本文來自微信公眾號：商業(yè)評論零售現(xiàn)場，作者：響馬

男星黃子韜的一次綜藝亮相，意外揭開了新消費(fèi)品牌普遍面臨的困境。

在一檔韓國綜藝中，以企業(yè)家身份參與的黃子韜透露，他主理的新個(gè)護(hù)品牌“朵薇”衛(wèi)生巾已實(shí)現(xiàn)1.5億銷售額，卻仍未收回本金。

黃子韜不僅為朵薇帶來了超高流量，還深度參與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。據(jù)報(bào)道，朵薇工廠配備6條生產(chǎn)線，單條投入超2000萬元，計(jì)劃擴(kuò)展至12條并打造“透明工廠”；銷售端，他直播首秀30分鐘售罄50萬單，單場GMV突破4000萬元，后續(xù)也持續(xù)制造話題推動(dòng)銷售。

盡管流量與場面亮眼，利潤卻難以保障。作為新消費(fèi)品牌，朵薇僅一年就陷入網(wǎng)紅敘事的窘境，壓力凸顯。若這套敘事無法吸引更多流量，網(wǎng)紅光環(huán)褪去，利潤難以為繼時(shí)，生存問題將無法回避。

值得注意的是，這些問題并非朵薇獨(dú)有，而是新消費(fèi)品牌的通病——在流量依賴與市場博弈中，逐漸“死于”網(wǎng)紅敘事。這表明，新消費(fèi)品牌亟需轉(zhuǎn)變發(fā)展模式。

提及新消費(fèi)品牌，人們的第一印象往往是具備一定知名度。

這也是行業(yè)現(xiàn)狀，以陷入生存困境的新消費(fèi)品牌為例，它們大多擁有較高知名度。如2025年進(jìn)入破產(chǎn)審查的鐘薛高曾風(fēng)光無限，逐漸銷聲匿跡的虎頭局渣打餅行也曾是購物中心的流量標(biāo)桿。

這些品牌為何能獲得知名度？答案很簡單：在資本助推下，它們?nèi)轿猾@取流量，通過多渠道廣告投放與運(yùn)營提升品牌曝光度。

背后的資本投入力度超乎想象。據(jù)新消費(fèi)Daily統(tǒng)計(jì)，2021年新消費(fèi)品牌發(fā)生842起投融資事件，融資總額超900億元，其中億元級項(xiàng)目達(dá)239起。

這些資金的投入方式，構(gòu)成了新消費(fèi)品牌的“催生路徑”。網(wǎng)絡(luò)上流傳著一種說法：“投放100個(gè)小紅書博主，找10個(gè)大主播帶貨，再買數(shù)個(gè)App開屏廣告，一個(gè)新消費(fèi)品牌就誕生了?！彪m不全面，卻道出了核心策略——依靠流量打法“制造”新品牌。

依賴流量打法，是因?yàn)樵或?yàn)證有效。

以完美日記為例，2020年依托大牌平替定位與社交平臺營銷，為母公司逸仙電商創(chuàng)下超50億元年銷售額，推動(dòng)其赴美上市。

脫毛儀品牌Ulike同樣如此，在網(wǎng)紅投放基礎(chǔ)上，與羅云熙、毛不易等明星合作，持續(xù)占據(jù)頭部主播直播間，并與分眾傳媒長期合作電梯廣告，最終成為行業(yè)頭部品牌。

然而，審視這些品牌的崛起過程，不難發(fā)現(xiàn)它們更注重流量與短期爆紅，而非系統(tǒng)性能力構(gòu)建。所謂“網(wǎng)紅敘事”，已成為新消費(fèi)品牌“偷懶”的發(fā)展路徑。

更關(guān)鍵的是，這種路徑脆弱性極高，僅流量成本上漲就足以給眾多品牌帶來重壓甚至致命打擊。

一位工廠型商家透露，推廣費(fèi)已占利潤的60-70%。天風(fēng)證券數(shù)據(jù)顯示，2017-2022年某頭部平臺獲客成本漲了12倍，近三四年更是有過之而無不及。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春2026年1月發(fā)文指出：“買KOL、主播是流量租賃，流量只會越來越貴，錢停量停！”

除流量問題外，資本逐利的本質(zhì)也讓新消費(fèi)品牌承壓。流量依賴下，資金大量投入?yún)s難以同步提升盈利能力，導(dǎo)致資本熱情冷卻。

數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度新消費(fèi)品牌融資僅74起，與2021年的842起形成天壤之別。

一方面流量成本攀升，另一方面資本趨于冷靜，「商業(yè)評論零售現(xiàn)場」認(rèn)為，新消費(fèi)品牌面臨的已非普通壓力測試，而是生存考驗(yàn)。

當(dāng)流量與資本不再是主要推動(dòng)力，新消費(fèi)品牌需增強(qiáng)自驅(qū)力，依靠產(chǎn)品打開市場、爭奪消費(fèi)者、獲取利潤以實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

顯然，“產(chǎn)品”是現(xiàn)階段的關(guān)鍵。熟道創(chuàng)始人陸宇洋認(rèn)為，當(dāng)下產(chǎn)品已不僅是實(shí)體，而是內(nèi)容、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)的綜合體，“若產(chǎn)品無法被清晰理解與感知，很難進(jìn)入消費(fèi)者心智”。

換言之，獲取利潤需做好“整體”，從內(nèi)容、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)等維度讓消費(fèi)者獲得價(jià)值感。

