兩張王牌護(hù)身，這家房企成功避開行業(yè)“生死線”
近年來，眾多房企陷入困境，這與社會中那條無形的“生死線”頗為相似。
它們都是從風(fēng)光無限的狀態(tài)突然跌落。
隨著市場降溫，土地價格和房價隨之回落，那些此前高價拿地的企業(yè)，瞬間陷入“面粉貴過面包”的尷尬局面——房子賣了就虧損，不賣又沒有現(xiàn)金流。許多房企就這樣被卡在進(jìn)退兩難的境地。
無論之前規(guī)模多大，只要采用的是“高負(fù)債、高杠桿、高周轉(zhuǎn)”模式，除非有金融機(jī)構(gòu)的強(qiáng)力背書和綁定，否則都得在“生死線”前倒下。
01
房企的“救命錢”，藏在產(chǎn)品里
房地產(chǎn)行業(yè)存在一個天然的缺陷：房子無法像快消品和工業(yè)品那樣進(jìn)行訂單式生產(chǎn)，房企必須先投入大量資金拿地，建好房子后再尋找客戶。這意味著，項目的風(fēng)險要等到銷售階段才會暴露。
建房的成本極高。拿地環(huán)節(jié)，一宗地少則上億，多則幾十億。建造過程中，普通項目每平米造價約3000元，高端項目加上精裝修成本每平米要上萬元。一旦拿錯地、產(chǎn)品做差，虧損基本無法彌補(bǔ)。
由此可見，如今仍能穩(wěn)健生存的房企，尤其是民營企業(yè)，都具備兩個條件：犯錯少，且打造出了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。從千億級別的華潤、保利、中海等央企國企，到第二梯隊中穩(wěn)健發(fā)展的龍湖、濱江、合生等民企，再到專注少數(shù)項目精心打磨的小而美公司，盡管規(guī)模不同，但它們都擁有在行業(yè)下行期“將房子賣出變現(xiàn)”的硬實(shí)力。
例如麓湖，從2011年開始銷售，至今已近15年，其銷售幾乎不受市場波動影響。2025年麓湖控制開盤節(jié)奏，仍賣出超80億。有些客戶買不到新房，就去購買它的二手房。
再如合生，憑借縵系產(chǎn)品線快速回籠資金，上?？z云自2023年入市以來，單盤銷售額已超261億。據(jù)悉，上海2000萬以上的新房，每賣出4套就有1套來自縵云。
在杭州僅開發(fā)一個項目的海威，也活得很好。它打造的安鉑中心，已成為整個杭州地產(chǎn)圈都要去參觀的“標(biāo)桿盤”。
所以，房企的“救命錢”不在銀行，而在產(chǎn)品端。
02
好產(chǎn)品不僅能賺錢，還能省錢
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價值遠(yuǎn)不止“能賣高價、銷售快”，還能幫助企業(yè)降低成本。
好產(chǎn)品與“普通貨”的差距，首先體現(xiàn)在銷售速度上。比如麓湖每次開盤都“供不應(yīng)求”。上?？z云開盤認(rèn)購率連續(xù)超過100%，北京縵合近三年平均年銷售額超50億，最新一期成交均價環(huán)比上漲6.1%。
銷售速度還會影響企業(yè)的融資成本。項目半年清盤和一年清盤，僅借款利息就能相差幾千萬。
說白了，產(chǎn)品好，其他方面的開支就少。
比如北京、上海、廣州的合生縵系項目，杭州的濱江項目，只要有新項目開盤，無論是剛需還是改善型客戶，都會將它們列入備選名單，甚至把這些項目當(dāng)作“標(biāo)尺”，用來衡量其他項目的性價比。在產(chǎn)品上用心投入，讓企業(yè)在市場下行期也能穩(wěn)定回款。
都說房地產(chǎn)是快周轉(zhuǎn)行業(yè)，但有個隱藏的常識：能跨越5年周期仍被市場認(rèn)可的產(chǎn)品線，絕非易事。這種級別的產(chǎn)品，早已不是單純的鋼筋水泥，而是企業(yè)的核心資產(chǎn)和門面擔(dān)當(dāng)。麓湖、合生的縵品牌都做到了這一點(diǎn)。
03
活下來的都不是“跟風(fēng)者”
為什么有些產(chǎn)品打磨得很好的房企也會倒下？
因為市場本質(zhì)是一種篩選機(jī)制。在供給短缺的紅利期，它會獎勵部分投機(jī)者；但在市場收縮期，又會“錯殺”一些財務(wù)紀(jì)律和戰(zhàn)略定力不足的企業(yè)。
在房地產(chǎn)市場中，目前躲過“生死線”的房企，除了特殊的央企國企巨頭，都有一些共同點(diǎn)：
1、嚴(yán)守財務(wù)紀(jì)律。對市場風(fēng)險有清晰認(rèn)知，不過度金融化，始終警惕負(fù)債；
2、專注產(chǎn)品打磨。產(chǎn)品力扎實(shí)，至少擁有一條市場認(rèn)可度高、現(xiàn)金流生成能力強(qiáng)的產(chǎn)品線；
