本文來自微信公眾號： FBIF食品飲料創(chuàng)新 ，作者：FBIF，原文標(biāo)題：《不準叫“奶”！英國最高法院禁令，卻可能讓Oatly贏麻了》

英國禁止植物奶使用“奶”字。

近日刷領(lǐng)英時，一條大新聞映入眼簾：英國最高法院裁定，禁止Oatly等植物奶品牌在宣傳及商標(biāo)中使用“奶”字。這并非針對Oatly一家，而是覆蓋英國所有植物奶產(chǎn)品，其依據(jù)是延續(xù)歐盟2017年確立的規(guī)則——植物基產(chǎn)品不得使用乳制品專屬名稱。

試想，若你經(jīng)營一家“燕麥奶”公司，突然被政府告知產(chǎn)品不能再叫“奶”，第一反應(yīng)或許是“天塌了”，覺得植物奶行業(yè)將受重創(chuàng)。但細想之下，真正可能“挨錘”的或許是英國傳統(tǒng)牛奶行業(yè)，而Oatly反而可能借此“彈藥”更上一層樓。Oatly從2012年約2900萬美元營收，一路“吵”到2025年8.6億美元營收，其“不怕被告、甚至盼著被關(guān)注”的特質(zhì)，讓這場禁令更具戲劇性。

英國最高法院的“禁奶令”，源頭是Oatly 2019年申請注冊“Post Milk Generation（后牛奶時代）”商標(biāo)。2021年商標(biāo)獲批后，英國乳制品協(xié)會（Dairy UK）以“milk為動物奶專屬法律保護詞”為由提起訴訟，歷經(jīng)數(shù)年，2026年2月11日最高法院終裁：植物飲料可銷售，但商標(biāo)和宣傳中禁用“milk”，“Post Milk Generation”商標(biāo)無效。這場名字之爭背后，實則是植物奶與傳統(tǒng)牛奶的品類戰(zhàn)爭——植物奶增長速度遠超牛奶，英敏特報告顯示2023年英國32%成年消費者飲用植物奶，25-44歲群體占比達44%；歐睿數(shù)據(jù)顯示英國植物奶市場從2019年4.43億英鎊增至2024年7.60億英鎊，傳統(tǒng)乳業(yè)增長則明顯滯后。

歐洲的“牛奶保衛(wèi)戰(zhàn)”早有先例：2017年歐洲法院判決德國TofuTown案，規(guī)定植物基產(chǎn)品不得使用“奶”“黃油”等乳制品名稱；2020年乳制品行業(yè)推動歐洲議會171號修正案，試圖禁止植物奶包裝形似牛奶盒、畫面出現(xiàn)類似牛奶的白色浪花，甚至不能提“不含乳制品”，因過于嚴苛遭植物基行業(yè)反對及40多萬人聯(lián)名抗議，2021年提案被撤回。此次英國最高法院判決，再次給植物奶戴上“緊箍咒”，但傳統(tǒng)乳業(yè)的“地盤保衛(wèi)戰(zhàn)”或許難按預(yù)期發(fā)展。

Oatly的歐洲及國際業(yè)務(wù)（歐洲為主力）近年保持正增長，2025年第四季度增速超20%。這場禁令反而可能成為其營銷“核彈”——營銷專家Julia Vol在領(lǐng)英發(fā)帖，用“史翠珊效應(yīng)”（越禁止越引人關(guān)注）調(diào)侃禁令，并建議Oatly將包裝改為“你放進咖啡里的那個玩意（但我們不能說是什么）-不能說的那一款·配餅干絕了”，Oatly官方賬號迅速回復(fù)“點子揣兜里了”，盡顯興奮。

Julia Vol給Oatly發(fā)建議的貼引來大量點贊和評論

領(lǐng)英的截圖（Mote莫特）

Oatly自2012年Toni Petersson任CEO后，便以“挑釁式營銷”崛起：他解散傳統(tǒng)營銷部成立創(chuàng)意部，打出“It's like milk,but made for humans（像牛奶，卻為人類設(shè)計）”的廣告，暗示“牛奶是給小牛喝的”，因此在瑞典被乳業(yè)聯(lián)盟起訴并判違規(guī)。Oatly非但不低調(diào)，反而買下報紙整版刊登判決書，將禁令變?yōu)槊赓M廣告。在美國超級碗，CEO親自出鏡彈唱“Wow,no cow（哇，沒有牛）”的魔性廣告；在中國也播放MV，套路是“越罵越火、越告越出圈”。

Oatly的包裝和社交平臺也充滿“話癆”特質(zhì)：包裝側(cè)面印滿閑聊文字，吐槽沒錢打廣告、說“空著也是空著”；社交平臺上面對負面評論幽默回應(yīng)，甚至建立“fckoatly.com”網(wǎng)站羅列所有丑聞、官司和投訴，“黑自己比別人更專業(yè)”。

盡管Oatly曾深陷虧損，2021年上市后市值暴跌超97%，但2025財年實現(xiàn)調(diào)整后EBITDA盈利，全年營收8.6億美元（約60億人民幣），產(chǎn)品盈利680萬美元（約4700萬人民幣），第四季度虧損較上年減少近80%。現(xiàn)任CEO Jean-Christophe Flatin目標(biāo)2026年營收達9.06億美元。

英國的“禁奶令”對Oatly或許影響甚微，反而可能成為其營銷助力。正如Julia所說，對手將“Milk”變成禁果，實則給Oatly免費打全球廣告——人類歷史證明，禁果永遠最好賣。這場品類戰(zhàn)爭的大戲，值得拭目以待。

好了，故事講完。要罵直接罵吧。