從市場現(xiàn)狀看，新消費(fèi)品牌在這些維度的表現(xiàn)難以讓消費(fèi)者滿意。

不說實(shí)體產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅服務(wù)與體驗(yàn)方面就需持續(xù)提升。如鳳凰網(wǎng)科技報(bào)道，Ulike在承接流量的同時(shí)，被曝出產(chǎn)品致敏、售后體系不健全等爭議。

連云港女生Sisi反映，使用Ulike脫毛儀一次后小臂出現(xiàn)紅腫疼痛，選擇退貨；黑貓投訴平臺上，有消費(fèi)者投訴使用后出現(xiàn)膿腫，或遭遇售后推諉。

網(wǎng)紅口腔護(hù)理品牌“參半”也有類似問題，多名消費(fèi)者投訴其美白牙膏未達(dá)預(yù)期效果。

這些不佳的服務(wù)與體驗(yàn)會積累成負(fù)面心智，影響銷售與品牌影響力，導(dǎo)致新消費(fèi)品牌溢價(jià)能力弱、盈利能力打折。

參半就是一個(gè)例子，2024年11月其創(chuàng)始人尹闊稱年?duì)I收約15億，凈利潤兩三千萬，看似盈利卻僅夠支撐幾場營銷戰(zhàn)，離持續(xù)盈利尚有距離。

遙望科技的情況也能佐證。它與黃子韜合作孵化朵薇、共創(chuàng)簡芊，前者窘境已現(xiàn)，后者雖首播GMV達(dá)600萬并登頂抖音美容護(hù)膚榜TOP1，但流量量級不足且產(chǎn)品集中于內(nèi)卷嚴(yán)重的潔面賽道，難逃類似困境。

從公司整體看，遙望科技延續(xù)虧損態(tài)勢，預(yù)計(jì)2025年歸母凈利潤虧損5.5億至6.8億元，坦言“新業(yè)務(wù)拓展尚未化解轉(zhuǎn)型壓力，仍處虧損狀態(tài)”。

簡言之，沒有內(nèi)容、渠道、服務(wù)、體驗(yàn)的整體提升與系統(tǒng)性能力構(gòu)建，持續(xù)盈利無從談起。利潤是新消費(fèi)品牌生存發(fā)展的最大考驗(yàn)。

新消費(fèi)品牌沉浸于網(wǎng)紅敘事、盈利能力欠缺，底層邏輯是未能深入人心、建立強(qiáng)消費(fèi)心智。

正如江南春所言：“流量是渠道，解決‘買它’的問題；品牌是心智認(rèn)知，解決‘愛它’的問題。沒有愛的買不可持續(xù)，沒有心智的品牌終將被價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)吞噬。”

站在消費(fèi)者角度，“心智認(rèn)知”可簡化為：是否信任品牌？是否愿意重復(fù)購買？

2026年1月“鯨象大賞·第五屆商業(yè)創(chuàng)新大會”上，拜耳電商及創(chuàng)新產(chǎn)品線總監(jiān)崔濤提到：“年銷1億、10億或獲巨大曝光不等于建立品牌；停止投放后銷量驟降，說明信任未形成?！?/p>

“我在大公司多年，見證很多白牌成長為品牌，關(guān)鍵在于能否交付承諾的功效、質(zhì)量與安全。消費(fèi)者選大牌本質(zhì)是買信任，一旦質(zhì)量或安全失守，信任崩塌幾乎不可逆……”

這番話清晰表達(dá)了“消費(fèi)者主權(quán)”，事實(shí)正是如此：將承諾交付消費(fèi)者，在交易中建立并加深信任，才能形成強(qiáng)消費(fèi)心智。

也就是說，新消費(fèi)品牌需從短期爆紅轉(zhuǎn)向長期主義，從“流量依賴”轉(zhuǎn)型“信任構(gòu)建”。「商業(yè)評論零售現(xiàn)場」認(rèn)為，這才是擺脫網(wǎng)紅敘事“后遺癥”、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的路徑。

由此可見，新消費(fèi)品牌需擺脫流量依賴，全面深耕。

值得玩味的是，《中國企業(yè)家》報(bào)道參半創(chuàng)始人的文章留言區(qū)，一條高贊評論稱：“牙膏品牌太多，云南白藥都在做，還是喜歡老品牌，質(zhì)量經(jīng)得住檢驗(yàn)。最不喜歡網(wǎng)紅品牌，錢都用在宣發(fā)，品質(zhì)沒保障。”

雖可能存在成見與偏愛，但至少說明新消費(fèi)品牌要贏得消費(fèi)者青睞與信任，仍任重道遠(yuǎn)。

當(dāng)然，前提是先活下來——只有活下去，才有機(jī)會活得好、活得久。

參考新聞：

1.《2025，中產(chǎn)都拋棄了哪些消費(fèi)品牌？》，融中財(cái)經(jīng)

2.《江南春：2026年創(chuàng)業(yè)的26個(gè)關(guān)鍵詞》，中國經(jīng)營報(bào)

3.《小有成績的參半，離巨頭還有多遠(yuǎn)》，氫消費(fèi)

4.《國產(chǎn)脫毛儀之王，坑慘年輕人》，鳳凰網(wǎng)科技

5.《當(dāng)流量紅利消失，品牌靠什么活下去？》，消費(fèi)紀(jì)