越來越多的農民工發(fā)現，曾經讓他們在付款時感到缺錢的星巴克，正在悄悄地降價。

星巴克多年忠粉的消費者告訴我們。「財經無忌」，他們的星巴克卡包里有很多“39.9兩杯”、49.9杯優(yōu)惠券。星巴克還在眾多電商平臺上推出了“106元，103元/5杯”、拼寫訂單等折扣?！捌骄槐坏?0元，肯定和9.9有差距，但是和星巴克之前的定價相比，已經下降了很多。”一位客戶這樣評價。

在小紅書等社交平臺上，也有很多“星巴克怎么買比較便宜”的羊毛教學貼紙。前不久，星巴克一年一度的“地球日免費咖啡”活動引發(fā)了很多店鋪排隊打卡。

在9.9元的中國咖啡商戰(zhàn)中，星巴克的價格已經成為既定事實。然而，就在不久前，來訪中國的星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨又一次硬著嘴說:"(星巴克)對加入價格戰(zhàn)不感興趣"。這種不同言行的“兩面態(tài)度”越來越多地出現在星巴克對中國市場的布局上——星巴克已經努力了20多年，無論是為了增加縣區(qū)的規(guī)劃，還是為了產品和營銷的中國本土化。然而，它似乎成為最不了解中國的人。

兩面星巴克，究竟為什么會這樣？

1、星巴克“嘴硬”，偷偷降價

在過去的一年里，庫迪率先推出，瑞幸跟進，然后成為行業(yè)基本運營的“9.9元”低價策略，使得中國咖啡行業(yè)成為競爭紅海。然而，與競爭對手的坦率態(tài)度不同，星巴克在“降價”方面一直非常“硬”。

不只是創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨，星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛在公共場合也多次表示：星巴克對卷入價格戰(zhàn)并不感興趣。

然而，財務報告數據正在悄悄打臉。星巴克中國2024財年Q1財務報告顯示，雖然整體收入、同店銷售額、同店銷售額呈正增長趨勢，但本季度中國門店平均客戶單價同比下降9%。數量上升，價格卻在下降。雖然星巴克中國反復強調“試圖有目的地推廣，個性化優(yōu)惠，鼓勵客戶增加購買頻率”，但這也說明星巴克在中國已經降低了自己的社會地位。

一方面說不參加咖啡行業(yè)的價格戰(zhàn)，另一方面實際上是通過各種促銷和布局新渠道悄悄降價。認為誠實的星巴克降價的原因是多方面的，這不僅是被動的，也是故意的。

第一，目前的消費市場正面臨著低價周期，對于相對高頻剛需的飲料行業(yè)來說，低價已經成為必備武器。在過去的一年里，雖然咖啡行業(yè)“價格戰(zhàn)”的勢頭已經放緩了一年，比如瑞幸等巨頭對定價策略進行了有針對性的調整，但低價顯然已經成為行業(yè)新手最直觀的引流方式，老年人增加老年客戶消費頻率的關鍵動作。

不久前，百勝集團旗下的肯悅咖啡KCOFFEE通過“整個9.9”限時活動，在客戶中獲得了一波好感?！肛斀洘o忌」觀察，至少在營銷和產品方面，庫迪、瑞幸等玩家并沒有停止強調“低價策略”，而是玩家在“降價”方面的玩法和動作更加多元化和隱蔽，主要表現在以下兩點:

?在產品端，“組合降價”越來越多?？Х韧婕疑瞄L“主要產品” 同類產品的組合促銷，促進不同梯度產品的銷售。

?在營銷方面，“降價”包裝通過匹配公司的典型品牌活動成為品牌價值的宣傳。典型的“咖啡杯”活動，星巴克的“地球日免費咖啡”活動等。

第二，在線電商與當地生活巨頭的低價補貼對決，也給星巴克的“低價”帶來了東風。

在上一季的財務報告中，星巴克特別提到了其數字業(yè)務的持續(xù)增長(專星送和啡快)。星巴克在中國已經入駐抖音很多年了。目前官方賬號粉絲已經超過500萬。早在2021年，據媒體報道，星巴克在中國的GMV直播就超過了1200萬，是視頻咖啡行業(yè)的“頭梯隊”。

「財經無忌」通過對“星巴克中國”抖音直播間的觀察，發(fā)現星巴克中國通過抖音本地生活的東風，獲得了團購的收益，根據“抖音團購全國周榜”，星巴克中國在今年4月前三周分別排在25/39/77位。

星巴克也很早就與美團外賣合作，打通了會員數據。雙方的合作不僅僅是在配送方面，更是在美團的直播內容端衍生出來的。去年4月，美團開始了第一場外賣直播，6月份開始了第一家餐廳618。在去年618美團的神券節(jié)上，星巴克推出了美團外賣的專屬新產品，并以19.9元的美團神券收獲了一波新客戶。

