迪桑特剛破百億，安踏二代接手MAIA ACTIVE布局女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)
出品/時(shí)代周報(bào)
撰文/周嘉寶
發(fā)力女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的安踏集團(tuán)，已將MAIA ACTIVE的管理匯報(bào)權(quán)移交至二代管理者。
據(jù)市場(chǎng)信息顯示，自2026年起，安踏集團(tuán)旗下女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIA ACTIVE的業(yè)務(wù)匯報(bào)對(duì)象將變更為安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠之子、迪桑特中國(guó)董事長(zhǎng)丁少翔。此前，該品牌直接向安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)群首席執(zhí)行官、安踏主品牌負(fù)責(zé)人徐陽(yáng)匯報(bào)。
1月11日，時(shí)代財(cái)經(jīng)從知情人士處核實(shí)，該調(diào)整屬實(shí)，“去年12月已下發(fā)通知，除匯報(bào)線條變動(dòng)外，品牌內(nèi)部暫無(wú)其他調(diào)整”。
01
安踏收購(gòu)的MAIA ACTIVE
劍指瑜伽賽道頭部位置
2024年，安踏集團(tuán)完成對(duì)本土瑜伽服品牌MAIA ACTIVE的收購(gòu)，將其定位為聚焦瑜伽領(lǐng)域、專為亞洲女性打造的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。在品牌矩陣中女性敘事相對(duì)薄弱的背景下，安踏對(duì)MAIA ACTIVE寄予了較高期望。
這一點(diǎn)從品牌的人事安排中可清晰感知。
2024年5月，原安踏集團(tuán)零售副總裁趙光勛被任命為MAIA ACTIVE品牌總裁。公開資料顯示，他曾帶領(lǐng)New Balance中國(guó)區(qū)實(shí)現(xiàn)30倍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而趙光勛的直屬領(lǐng)導(dǎo)徐陽(yáng)，正是此前推動(dòng)始祖鳥轉(zhuǎn)型的核心人物。此外，安踏還邀請(qǐng)lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson擔(dān)任MAIA ACTIVE的品牌顧問(wèn)。
趙光勛上任后，MAIA ACTIVE的品牌定位進(jìn)一步明確：深耕中高端市場(chǎng)、專注瑜伽賽道、拓展線下零售。過(guò)去兩年間，MAIA ACTIVE砍掉了10%~15%的非瑜伽類產(chǎn)品；在一二線城市布局大店；突破江浙滬區(qū)域限制，將門店拓展至更多北方及中部城市。
趙光勛曾在采訪中表示，希望MAIA ACTIVE能在未來(lái)3~5年內(nèi)成為瑜伽領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，“讓女性想到瑜伽運(yùn)動(dòng)時(shí)，第一時(shí)間聯(lián)想到MAIA ACTIVE”。
作為運(yùn)動(dòng)細(xì)分賽道的品牌，MAIA ACTIVE也在借鑒lululemon的社群運(yùn)營(yíng)模式。趙光勛透露，僅2024年，MAIA ACTIVE就開展了約300場(chǎng)活動(dòng)，并與亞洲高端瑜伽館PURE Yoga合作推出專屬產(chǎn)品線及社群活動(dòng)。
回顧近兩年發(fā)展，MAIA ACTIVE的市場(chǎng)拓展節(jié)奏相對(duì)穩(wěn)健。
以線下渠道為例，2024年MAIA ACTIVE陸續(xù)在成都太古里等商圈開設(shè)新店，全國(guó)門店總數(shù)超40家。2025年，該品牌在一線城市新增門店的同時(shí)，也對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行了升級(jí)。安踏集團(tuán)在財(cái)報(bào)中僅設(shè)定了2025年底MAIA ACTIVE門店數(shù)量達(dá)50~60家的目標(biāo)。
值得注意的是，盡管MAIA ACTIVE持續(xù)調(diào)整品牌策略，其業(yè)績(jī)?nèi)员缓喜⒃贒ESCENTE迪桑特、KOLON SPORT可隆所在的“其他品牌”分部中，未單獨(dú)披露。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，目前MAIA ACTIVE的增長(zhǎng)速度較快。此外，安踏集團(tuán)在2025年半年報(bào)的展望部分特別提到，“其他品牌如DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等，將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)”。
