出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

各位奮斗在商業(yè)一線的伙伴們：

年關(guān)將近，臘鼓聲聲催。2026年的鐘聲已隱約可聞，而我們心中的戰(zhàn)鼓，比往年擂得更急促。

回望過(guò)去一年，購(gòu)物中心行業(yè)里房東們逐漸覺(jué)醒，空鋪增多與租金下滑，如同一面明鏡，映照出行業(yè)深處的寒意。消費(fèi)端，消費(fèi)者一邊精打細(xì)算，一邊為心儀之物大方消費(fèi)，呈現(xiàn)出極致性價(jià)比與極致“心價(jià)比”并存的消費(fèi)景象。這并非簡(jiǎn)單的消費(fèi)降級(jí)，而是一場(chǎng)徹底的價(jià)值重構(gòu)——我們已身處更注重自我、追求質(zhì)感的“第五消費(fèi)時(shí)代”初期。

盡管行業(yè)有寒意，但新生的希望仍在萌發(fā)。過(guò)去的紅利時(shí)代已過(guò)，2026年商業(yè)領(lǐng)域正醞釀新的格局。這是勇者與智者的較量，規(guī)則變了，打法也需革新。我們不需要盲目樂(lè)觀，也不能沉淪于悲觀，而需要一份清醒且敢于突破的行動(dòng)方案。以下從四個(gè)維度分析行業(yè)變遷，招商策略也需隨之革新。

一、洞察格局——2026年商業(yè)新常態(tài)的四個(gè)維度

1、供給端：從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，高維度模式對(duì)低維度模式具有壓制性，速度快的企業(yè)更易搶占先機(jī)。

頭部企業(yè)加速下沉，從建筑、空間、場(chǎng)景到品牌、營(yíng)銷等全方位升級(jí)，對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)形成降維打擊。華東地區(qū)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，上海更是核心。項(xiàng)目體量趨向小型化，2-5萬(wàn)方的項(xiàng)目需在有限空間內(nèi)做出特色。存量改造熱潮興起，眾多老項(xiàng)目尋求轉(zhuǎn)型，爭(zhēng)做“網(wǎng)紅”。輕資產(chǎn)模式流行，標(biāo)志著精益運(yùn)營(yíng)時(shí)代的到來(lái)——專業(yè)運(yùn)營(yíng)能力比硬件設(shè)施更重要。這要求招商人員從空間出租者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造者。

2、消費(fèi)端：需求分化，無(wú)中間地帶

一方面，消費(fèi)者追求“快爽值”，社區(qū)超市、零食量販店快速發(fā)展，滿足即時(shí)、低價(jià)需求；另一方面，追求“里子實(shí)”，愿意為真實(shí)體驗(yàn)、專業(yè)服務(wù)和情感共鳴付費(fèi)。運(yùn)動(dòng)、黃金、潮玩等領(lǐng)域受到青睞，消費(fèi)者只為確定的效率和獨(dú)特價(jià)值買單。

3、品牌端：一樓核心位置易主，情緒價(jià)值成關(guān)鍵

過(guò)去快時(shí)尚品牌占據(jù)的一樓核心位置，如今被lululemon、薩洛蒙、凱樂(lè)石等高端戶外品牌占據(jù)。這不僅是品類變化，更是內(nèi)核升級(jí)：新品牌帶來(lái)更高坪效、更強(qiáng)社群粘性，實(shí)現(xiàn)從賣貨場(chǎng)所到生活方式平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。能提供即時(shí)愉悅和深度連接的“情緒消費(fèi)”業(yè)態(tài)，如微醺酒館、主題策展，成為引流重點(diǎn)。

4、思維端：聚焦生活經(jīng)濟(jì)，關(guān)注個(gè)體需求

面對(duì)長(zhǎng)期變化，需轉(zhuǎn)向生活經(jīng)濟(jì)思維，核心是關(guān)注具體消費(fèi)者的需求，如周末放松、親子陪伴、寵物社交等。未來(lái)商場(chǎng)應(yīng)成為平衡現(xiàn)實(shí)與理想的第三空間，是社交場(chǎng)所、情緒港灣和文化陣地。

