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撰文/肖德睿

提到吉野家，行業(yè)內(nèi)外和消費者最先想到的往往是那碗‘多年不變’的牛肉飯。它穩(wěn)定、標準、出餐快，但也因此少了些驚喜，預(yù)制感較重，價格也讓人覺得有些虛高。

不過最近，由合興集團運營的‘北方吉野家’悄悄做出了改變，推出了一種全新的店型。不僅一下子增加了鐵板燒、拉面、雞湯飯等多個新品類，甚至嘗試了半自助和‘現(xiàn)炒’模式——把電磁爐和鍋具搬到顧客桌上，讓大家自己動手炒菜DIY。這可不是一次簡單的品牌升級，在中式快餐的猛烈沖擊下，這位日式快餐巨頭展現(xiàn)出了強烈的‘求生欲’。

為了‘煙火氣’，吉野家有多努力？

在北京石景山魯谷，吉野家的新店型已經(jīng)低調(diào)亮相。走進這家店，最大的感受就是‘反差’。它不再是那個像流水線一樣冰冷、只賣牛肉飯的‘專門店’，而是變成了一個熱氣騰騰、充滿活力的‘日式快餐集合店’。這背后，是吉野家正在進行的一場‘攻守兼?zhèn)洹膽?zhàn)役：一方面緊緊抓住核心大單品，夯實‘品質(zhì)感’來穩(wěn)住現(xiàn)有顧客；另一方面則在新品類上積極拓展，用‘體驗感’吸引年輕人的關(guān)注。

1、守住基本盤：牛肉飯不僅要‘快’，更要‘鮮’

不管店型怎么變，牛肉飯始終是吉野家的營收支柱。這次新店的門頭上醒目地寫著‘一碗好牛的飯’，用雙關(guān)語加深記憶，同時傳遞出‘肉好牛、湯好牛、米好?！膬r值理念。在工藝上，吉野家強調(diào)‘每日匠心現(xiàn)煮’和‘20步工序’，突出‘現(xiàn)做’的特點，想和預(yù)制菜劃清界限；在食材方面，選用原切牛腹肉、越光大米等高品質(zhì)原料，重塑價值標準。再加上‘全球年銷1.8億碗’的數(shù)據(jù)支撐，這些動作都在向市場表明：這碗牛肉飯依然是行業(yè)的品質(zhì)標桿，值得消費者買單。

2、制造鍋氣：滋滋鐵板燒，讓顧客上桌現(xiàn)炒

如果說牛肉飯是吉野家的防守底線，那么引入‘滋滋鐵板燒’就是它主動進攻的信號。新菜單上推出了玉子雞排、漢堡肉、辣白菜肥牛等多款鐵板產(chǎn)品，價格在23.5元到34元之間。這種模式的特別之處在于，它沒有采用傳統(tǒng)的后廚或板前烹飪，而是通過嵌入式電磁爐，把餐桌變成了灶臺。

肉類在明檔廚房完成標準化預(yù)處理，顧客只需要完成最有儀式感的‘烹飪最后一步’。當(dāng)鐵板發(fā)出‘滋滋’的聲響，顧客親手把小菜、醬料和無菌蛋翻炒融合，這種DIY互動不僅帶來了日式快餐中少見的‘鍋氣’，還把單純的吃飯變成了一場獨特的‘五感體驗’。

3、拓寬客群：上線雞湯定食、吉選拉面，保留小火鍋

為了打破顧客群體的限制，吸引更多不同類型的消費者，吉野家在菜單上做了大膽的‘加法’。首先是產(chǎn)品價值的重塑，傳統(tǒng)的關(guān)東煮常被當(dāng)作‘湊單小吃’，和便利店的沒什么區(qū)別。但在新店型里，它被升級為‘雞湯關(guān)東煮’，主打‘慢熬一口鮮’。以此為基礎(chǔ)，吉野家順勢進入了熱門的‘雞湯飯賽道’，推出了手槍腿、海鮮等‘滿料雞湯定食’系列。

其次是品類的橫向擴展，為了覆蓋面食愛好者，新店上線了‘吉選拉面’系列，包括日式辣肉燥味噌拉面、慢熬濃雞湯煎雞排拉面、鐵板燒牛番茄牛湯拉面，價格從25元起。之前受歡迎的小火鍋、各類經(jīng)典炸物和招牌小食也保留了下來。隨著鐵板燒、雞湯飯、拉面和牛肉飯的組合，吉野家的目標很明確：它想撕掉單品類的標簽，轉(zhuǎn)型為覆蓋多個時段、適合所有顧客的‘日式快餐集合體’。雖然品類增加了，但核心食材沒有大量新增，更多是現(xiàn)有食材的重新組合，這樣控制了庫存壓力。不過，SKU組合方式的增多，也給門店的出餐流程和員工操作帶來了更大的挑戰(zhàn)。