3、業(yè)務(wù)聚焦深耕。主營業(yè)務(wù)清晰，每條業(yè)務(wù)線都能貢獻(xiàn)健康現(xiàn)金流；
4、具備強(qiáng)大的戰(zhàn)略定力。不盲目擴(kuò)張，不唯規(guī)模和增速，有自己的節(jié)奏。
在房地產(chǎn)高速增長期，這樣的房企并不多，但正是這些不跟風(fēng)的“異類”活了下來。
不過在房地產(chǎn)下半場，僅靠開發(fā)項目的銷售現(xiàn)金流往往不夠安全，因為市場波動加劇會導(dǎo)致銷售現(xiàn)金流被動變化，而企業(yè)負(fù)債端的還款日期是合同約定好的，兩者難以完美匹配。所以聰明的房企會給自己準(zhǔn)備“第二重保障”。
常見的做法有兩種：一是拉長借款期限，慢慢積累資金，到期平穩(wěn)還款；二是打造“第二增長曲線”，通過商業(yè)運(yùn)營、代建代售等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)賺取穩(wěn)定收入，自我造血，形成新的可預(yù)期補(bǔ)充現(xiàn)金流。
比如龍湖，早早布局商業(yè)領(lǐng)域，如今“天街”系已成為全國知名的商業(yè)IP。近兩年，龍湖還將原本服務(wù)內(nèi)部的代建、數(shù)科業(yè)務(wù)推向市場，通過商業(yè)化賺取現(xiàn)金流。
合生早在8年前就布局“合生匯”商業(yè)IP，現(xiàn)在北京朝陽合生匯一個項目年銷售額超85億，北京、上海、成都三個城市的合生匯年總銷售額達(dá)220億元。2025年上半年，合生創(chuàng)展靠商業(yè)地產(chǎn)收入22.15億港元，占總收入的34%，這部分穩(wěn)定的租金和運(yùn)營收入讓它完全可以不靠銷售“吃飯”。
“合生匯”也成了極具號召力的“實(shí)體小紅書”。朝陽合生匯的烤匠北京首店開業(yè)3個月，排隊等位的人仍超2000桌；小米汽車發(fā)售當(dāng)天，1小時就訂出500多臺。去年，合生匯總客流量超2億人次，相當(dāng)于其布局城市的每個人都要去逛兩次。
除了商業(yè)，合生在代建代售等輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)上也發(fā)展良好。2025年前11個月，合生的代建業(yè)務(wù)規(guī)模已接近50億，增長勢頭迅猛。
一直被認(rèn)為專注住宅的濱江集團(tuán)也沒閑著，除了開展代建、持有優(yōu)質(zhì)物業(yè)，還涉足康養(yǎng)賽道。旗下首個社區(qū)康養(yǎng)項目“和家·御虹府長者之家”，建筑面積約5700㎡，有65間房、103張床位，還專門設(shè)置了認(rèn)知癥照護(hù)專區(qū)，引進(jìn)日式照護(hù)理念，靠優(yōu)質(zhì)康養(yǎng)服務(wù)賺取穩(wěn)定收入。
一些小企業(yè)，比如主業(yè)非地產(chǎn)的新天地，也通過聚焦核心商業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)住了現(xiàn)金流。
可以發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)在市場下行期都很果斷：砍掉不賺錢的業(yè)務(wù)，只保留有利潤、現(xiàn)金流健康的核心業(yè)務(wù)。它們也證明，在中國房地產(chǎn)行業(yè)下半場，千億規(guī)模無法支撐企業(yè)“大而不倒”，房企必須適應(yīng)新的“生存方式”，而且活得久比跑得快更重要。
04
尾聲
站在時代風(fēng)口，很多人沒明白，做企業(yè)本身就與風(fēng)險相伴，市場起伏是常態(tài)，也忘了時代會變化。
行業(yè)規(guī)模的“天花板”已經(jīng)到來，所有參與者都要在縮小的市場中競爭，競爭會更激烈、直接。這也預(yù)示著：企業(yè)手中的“王牌”業(yè)務(wù)、王牌IP、王牌項目帶來的持續(xù)生存能力才是最重要的，它們是企業(yè)的底氣。
投資大佬段永平和地產(chǎn)界優(yōu)秀的“產(chǎn)品經(jīng)理”宋衛(wèi)平都曾說過：做企業(yè)要本分。房企陷入困境，部分原因就在于“不夠本分”。
守住投資紅線，做好產(chǎn)品，就是房企最大的本分。
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