可以說，在美團和Tiktok本土生活的競爭中，在官方流量的傾斜和大額補貼下，巨頭們作為頭部商家的星巴克獲得了豐厚的利潤。

然而，在上述外因下，星巴克選擇“自降身價”也離不開內因。

星巴克中國在2022年發(fā)布了其2025年中國戰(zhàn)略愿景。在這一規(guī)劃中，星巴克設定了“中國總門店數量達到9000家，凈收入翻倍，營業(yè)利潤是目前的四倍”的激進目標，這也迫使星巴克嘗試更多地轉型中國市場。

回到定價策略，低價其實不是策略，低成本低價是策略?？陀^來說，星巴克在中國咖啡行業(yè)的“價格戰(zhàn)”中有明顯的優(yōu)勢和劣勢。

優(yōu)點是星巴克有完善的供應鏈，可以更好的控制成本。同時，隨著星巴克在下沉市場加速拓展門店的節(jié)奏，依靠品牌實力可以獲得相對較少的租金，降低重資產成本，平均分攤規(guī)模優(yōu)勢成本，保證利潤。

但是缺點也擺在桌面上。低價產生的后遺癥實際上是星巴克對高端定位的損失。高檔定位是星巴克品牌的不同之處，但正是因為它目前在中國市場上呈現出“雙面”。

2、在堅持品牌化的同時，取悅年輕人。

一位咖啡行業(yè)人士曾經向「財經無忌」提到過去一年咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)帶來的最大副作用是:“讓顧客覺得一杯咖啡應該值9.9”。他進一步解釋說，“以價換量”對于大眾咖啡來說是可行的，比如庫迪、瑞幸，甚至便利店咖啡。然而，對于像星巴克這樣的高端咖啡來說，這顯然與其品牌定位分離。

正因為如此，在面對中國顧客時，特別是咖啡主力群體——那些更容易接受咖啡品類的年輕消費者，在堅持高檔西式小資風格的同時，星巴克也表現出了自己的雙面性：一方面堅持高檔西式小資風格，另一方面是走下神壇，主動取悅本屆中國年輕人。

多變性，是今年中國年輕人最明顯的特征。他們不僅能買到大牌包包，還能在拼多多直播間搶到卷紙，不僅能為幾千次治愈服務買單，還能為特種部隊出行?；氐娇Х刃袠I(yè)，我想取悅這群多變的年輕人。參考瑞幸等咖啡玩家的實踐，其實為星巴克提供了“開卷答案”。：

第一，在產品方面，一方面，消費者的好奇心必須通過持續(xù)高頻推廣來滿足，另一方面，他們需要穩(wěn)定自己的菜單，打造更適合中國寶寶的利口咖啡飲品。

第二，在營銷方面，一定要“會玩會玩”，聯名、私域運營這些老套已經成為瑞幸們咖啡行業(yè)的必需品。

第三，在渠道上，考慮到“如何更接近消費者”的實際點位和城市布局。

星巴克也是這么做的，但是做得很“扭曲”。

第一，在產品方面，星巴克并非沒有嘗試過本土化的味道，而是在提高自己的新速度。

去年10月，由星巴克中國團隊開發(fā)的“濃濃”系列，被稱為“由內而外全新”，被外界視為星巴克加碼“奶咖”的信號。來自星巴克的對手瑞幸生椰拿鐵的“奶咖”概念的普及，味道更甜。星巴克也試圖推出“茶咖啡”，也適合中國的新年。比如龍年推出了紅燒肉味的“年豐咸拿鐵”，但速度和口碑相比瑞幸等卷王還有差距，但人們對星巴克真正的爆款還停留在“太妃榛子系列”。

出圈爆款越來越少的原因是星巴克產品的味道扭曲了。星巴克確實在努力迎合中國人的口味，但是在具體的產品研發(fā)上想要的太多了。

例如在“茶咖”這一類中，星巴克在2023年推出的星巴克專星送時空系列的第一期就是茶咖。但是，一方面“時空系列”的賣點是“為外賣而生”，打出“外賣到家=到店消費”的感覺牌。另一方面，從產品口味來看，推出的桂花鐵觀音拿鐵和美式烏梅山楂紅茶疊加了“名茶” 果味 奶味等成分，從實際效果來看，并未達到預期效果。

另一個最典型的例子是“葡萄酒咖啡”。事實上，星巴克在2020年推出了“葡萄酒咖啡”——選擇威士忌桶釀造咖啡，但“葡萄酒咖啡”真的在大眾圈爆炸了，還提到了瑞幸和茅臺聯合命名的“醬香拿鐵”。

