出品/源sight

撰文/周藝

卓悅與KKV的租約爭議尚未平息，美妝集合店HARMAY話梅卻在低調(diào)加速擴張。

近期，話梅成都新店落址萬象城，該鋪位原屬喜茶，毗鄰泡泡瑪特；去年9月長沙國金街首店更接檔絲芙蘭鋪位。

不同于擁有300余家門店的調(diào)色師THE COLORIST，話梅主打高端路線：僅售高端品牌、無試用服務(wù)、單店獨立設(shè)計……

若說調(diào)色師靠國產(chǎn)品牌引流，話梅則以小眾精品稀缺性與商業(yè)美學(xué)體驗突圍。

親民與高端的差異化策略，讓兩者在“小樣經(jīng)濟”賽道各占一席之地，但高價與易替代屬性也讓高端玩家風(fēng)險更高。

復(fù)蘇信號？

成都萬象城店是話梅全國第24家門店、成都第三店，使其與上海（5家）、北京（4家）并列核心布局城市。

2025年話梅加速擴張，無錫、南京等城市首店落地，虹橋機場店為出海鋪路；2019年香港中環(huán)店現(xiàn)已關(guān)閉。

2025年新增10家門店均選址高端商圈，如常州萬象城、無錫恒隆廣場。

成都萬象城店的籌備，標(biāo)志著話梅向高端商業(yè)與新一線城市滲透的步伐加快。

2022年話梅獲近2億美元融資，但2023年關(guān)閉西安、杭州門店，2024年擴張放緩，市場曾對其前景存疑。

2025年話梅數(shù)據(jù)回暖：截至4月30日周客流超17.5萬，SKU近1.6萬；五一假期全渠道日均銷售額300萬，客流超2萬，境外游客占20%。

美妝集合店賽道整體復(fù)蘇，WOW COLOR、調(diào)色師等品牌2025年均有新店落地。

行業(yè)經(jīng)歷洗牌后，ONLY WRITE、HAYDON黑洞等品牌已退出市場，存活品牌通過設(shè)計美學(xué)、品類差異形成競爭壁壘。

美學(xué)之外的競爭壁壘

美妝集合店價格優(yōu)勢有限，話梅定位高端，以進口品牌為主，陳列設(shè)計更顯“高貴”。

小樣價格對比電商無優(yōu)勢：UD防曬噴霧15ml售價55元（淘寶百億補貼16元），NARS粉餅230元（天貓國際198元）。

聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂稱貨源來自專柜與貿(mào)易公司，渠道成本限制了價格競爭力。

話梅差異化在于門店設(shè)計美學(xué)與小眾品牌引進，其“打卡地”屬性獲高端商圈青睞。

選址策略精準(zhǔn)：聚焦一線高端商圈，非一線城市如秦皇島店瞄準(zhǔn)阿那亞文藝群體，避免了HAYDON黑洞的擴張失誤。

高端路線的隱憂

消費者對話梅品控存疑，小紅書多篇帖子反映小樣假貨問題，退換貨困難。

電商大促與品牌贈品擠壓小樣市場，話梅優(yōu)勢弱化。

國際集合店核心競爭力在于扶植新品牌，話梅尚未形成“進店必買”的獨特優(yōu)勢，貨架依賴外部品牌。

孵化的香氛品牌聲量不足，小眾品牌在華開店增多，選品壁壘面臨挑戰(zhàn)。

高端定位增加運營難度：營銷成本更高，擴張節(jié)奏更緩，對比調(diào)色師的親民策略（粉色視覺、試妝服務(wù)、代言人聯(lián)動），風(fēng)險抵御能力較弱。

國際品牌如Olive Young、絲芙蘭已具備趨勢引領(lǐng)能力，調(diào)色師壟斷平價市場，話梅向上突破仍需解決品牌扶植、品控信任等核心問題。

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