二、重構(gòu)核心——招商策略的三大轉(zhuǎn)變

了解行業(yè)格局后，招商策略需實(shí)現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變：

轉(zhuǎn)變一：從流量吸引到用戶留存

過(guò)去追求客流量，未來(lái)需注重用戶停留時(shí)間。成功的關(guān)鍵是將商場(chǎng)從購(gòu)物場(chǎng)所打造為生活體驗(yàn)之地，以用戶停留時(shí)間為核心KPI。

轉(zhuǎn)變二：從業(yè)態(tài)組合到內(nèi)容打造

簡(jiǎn)單的品牌羅列已過(guò)時(shí)，需圍繞主題（如城市輕戶外、本土美學(xué)）進(jìn)行內(nèi)容策劃。引入高能級(jí)首店、旗艦店作為核心，搭配互補(bǔ)業(yè)態(tài)形成生態(tài)，每個(gè)品牌都是故事的一部分。

轉(zhuǎn)變?nèi)簭奈飿I(yè)出租到內(nèi)容共創(chuàng)

招商人員需從被動(dòng)等待轉(zhuǎn)為主動(dòng)出擊，研究趨勢(shì)、孵化品牌、共創(chuàng)內(nèi)容。成立趨勢(shì)研究團(tuán)隊(duì)，對(duì)接線上潛力品牌，采用靈活合作模式，與品牌形成利益共同體。

三、破局路徑——2026年招商的四大方向與行動(dòng)口訣

明確方向，才能有效破局：

方向一：深挖在地文化與情緒價(jià)值

引入融合本地文化的新式品牌、主理人品牌、策展型零售，以及解壓、興趣社群空間，構(gòu)建項(xiàng)目獨(dú)特性和情感連接，成為本地文化和情感地標(biāo)。

方向二：聚焦剛需與價(jià)值共識(shí)

引入社區(qū)硬折扣店、專業(yè)體驗(yàn)集合店，把握黃金珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外等品類，滿足家庭高頻、確定需求，提供實(shí)際價(jià)值。

方向三：依托成熟體系與線上資源

關(guān)注供應(yīng)鏈成熟、單店模型清晰的連鎖加盟品牌，為國(guó)潮、線上品牌提供線下首店機(jī)會(huì)，降低拓店風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高效招商。

方向四：打造目的地與文旅融合

結(jié)合本地IP打造沉浸式主題街區(qū)，引入小劇場(chǎng)、Livehouse、高端運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)館，將商場(chǎng)從路過(guò)之地變?yōu)槟康牡?，吸引跨區(qū)域客群。

2026招商行動(dòng)口訣：一招二力三關(guān)鍵四自問(wèn)

一個(gè)中心：以用戶停留時(shí)間為核心；兩個(gè)重點(diǎn)：提升內(nèi)容力和運(yùn)營(yíng)力；三個(gè)關(guān)鍵詞：首店、場(chǎng)景、共生；四個(gè)自問(wèn)：能否增加趣味性、與其他品牌協(xié)同、提供運(yùn)營(yíng)支持、服務(wù)消費(fèi)者。

結(jié)語(yǔ)

2026年雖有挑戰(zhàn)，但機(jī)遇并存。招商的核心是招引內(nèi)容、場(chǎng)景和生活方式，而非單純招品牌。讓我們以“生活策展人”的身份，用精細(xì)運(yùn)營(yíng)、共情思維和合作精神，服務(wù)消費(fèi)者，創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)。2026年，愿我們不僅招到商，更贏得人心，實(shí)現(xiàn)共贏。

春節(jié)將至，祝新年新氣象。

——一位同行者謹(jǐn)上

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