滋補(bǔ)行業(yè)的增長邏輯，已然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

再傳統(tǒng)的類目，也能煥發(fā)新生機(jī)。

滋補(bǔ)行業(yè)便是典型案例。從行業(yè)形態(tài)而言，滋補(bǔ)類目發(fā)展長期穩(wěn)定、用戶基礎(chǔ)清晰、消費(fèi)動機(jī)明確，屬于相對成熟的賽道。但問題在于，當(dāng)幾乎所有品牌都圍繞“成分、配方、功效周期”反復(fù)發(fā)力時(shí)，與消費(fèi)者的溝通效率卻持續(xù)下滑。

尤其是在年輕人成為消費(fèi)絕對主力后，這一現(xiàn)象更為突出。針對此，天貓健康給出了與行業(yè)主流路徑不同的判斷。天貓健康營銷負(fù)責(zé)人姜夏對36氪表示，滋補(bǔ)品牌的難點(diǎn)從來不是用戶信不信產(chǎn)品，而是愿不愿意開始嘗試，“當(dāng)滋補(bǔ)被包裝成一套嚴(yán)肅、專業(yè)且需要長期堅(jiān)持的任務(wù)時(shí)，年輕人自然會心生退意。”

于是，天貓健康沒有選擇繼續(xù)在功能上加碼，反而將溝通起點(diǎn)放在情緒層面——先讓用戶感到被理解，再談及補(bǔ)什么、怎么補(bǔ)。

這也構(gòu)成了天貓健康在滋補(bǔ)賽道探索出的新路徑：以情緒價(jià)值為破局點(diǎn)，重塑滋補(bǔ)的消費(fèi)進(jìn)入方式。

01. 年輕人不排斥滋補(bǔ)，排斥的是“脫離生活的養(yǎng)生表達(dá)”

一個(gè)易被誤判的事實(shí)是：年輕人并不拒絕滋補(bǔ)。

真正的問題出在表達(dá)側(cè)。滋補(bǔ)長期被置于“脫離生活的敘事空間”：專業(yè)、嚴(yán)肅、需要長期堅(jiān)持，卻也意味著自我約束。

年輕人真正抗拒的，是與現(xiàn)實(shí)生活脫節(jié)的養(yǎng)生敘事。對Z世代來說，身體問題往往不是突然出現(xiàn)，而是以加班、情緒波動、節(jié)律紊亂的形式長期存在，這導(dǎo)致如果滋補(bǔ)只在“需要補(bǔ)”的語境中被提及，天然難以融入日常。

基于這一洞察，天貓健康沒有急于給出“更年輕化的功效解釋”，而是選擇將問題前置：在產(chǎn)品之前，先重建滋補(bǔ)被理解的方式。

姜夏認(rèn)為，“滋補(bǔ)其實(shí)承載著豐富的情緒資產(chǎn)，只是長期未被充分利用。它本就與關(guān)心父母、照顧自己、節(jié)日儀式、身體透支后的自我修復(fù)緊密相關(guān)，但這些情緒線索在過往行業(yè)溝通中被不斷壓縮，只保留了‘功效表達(dá)’，卻逐漸丟失了情感入口。”

因此，天貓健康選擇從生活場景切入，將滋補(bǔ)重新放回年輕人的真實(shí)生活中。通過滋補(bǔ)產(chǎn)品與周邊加贈的組合，承接年輕人的當(dāng)下狀態(tài)。中藥手串、香囊、養(yǎng)生撲克牌，并非對滋補(bǔ)的娛樂化處理，而是一種轉(zhuǎn)化，把原本抽象、延后的功效價(jià)值，轉(zhuǎn)譯成當(dāng)下可感知的情緒體驗(yàn)。

2025年貨節(jié)期間，面對送禮與家庭團(tuán)聚場景，天貓健康推出限量“送禮有牌面”撲克牌與麻將。它將送給長輩的滋補(bǔ)禮盒，從單純的健康產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為“今年團(tuán)圓，可與家人一起玩”的具體期待，讓傳統(tǒng)滋補(bǔ)無縫接入當(dāng)代家庭娛樂場景。

2025年中秋節(jié)，圍繞“思念”與新式潮流的洞察，平臺推出中藥手串與香囊，讓滋補(bǔ)品跳出食用單一維度，演變?yōu)榭膳宕鞯某绷髋滹?，拓寬了滋補(bǔ)品的價(jià)值外延。

當(dāng)滋補(bǔ)首次以“我懂你現(xiàn)在的狀態(tài)”出現(xiàn)時(shí)，年輕人才愿意進(jìn)一步了解產(chǎn)品、功效與長期價(jià)值。這不是降低標(biāo)準(zhǔn)，而是改變順序：先共情，再講理。