02
lululemon陷入內(nèi)部爭(zhēng)議
安踏二代管理者或?qū)⑼苿?dòng)MAIA ACTIVE加速發(fā)展
安踏集團(tuán)“少帥”丁少翔的介入，或許意味著MAIA ACTIVE將在2026年加快發(fā)展步伐。
丁少翔在品牌管理方面已有亮眼成績(jī)。早在2017年，他便接手迪桑特中國(guó)的品牌管理工作，現(xiàn)任迪桑特中國(guó)董事長(zhǎng)。
迪桑特中國(guó)最初在華銷售額不足10億元，到2023年已突破50億元。近期，迪桑特在年度盛典上披露，品牌年銷售額已超過(guò)百億元。
時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，迪桑特與MAIA ACTIVE在運(yùn)營(yíng)策略和發(fā)展目標(biāo)上存在部分共性。
例如，兩個(gè)品牌均兼顧功能性與時(shí)尚屬性，丁少翔和趙光勛在采訪中都曾表示，迪桑特和MAIA ACTIVE會(huì)優(yōu)先保障產(chǎn)品功能性，同時(shí)融入時(shí)尚元素。
另一方面，對(duì)于已達(dá)百億規(guī)模的迪桑特而言，多品類發(fā)展愈發(fā)關(guān)鍵。2024年起，迪桑特在女性市場(chǎng)動(dòng)作頻頻，包括官宣朱珠為代言人、推出BODY FLEX女子綜訓(xùn)系列，以及與多位女性運(yùn)動(dòng)員展開合作。
在女子品類領(lǐng)域，迪桑特已取得一定成效。安踏2025年半年報(bào)提到，迪桑特女子系列增長(zhǎng)較快，與高爾夫、鞋類一同成為品牌新的增長(zhǎng)引擎。此外，迪桑特的營(yíng)銷資源和品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或可為MAIA ACTIVE提供參考。2024年5月，MAIA ACTIVE官宣虞書欣為品牌代言人，但后者隨后陷入輿論爭(zhēng)議。
在安踏集團(tuán)的全力支持下，MAIA ACTIVE雖有較大野心，但也面臨不少挑戰(zhàn)。目前，加拿大品牌lululemon仍被視為MAIA ACTIVE最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
MAIA ACTIVE的定價(jià)與lululemon相近，夾克外套零售價(jià)約900元，羽絨服價(jià)格在1500~2000元區(qū)間。作為核心產(chǎn)品的瑜伽緊身褲，MAIA ACTIVE定價(jià)曾低于lululemon，但近兩年lululemon放寬折扣策略，使得MAIA ACTIVE的價(jià)格優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。
從線下布局來(lái)看，MAIA ACTIVE官方小程序顯示，其正價(jià)店和奧萊店總數(shù)約50家。截至2024年10月26日，lululemon在中國(guó)內(nèi)地的門店已超160家。
不過(guò)lululemon的市場(chǎng)地位并非不可動(dòng)搖。一位資深瑜伽消費(fèi)者表示：“雖然lululemon在中高端瑜伽市場(chǎng)仍占優(yōu)勢(shì)，但品牌影響力已不如從前，近年折扣活動(dòng)頻繁。2024年明顯感覺(jué)到，一線城市不少瑜伽愛(ài)好者不再愿意正價(jià)購(gòu)買lululemon產(chǎn)品，開始嘗試其他新品牌?！?/p>
在全球市場(chǎng)，lululemon正面臨內(nèi)部爭(zhēng)議。本月底，lululemon CEO Calvin McDonald將離任。創(chuàng)始人Chip Wilson曾批評(píng)品牌創(chuàng)新不足，試圖重新掌控經(jīng)營(yíng)決策權(quán)。值得注意的是，lululemon預(yù)計(jì)2025財(cái)年中國(guó)內(nèi)地收入增長(zhǎng)20%~23%，較2024財(cái)年超40%的增速明顯放緩。
除lululemon外，MAIA ACTIVE在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在增加。近期有消息稱，曾分流lululemon客群的美國(guó)品牌Alo yoga正在北京、上?？疾?，籌備中國(guó)首店，該品牌銷售額已達(dá)10億美元。
在安踏集團(tuán)“少帥”丁少翔接手后，MAIA ACTIVE若想成為瑜伽賽道的頭部品牌，或許需要進(jìn)一步加快發(fā)展節(jié)奏。
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