「核心提示」

一塊月餅讓小楊哥沉寂16個(gè)月，如今徒弟們與三只羊官方賬號(hào)試水復(fù)播，而直播江湖的“一哥”已易主董宇輝。失去的人氣與地位，小楊哥還能重新奪回嗎？

沉寂16個(gè)月后，三只羊的幾位核心主播終于復(fù)出了。

1月9日晚，“嘴哥”“喬妹eve”“老K的K”“卓士琳”四位頭部主播集體回歸抖音直播帶貨。與以往搞怪吆喝的風(fēng)格不同，這次他們顯得沉穩(wěn)許多，專(zhuān)注講解洗發(fā)水、紙巾、垃圾袋、牙線等日常用品。

三天后，三只羊網(wǎng)絡(luò)抖音官方賬號(hào)也開(kāi)啟復(fù)播，4小時(shí)直播累計(jì)銷(xiāo)售額近25萬(wàn)元。

然而久別江湖，人氣已大不如前。復(fù)出主播中人氣最高的嘴哥，直播間峰值人數(shù)約1.5萬(wàn)，與2024年動(dòng)輒10萬(wàn)+的熱度相比，流量下滑明顯；另外三位主播的人氣峰值僅五六千人。

自2024年9月因“香港美誠(chéng)月餅”事件停播整改后，三只羊長(zhǎng)期處于沉寂狀態(tài)，期間雖有低調(diào)試播，但核心主播未常態(tài)化復(fù)出。就在這段時(shí)間里，抖音帶貨“一哥”易主——2025年董宇輝的與輝同行直播間年度GMV超210億元，原本屬于小楊哥的頭把交椅悄然易主。

曾經(jīng)失去的一切，小楊哥還能拿回來(lái)嗎？

“楊家將”集體復(fù)出，人氣不復(fù)巔峰

停更一年多后，三只羊開(kāi)始為復(fù)播預(yù)熱。

近日，嘴哥、喬妹eve等四位主播集體更新視頻：嘴哥發(fā)布健身房擼鐵視頻，配文“不見(jiàn)面的日子，我們各自努力”；喬妹曬街拍美照，稱(chēng)“短暫的離別，是為了更好地相遇”，并預(yù)告次日晚8點(diǎn)直播；老K則放出三人同框的視頻。

預(yù)熱引發(fā)網(wǎng)友熱議，評(píng)論區(qū)明顯分為兩派：支持者期待復(fù)出，呼喚小楊哥兄弟早日回歸；反對(duì)者則刷屏“美誠(chéng)月餅怎么處理了”“又來(lái)割韭菜了”。

嘴哥直播間開(kāi)播后不久人數(shù)破萬(wàn)，但他顯得淡定，稱(chēng)“帶貨不用那么多人，1萬(wàn)已經(jīng)很多了”。

嘴哥直播流量與巔峰期相差甚遠(yuǎn)。數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬媽媽

或許因久未直播，嘴哥開(kāi)場(chǎng)有些拘謹(jǐn)，與過(guò)去激情洗頭、扮丑、穿緊身瑜伽褲的搞怪形象反差巨大，少了鮮活生猛的感覺(jué)，面對(duì)網(wǎng)友提問(wèn)反應(yīng)也稍顯遲緩。

短暫適應(yīng)后，嘴哥開(kāi)始用福袋維持人氣——點(diǎn)贊200萬(wàn)抽iPhone17。他帶貨的第一款產(chǎn)品是500ML控油去屑洗發(fā)水，9.9元包郵，價(jià)格約為同期電商平臺(tái)的一半，但因品牌小眾，銷(xiāo)量不足1000件。

喬妹eve則聚焦美妝垂類(lèi)，除同款洗發(fā)水外，還帶貨洗面奶、精華液等，價(jià)格多在19.9元-39元之間。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚2小時(shí)直播GMV僅7.5萬(wàn)-12.5萬(wàn)元。

喬妹eve在帶貨中

“月餅風(fēng)波”前，嘴哥常以喬妹“追求者”人設(shè)互動(dòng)，曖昧橋段是直播間吸粉亮點(diǎn)。此次復(fù)出兩人各自開(kāi)播，風(fēng)格大變，或許是三只羊轉(zhuǎn)向的信號(hào)。

另一位核心主播卓仕琳也于9日、13日晚開(kāi)播。此前網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其小號(hào)IP定位安徽，推測(cè)已回到三只羊總部，復(fù)播在即。

1月12日晚及13日午間，三只羊官方賬號(hào)連續(xù)復(fù)播兩場(chǎng)。12日首場(chǎng)4小時(shí)直播累計(jì)觀看42萬(wàn)，但GMV僅10萬(wàn)-25萬(wàn)元。