4、超值感+體驗感：上線六大免費項目，讓顧客動手DIY

新店型推出了堂食六大免費項目，設(shè)置了自助臺，包括越光米飯、日式雞湯、秘制牛湯、照燒雞汁、爽脆小菜、多種蘸料免費提供。吉野家也不介意顧客‘鉆空子’，在餐桌的桌卡上印了‘靈魂吃法’，教大家通過不同的組合創(chuàng)造美味：可以用自助臺上的米飯、雞湯、香蔥、香菜、七味粉，做出雞湯泡飯；也可以在鐵板燒時，取適量米飯、辣白菜、黑胡椒和海鹽，搭配出辣白菜雞蛋炒飯。這種策略很聰明：顧客可以用最低的成本搭配出‘經(jīng)濟套餐’，也能通過創(chuàng)意組合獲得‘定制體驗’。以前吉野家賣的是效率，現(xiàn)在賣的是‘超值感’和‘體驗感’。

中式快餐競爭激烈，日式快餐面臨挑戰(zhàn)

吉野家這次徹底的升級，背后是面對中式快餐的沖擊不得不進行的防御性反擊?，F(xiàn)在的餐飲消費市場，消費者已經(jīng)進入了‘既要、又要、還要’的階段：既要現(xiàn)炒的鍋氣，又要實惠的價格，還要不斷有新鮮感。中式快餐為了滿足這些需求，把行業(yè)標準提高到了新的水平，對傳統(tǒng)日式快餐形成了包圍：

拼‘鍋氣’：迎合消費者對‘反預(yù)制菜’的需求，中式快餐把‘現(xiàn)炒’作為核心賣點。通過明檔廚房、核心環(huán)節(jié)前置，甚至關(guān)閉中央廚房、回歸門店現(xiàn)做，把‘煙火氣’變成了吸引顧客的‘流量密碼’。

拼‘價格’：‘月薪過萬吃不起中式快餐’已經(jīng)成為過去。頭部品牌紛紛把客單價降到二三十元，還通過各種免費自助、無限續(xù)飯來吸引價格敏感型顧客。

拼‘產(chǎn)品’：面對消費者喜新厭舊的特點，中式快餐做到‘月月上新’。烹飪技法涵蓋煎炒烹炸，根據(jù)時令調(diào)整菜單，不斷給消費者一個‘進店的理由’。

在中式快餐這種全方位的競爭下，傳統(tǒng)日式快餐陷入了尷尬的境地：產(chǎn)品上，陷入‘經(jīng)典陷阱’，常年不變的大單品雖然穩(wěn)定，但在喜新厭舊的中國市場，缺乏持續(xù)的吸引力，‘經(jīng)典’慢慢變成了‘陳舊’，靠老本已經(jīng)難以維持；價格上，出現(xiàn)‘價值錯位’，相對較高的客單價，卻無法提供相應(yīng)的體驗感和獲得感，消費者越來越不想為其支付溢價；效率上，曾經(jīng)引以為傲的標準化流程和出餐速度，在中式快餐普及智能炒菜機和模式創(chuàng)新后，優(yōu)勢也被抹平了。日式快餐在如今競爭激烈的中式快餐面前，幾乎成了沒有靈魂的預(yù)制菜的代名詞。

之前北方吉野家也嘗試過引入小火鍋、鐵板菜，想追隨市場熱點，但事實證明，這種沒有整體規(guī)劃的‘跟隨式’調(diào)整，只是在舊模式上‘打補丁’，根本解決不了核心的增長問題?，F(xiàn)在吉野家終于意識到，必須打造全新的單店模型。它不再依賴單一爆品，而是在產(chǎn)品和服務(wù)上大膽‘做加法’，試圖通過更豐富的品類（拉面、鐵板、關(guān)東煮）、更高的性價比（六大免費項目）以及更強的情緒價值（DIY體驗），重新贏回流失的消費者。

職業(yè)餐飲網(wǎng)小結(jié)：

吉野家這次的轉(zhuǎn)變，是日式快餐在中國市場一次徹底的‘改變’和‘重新開始’。從堅持‘一碗飯’的理念，到主動引入‘電磁爐上桌’的創(chuàng)新，吉野家的動作充滿了求生欲，也體現(xiàn)了對中國市場的尊重。在這個競爭激烈的存量時代，沒有所謂的‘百年老店’優(yōu)勢，誰能真正滿足消費者的‘胃’和‘錢包’，誰才能繼續(xù)在市場中立足。敢于放下身段，才是走向未來的唯一出路。

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