除了產品思維的糾結，星巴克在營銷思維上也在努力取悅年輕人，但其營銷卻很難打動年輕人。比如星巴克也在積極跟進國內咖啡品牌熟悉的跨境聯合品牌。去年，星巴克中國與“大鬧天宮”聯合品牌，專門推出了新產品“冷凍拿鐵”和一系列周邊地區(qū)，這也是星巴克第一次與中國本土IP聯合品牌飲料。

然而，僅從IP特性來看，從星巴克目前的行動來看，創(chuàng)新思路更加保守。與國內玩家跨行業(yè)、跨品類聯名相比，在一定程度上，星巴克喝“大鬧天宮”聯名是一種不會出錯的選擇，但是并沒有產生更多的破圈效應。

同時，在渠道上，星巴克也在積極地向縣城探索“第三空間”。在上一季度的財務報告電話會議上，王靜瑛透露，截至上一季度，星巴克已覆蓋3000個縣級以上城市857個，新入駐城市27個，其中新增門店7個以上已成為五線城市。

這個縣是咖啡巨頭們的下一個角力場?！刚T餐飲」數據顯示，到目前為止，星巴克四五線城市及以下門店約占5.5%，瑞幸約占16%，星巴克遠遠落后于國內玩家，這對于一二線城市的星巴克來說，攻擊縣區(qū)無疑是一場持久戰(zhàn)。

3、進入華中25年，越努力為什么越不幸？

自1999年在中國正式開店以來，星巴克25年的“中國實踐”已經印證了這句話：越是努力，越是不幸。

一方面是抄作業(yè)努力本土化，另一方面似乎越來越不了解中國。

核心問題是什么？本質上，星巴克高估了“高價” 強空間 在中國咖啡市場，西式風格的固有模式正在增長，這種模式并非沒有增長空間，而是他們的期望過高。

在過去穿越消費周期的過程中，以星巴克為代表的連鎖咖啡品牌驗證了兩條簡單的規(guī)則，這也是整個咖啡行業(yè)歷史的共識:

首先，共識是同質化背景。隨著行業(yè)發(fā)展進入后半段，咖啡行業(yè)品類同質化的競爭水平將會越來越高。特別是隨著咖啡消費習慣的成熟，門店品類的競爭更加集中在傳統(tǒng)咖啡含量較高的單品上。女人，店鋪口味創(chuàng)新節(jié)奏逐漸放緩是不可避免的事件。

這將導致一個結局:隨著時間的推移，連鎖咖啡品牌產品之間的差異會變得更小，沒有品牌可以壟斷一個產品。瑞幸過去的“咖啡奶茶”證實了上述規(guī)則。

第二個共識是咖啡需求的分層。從長遠來看，客戶的咖啡需求最終會分為以下三類?！?/strong>

第一，功能需求，對口味要求低，對價格敏感，對品牌忠誠度低，比如美式9.9杯，顧客喝瑞幸、幸運咖啡或便利店咖啡，本質上沒有區(qū)別；第二，升級需求，這類顧客渴望品質和口味，對價格比較不敏感，更注重品牌，第三，獵奇需求，咖啡只是作為一種社會貨幣，對口味、品牌等要求較低，比如各地區(qū)咖啡店推出的特色調。

這種長期的“大共識”孕育了全球咖啡巨頭星巴克，但中國咖啡市場也有自己的小共識，這是實用性和獨特性的區(qū)別，恰好是星巴克需要追求喝酒學習的地方。

兩個方面都體現了“小共識”：

第一，基因，中國咖啡沒有味道的歷史基因，所以咖啡巨頭注定要承擔市場教育者的身份。幸運的出現無疑增加了競爭，但我們不能簡單地認為中國目前的咖啡市場已經“供大于求”，還有發(fā)掘需求的空間。

第二，競爭。星巴克最大的競爭對手瑞幸，在一定程度上從星巴克忽視的大眾市場崛起，疊加了中國移動互聯網的發(fā)展，為瑞幸?guī)砹肆髁考t利，為其后續(xù)的規(guī)模效應奠定了基礎，這也是瑞幸比星巴克在短時間內更早進入“萬店時代”的原因。

共識疊加小共識，在短期內，星巴克仍將繼續(xù)以激進的目標卷入中國市場。目前，更多的中國咖啡品牌正在尋找更多的模型和方法，并做出更多的嘗試。星巴克的實踐證實了這一點，未來這個行業(yè)仍將出現新的玩家和新的想象。

參考資料

1、國金證券：日本咖啡產業(yè)啟示錄供應文章-連鎖咖啡的競爭與最終結果

本文來自微信微信官方賬號“財經無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經授權發(fā)布。

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