從這個(gè)角度看，天貓健康并非“迎合年輕人”，而是改變滋補(bǔ)行業(yè)的慣性誤區(qū)：將滋補(bǔ)視為需要反復(fù)解釋的專業(yè)內(nèi)容，而非自然融入生活的關(guān)懷方式。

也正是在此基礎(chǔ)上，天貓健康后續(xù)所有關(guān)于情緒價(jià)值、加贈轉(zhuǎn)化和品牌年輕化的動作，才真正具備了生長土壤。

02. 可復(fù)制的“情緒觸動”，滋補(bǔ)行業(yè)營銷新范式

情緒價(jià)值營銷的核心，是打造可復(fù)制的心動時(shí)刻。

其在滋補(bǔ)行業(yè)出現(xiàn)的起因，是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題：能否讓滋補(bǔ)這個(gè)低頻、慢反饋的品類，更快進(jìn)入年輕人的決策區(qū)間。對于很多老字號而言，講清一套復(fù)雜的滋補(bǔ)邏輯，本身需要大量內(nèi)容、時(shí)間和反復(fù)觸達(dá)；而年輕用戶留給滋補(bǔ)的注意力窗口卻越來越短。

但天貓健康發(fā)現(xiàn)，年輕人并非對“健康”無感，而是對說教式養(yǎng)生免疫。相反，當(dāng)信息以情緒共鳴的形式呈現(xiàn)，他們會主動靠近。天貓健康給出的解法，是以情緒為“前置入口”，替品牌完成第一輪篩選和溝通。先讓用戶產(chǎn)生情緒層面的親近感，再順勢銜接功效與產(chǎn)品。

這套邏輯最直觀的體現(xiàn)，是2025年貨節(jié)、中秋節(jié)等一系列節(jié)點(diǎn)的加贈實(shí)踐。與傳統(tǒng)“多送贈品”的促銷不同，天貓健康將加贈嵌入價(jià)格門檻、產(chǎn)品組合和內(nèi)容場景中，使其成為用戶決策路徑里不可忽視的一環(huán)。

以老字號品牌童涵春堂的中秋加贈直播專場為例，憑借明星直播結(jié)合古方IP的加贈周邊——中藥手串、香囊，成功斬獲百萬GMV，其中首購新客占比超80%，全域曝光超500萬。這證明，通過情緒化轉(zhuǎn)化，能有效打破傳統(tǒng)品牌與年輕圈層的隔閡，為傳統(tǒng)品牌吸引全新客群。

更值得關(guān)注的是這套玩法在年輕用戶中的真實(shí)反響。參與直播的明星評論區(qū)里，18至29歲的粉絲對中藥手串、香囊等周邊表現(xiàn)出超乎尋常的熱情與討論。

這一變化的關(guān)鍵，不在于品牌突然變得年輕，而在于年輕用戶首次覺得，這個(gè)品牌在與自己對話。

類似邏輯在「古方驚喜盒子」的搜索玩法中被進(jìn)一步放大。天貓健康將“中秋限定”“古方周邊”“抽驚喜”這些情緒鉤子前置到站外內(nèi)容場域。用戶先被情緒吸引，再帶著明確興趣回到天貓搜索。

在此過程中，滋補(bǔ)并非第一觸點(diǎn)，而是在搜索、瀏覽、比較的路徑中自然浮現(xiàn)。當(dāng)“參與感”和“節(jié)日感”先行，滋補(bǔ)本身不必承擔(dān)過重的功能說服壓力。數(shù)據(jù)顯示，活動期間超40萬人參與抽盒玩法，品類新客搜索占比明顯提升，滋補(bǔ)首次在年輕用戶的主動行為中，成為“我想看看”的對象。

如果說中秋節(jié)點(diǎn)解決的是“如何體面表達(dá)關(guān)心”，那么冬至節(jié)點(diǎn)“暖冬三件套”的出現(xiàn)，則將情緒價(jià)值進(jìn)一步拉回年輕人對自身狀態(tài)的感知。

在天貓健康看來，冬至不僅是滋補(bǔ)節(jié)點(diǎn)，其背后疊加的是一整套真實(shí)生活處境：加班到深夜、氣溫驟降、身體透支，卻仍要維持運(yùn)轉(zhuǎn)。相比“你該進(jìn)補(bǔ)了”，年輕人更容易被“我知道你最近很累”這類隱性關(guān)懷打動。

基于這一洞察，天貓健康在冬至節(jié)點(diǎn)推出“暖冬三件套”加贈，并明確了一條不同于送禮場景的策略主線：圍繞“怎么對自己好一點(diǎn)”引發(fā)用戶共鳴。

