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沃爾瑪?shù)男聡L試：聯(lián)名與自有品牌的雙重布局

「這個味道，我將用一生去治愈?！挂晃?a href="http://www.tbpl000603.cn/project/daxiaofei">消費者如此評價沃爾瑪與小紅書聯(lián)名推出的香菜味風(fēng)味酸奶。

1月初，沃爾瑪宣布與小紅書達成合作，成為首個入駐紅書市集官方旗艦店的零售商超品牌。深圳蛇口一家有26年歷史的沃爾瑪門店還轉(zhuǎn)型為「瑪薯店」，推出多款小紅書聯(lián)名商品，足見其對此次合作的重視。

自1996年在深圳開設(shè)首店，沃爾瑪進入中國內(nèi)地市場已30年，堪稱零售「老品牌」。但隨著本土零售商超崛起，年輕客群被分流，沃爾瑪亟需在山姆之外找到新的增長引擎。

過去一年，沃爾瑪動作不斷：拓展社區(qū)門店、力推自有品牌「沃集鮮」——這也是此次與小紅書合作的核心目標(biāo)之一。盡管小紅書的直接轉(zhuǎn)化效果有限，卻是品牌傳播的重要陣地。

目前，沃爾瑪小紅書店鋪銷量最高的是39.99元的迷你純牛奶，截至1月28日總銷量僅678件。結(jié)合合作聲量與雙方體量來看，這一成績難言理想。

小紅書市集沃爾瑪旗艦店銷量前列商品

不過，對當(dāng)下的沃爾瑪而言，小紅書的更大價值在于助力「沃集鮮」快速建立品牌認知，這是一個長期過程。

近年來，沃爾瑪中國雖關(guān)閉部分一線城市大店，年輕人關(guān)注度有所下降，但財務(wù)數(shù)據(jù)亮眼：2021至2025財年營收從990億元增至1473億元，漲幅近50%。

值得注意的是，這一增長主要由山姆會員商店驅(qū)動。2025財年，山姆貢獻了約70%的營收，其自有品牌Member’s Mark（簡稱MM）更是盈利核心，SKU占比達30%，顯著提升了整體毛利率。

在此背景下，沃集鮮的發(fā)展顯得尤為微妙。該品牌2019年就已推出，但直到2025年才獲重點扶持：沃爾瑪中國微信公眾號全年發(fā)布10篇提及沃集鮮的文章，2025年11月明確「簡單為鮮，沃集鮮」的新定位；SKU從幾十款激增至近千款，還獲得了更優(yōu)的貨架位置。

考慮到山姆過去一年頻陷選品爭議，沃爾瑪此舉或有扶持「備選」之意——類似《甄嬛傳》中眉姐姐失勢后，甄嬛推安陵容上位的劇情。即便山姆無風(fēng)波，多一個自有品牌對沃爾瑪也是好事，畢竟沃爾瑪能覆蓋更下沉的市場，潛力空間更廣闊。

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小紅書的「流量價值」：沃集鮮的種草陣地

《甄嬛傳》里，安陵容在甄嬛安排下，于盛夏著碧色衣裳在皇上必經(jīng)的湖邊唱《金縷衣》，成功獲寵。此次合作中，小紅書就像那條「湖邊石徑」，核心價值在于其龐大的用戶群體。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書月活超3億，70%用戶有主動搜索習(xí)慣，日均筆記互動超1.2億，月求購用戶達1.7億，「求鏈接」類評論月均8000萬。

山姆曾嘗到小紅書種草的甜頭：不少用戶因小紅書「種草」成為山姆會員，「山姆必買清單」話題瀏覽量達8億次，網(wǎng)紅麻薯27%的銷量來自小紅書引流。

沃集鮮也想復(fù)制成功，但選擇了官方合作的新方式。對正強化電商、豐富IPO故事的小紅書而言，沃爾瑪也是頗具分量的合作伙伴。

不過，安陵容獲寵不僅靠位置，更靠形象與歌聲的適配。沃集鮮同理，需將基礎(chǔ)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為記憶點。

自有品牌賽道已十分擁擠，《中國自有品牌發(fā)展研究報告（2024—2025）》顯示，零售商年均新開發(fā)自有產(chǎn)品從83個增至142個，自有品牌成核心競爭力。但成績分化明顯，如永輝調(diào)改后，門店爆款仍多為胖東來自有產(chǎn)品。

永輝超市內(nèi)胖東來自營商品限購說明

沃集鮮借鑒了山姆經(jīng)驗，卻也有創(chuàng)新：復(fù)刻MM的黑松露火腿蘇打餅干等熱門單品；順應(yīng)健康趨勢推出中式養(yǎng)生水；主打小包裝、低價格，貼合城市小家庭與單身群體需求。

沃集鮮與魯花花生油價格對比

這些策略呼應(yīng)了沃爾瑪?shù)纳鐓^(qū)店轉(zhuǎn)型——社區(qū)店核心是高頻生鮮，參考盒馬超盒算NB，1500個SKU中生鮮占比超60%。而生鮮與短保食品的痛點是貨損率高（禽蛋、果蔬、肉類貨損率達3%~10%），但沃爾瑪憑借成熟的供應(yīng)鏈管理，能有效控制成本、維持低價。

然而，這些優(yōu)勢尚未形成沃集鮮的核心競爭力。以花生油為例，6元差價不足以讓消費者從專業(yè)品牌魯花轉(zhuǎn)向沃集鮮；價格敏感型用戶也可能選擇其他更低價的品牌或渠道。

目前，小紅書聯(lián)名款對沃集鮮的帶動有限，話題度也不高，根本原因在于其標(biāo)簽?zāi)：翰糠秩藢ξ旨r一無所知，部分人則將其與傳統(tǒng)沃爾瑪大賣場的低價、老派形象綁定。

洋品牌+低價曾是沃爾瑪?shù)绕放频闹苿俜▽?，但如今年輕消費者不再迷信洋品牌，拼低價也難敵本土品牌。商業(yè)世界中，越早完成重新定位的企業(yè)，未來發(fā)展越順暢。

沃爾瑪其實善于應(yīng)變：早早就布局電商并獲利，孵化的山姆也曾是行業(yè)標(biāo)桿。2024年12月起，它就開始在小紅書推廣沃集鮮的9.99元1L裝牛奶，該產(chǎn)品在沃爾瑪小程序熱賣榜排名第一，銷量超187.3萬份——不過對比山姆MM餅干周銷20萬件的成績，沃集鮮還有很大提升空間。

網(wǎng)友小紅書分享沃集鮮爆款牛奶

至于香菜味酸奶聯(lián)名，更大價值或許是話題性。不少用戶反饋其香菜味不明顯，但對沃集鮮而言，被吐槽總好過無人問津——吐槽聲中，產(chǎn)品與品牌可能被記住，成為新故事的伏筆。

本文來自微信公眾號「山農(nóng)下山」，作者：袁文Vivian，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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