在這些主播復(fù)播前，“紅綠燈的黃”已轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外。據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，她2025年2月在TikTok發(fā)布首條內(nèi)容，20多天漲粉20多萬(wàn)，搞笑風(fēng)格頗受歡迎，單場(chǎng)直播打賞超10萬(wàn)美元。不過(guò)其賬號(hào)簡(jiǎn)介已刪除“MCN三只羊”認(rèn)證，“七老板”等主播也有類(lèi)似情況，被外界解讀為解約信號(hào)，但雙方未證實(shí)。

相比徒弟們的復(fù)出，粉絲更關(guān)心小楊哥兄弟何時(shí)復(fù)播，目前仍是未知數(shù)。

直播江湖變天，“一哥”易主董宇輝

幾乎與“楊家將”復(fù)播同步，直播圈傳來(lái)重磅消息：2025年與輝同行直播間GMV破210億元，粉絲超3800萬(wàn)。董宇輝自立門(mén)戶僅兩年，便躋身帶貨“一哥”，取代了三只羊的地位。

在三只羊沉寂的日子里，直播江湖變化不止于此：一是草根主播崛起，聽(tīng)泉鑒寶、雞排哥等現(xiàn)象級(jí)主播分流用戶注意力；二是“直播紅線”收緊，售假、欺詐等問(wèn)題導(dǎo)致大批網(wǎng)紅被封殺；三是頭部主播紛紛低調(diào)，辛巴退網(wǎng)、李佳琦減少直播、薇婭轉(zhuǎn)幕后。

巔峰期小楊哥抖音粉絲超1.2億，如今已不足1億。此次復(fù)播，主播們帶貨多為自營(yíng)或小眾產(chǎn)品，三只羊官方號(hào)選品集中在59元-199元價(jià)格帶，除試水外，或因賬號(hào)不確定性導(dǎo)致大品牌吸引力下降。

瘋狂小楊哥抖音號(hào)掉粉明顯

三只羊旗下主播曾因搞怪踩紅線，如“紅綠燈的黃”帶貨YSL時(shí)扮丑遭聲討，小楊哥與女主播互動(dòng)曖昧被平臺(tái)警告。此次復(fù)出主播風(fēng)格低調(diào)，雖避踩紅線卻也失去吸粉看點(diǎn)。

廣東一家抖音代運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)人表示，小楊哥若復(fù)出需更低調(diào)，遇輿情應(yīng)認(rèn)錯(cuò)沉默，避免像辛巴硬懟般自傷。三只羊公眾號(hào)也從之前的電音節(jié)、直播預(yù)告，轉(zhuǎn)向公益、黨建內(nèi)容。

認(rèn)錯(cuò)態(tài)度是復(fù)出前提。薇婭偷漏稅后轉(zhuǎn)幕后，沉寂后通過(guò)公益及丈夫董海峰賬號(hào)出鏡，維持粉絲號(hào)召力。如今直播江湖容錯(cuò)空間更小，小楊哥復(fù)出之路充滿挑戰(zhàn)。

三只羊的復(fù)播棋局：切片引流+低價(jià)試錯(cuò)+出海布局

小楊哥未現(xiàn)身，但流量布局已啟動(dòng)——沉寂的“切片剪輯師”群體被激活。

嘴哥、喬妹復(fù)播后，曾活躍的三只羊剪輯師們開(kāi)始行動(dòng)。新注冊(cè)賬號(hào)分發(fā)主播直播切片，為直播間和小店導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)一次直播多次變現(xiàn)。三只羊曾透露，超1.1萬(wàn)人獲切片授權(quán)，人均收入1.7萬(wàn)元。

一些新注冊(cè)的賬號(hào)開(kāi)始分發(fā)三只羊直播切片

選品上，三只羊以中低價(jià)為主。2025年9月試播時(shí)，嘴哥主要帶貨自營(yíng)垃圾袋、牙線等；此次復(fù)播增加服飾、美妝，但仍走低價(jià)性?xún)r(jià)比路線。行業(yè)人士認(rèn)為，這種策略保守卻安全，可測(cè)試網(wǎng)民態(tài)度與流量。

出海是三只羊的另一布局?！懊勒\(chéng)月餅”事件前，三只羊就將香港作為出海第一站，2024年8月香港分公司開(kāi)業(yè)，曾志偉等港星站臺(tái)。中金分析師表示，國(guó)內(nèi)短視頻生態(tài)領(lǐng)先海外2-3年，出海利用信息差賺錢(qián)比國(guó)內(nèi)內(nèi)卷更容易。

一塊月餅讓三只羊付出沉重代價(jià)，雖基本盤(pán)仍在，但能否重現(xiàn)往日輝煌，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“豹變”（ID：baobiannews），作者：陳法善，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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