具體執(zhí)行上，“暖冬三件套”圍繞“外在御寒”與“內(nèi)在滋補(bǔ)”的雙重需求，將圍巾、襪子、保溫杯這些高頻生活物件，與滋補(bǔ)產(chǎn)品形成“內(nèi)外兼修”的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)。滋補(bǔ)功效仍需時(shí)間顯現(xiàn)，但“溫暖”這種感受，在用戶拆箱的第一時(shí)間就被具象化。

這套設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，不在于實(shí)用性本身，而在于提前完成了一次價(jià)值確認(rèn)：讓用戶在下單后第一刻就感受到“滋補(bǔ)=關(guān)心自己”，不再是需要理解的概念，而是可立刻感知的體驗(yàn)。

這一策略也直接反映在結(jié)果上。冬至當(dāng)天，“暖冬三件套”相關(guān)話題迅速沖上平臺熱榜，獲得千萬級曝光，并有效引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動會場完成成交。更重要的是，滋補(bǔ)在這一節(jié)點(diǎn)中不再只對應(yīng)“生病才買”“需要才補(bǔ)”，而是被重新放進(jìn)“我今天想對自己好一點(diǎn)”的消費(fèi)語境里，完成了從功能消費(fèi)到日常關(guān)懷消費(fèi)的遷移。

可見，天貓健康在情緒價(jià)值上的策略，有意識地覆蓋不同生活場景：通過加贈幫助老字號在送禮場景中自然出現(xiàn)，也讓滋補(bǔ)首次進(jìn)入年輕人的日常自我關(guān)懷敘事，顯著降低了品牌與年輕用戶的摩擦成本。

更關(guān)鍵的是，天貓健康沒有將情緒價(jià)值停留在“好感層面”，而是將其完整嵌入交易結(jié)構(gòu)，形成一套可驗(yàn)證、可復(fù)制的轉(zhuǎn)化路徑。也正因如此，這套情緒向加贈玩法開始反向影響品牌自身的產(chǎn)品與表達(dá)方式。

03. 從“進(jìn)補(bǔ)”到“治愈”，品類認(rèn)知的遷移

人們對滋補(bǔ)的認(rèn)知在悄然改變。更深層的邏輯是品類認(rèn)知遷移。

天貓健康這套情緒價(jià)值路徑，為滋補(bǔ)增添了意義感。讓滋補(bǔ)開始與當(dāng)下生活處境建立關(guān)聯(lián)——我是否在照顧自己，我的狀態(tài)有沒有被看見，我是否處在可持續(xù)的生活節(jié)奏中。

正是在此意義上，滋補(bǔ)首次不再被要求反復(fù)“證明自己”，而是被允許“陪伴用戶”。當(dāng)它不再只承擔(dān)解決問題的責(zé)任，而成為溫和的自我確認(rèn)時(shí)，其角色也隨之轉(zhuǎn)變：從任務(wù)型、目標(biāo)導(dǎo)向的消費(fèi)，轉(zhuǎn)向關(guān)系型、長期陪伴式的存在。

從更長周期來看，這些實(shí)踐為滋補(bǔ)行業(yè)沉淀出一條可明確理解、也必須正視的能力遷移路徑：滋補(bǔ)品牌的競爭壁壘，正從供應(yīng)鏈與配方優(yōu)勢，部分轉(zhuǎn)向“情感連接的持續(xù)運(yùn)營能力”。

當(dāng)功能逐漸趨同，真正拉開差距的，將不只是產(chǎn)品力本身，而是品牌是否有能力在用戶心智中占據(jù)穩(wěn)定位置，持續(xù)參與其生活方式的建構(gòu)。滋補(bǔ)不再只是身體管理的一部分，而開始成為生活態(tài)度的組成。

從這個(gè)角度看，情緒價(jià)值并非營銷層面的附加項(xiàng)，而是重新定義品類邊界的能力。當(dāng)行業(yè)開始從“補(bǔ)什么”走向“為什么補(bǔ)、為誰補(bǔ)、在什么狀態(tài)下補(bǔ)”，滋補(bǔ)才真正擺脫功能內(nèi)卷，進(jìn)入更具想象力的新階段。

而天貓健康在其中扮演的角色，是率先將這種“情感連接運(yùn)營”能力體系化、平臺化，并通過加贈IP、節(jié)氣節(jié)奏和全域聯(lián)動的方式，將其沉淀為可持續(xù)的行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。這種能力不是單一品牌可輕易復(fù)制的，卻正是滋補(bǔ)行業(yè)下一階段必須依賴的關(guān)鍵能力之一。

畢竟，行業(yè)的競爭規(guī)則已悄然改變。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請?jiān)谖闹凶⒚鱽碓醇白髡呙帧?/p>

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時(shí)與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com