平競爭成為行業(yè)共識。

從長期價值來看，這封公開信有望成為零售行業(yè)變革的重要契機：第一，倒逼競爭秩序規(guī)范化，推動頭部品牌放棄排他合作和渠道霸權(quán)，轉(zhuǎn)向商品力、服務(wù)力、供應(yīng)鏈效率的良性競爭；第二，推動零供關(guān)系重構(gòu)，讓渠道和供應(yīng)商從單向博弈走向協(xié)同共生，建立共擔(dān)風(fēng)險、共享收益的長期合作模式；第三，加速行業(yè)品質(zhì)升級，引導(dǎo)全行業(yè)告別低價內(nèi)卷，回歸品質(zhì)、安全、高性價比的核心，滿足消費者升級的消費需求；第四，激活自有品牌發(fā)展，推動更多零售商加大自有品牌投入，打破頭部品牌在自有品牌領(lǐng)域的壟斷，豐富市場供給，提升行業(yè)整體水平。

當(dāng)然，行業(yè)變革不可能一蹴而就。頭部渠道的話語權(quán)、零供關(guān)系的失衡格局，是長期積累形成的，想要徹底改變，需要零售商、供應(yīng)商、監(jiān)管部門三方共同努力。而永輝自身也面臨很多挑戰(zhàn)：連續(xù)虧損帶來的資金壓力、門店調(diào)改的落地難度、“品質(zhì)永輝”在產(chǎn)品創(chuàng)新、原創(chuàng)能力、供應(yīng)鏈實力上與山姆MM的明顯差距，都意味著喊話只是開始，后續(xù)的行動和落地，才是決定轉(zhuǎn)型成敗的關(guān)鍵。

寫在最后

山姆憑借嚴(yán)格的品控、強大的供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為國內(nèi)會員店賽道的標(biāo)桿，其運營能力和商品實力值得行業(yè)學(xué)習(xí)，但排他性合作、強制供應(yīng)商二選一的做法，已經(jīng)偏離了零售的本質(zhì)，短期雖然鞏固了自身優(yōu)勢，長期卻損害了供應(yīng)商、同行和消費者的利益。

永輝在轉(zhuǎn)型最艱難的時期，敢于站出來向行業(yè)標(biāo)桿喊話、呼吁公平競爭和品質(zhì)共建，既是為自身爭取生存空間，也是為整個行業(yè)的健康發(fā)展發(fā)聲，這份勇氣值得肯定。

零售的本質(zhì)，從來不是一家獨大的獨角戲，而是渠道、供應(yīng)商、消費者三方共贏的生態(tài)。只有摒棄二選一的潛規(guī)則、告別弱肉強食的零供博弈、停止無意義的同質(zhì)化內(nèi)卷，以公平為基礎(chǔ)、以品質(zhì)為核心、以共贏為目標(biāo)，才能讓中國零售行業(yè)走向良性發(fā)展。

永輝的公開信只是一個開端，未來行業(yè)能否真正實現(xiàn)向新向好、品質(zhì)升級，取決于所有從業(yè)者的共同堅守和行動。

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