宜家對(duì)二手家具的銷售感興趣。

近日，在一家省外資公司的座談會(huì)上，宜家相關(guān)人士向政府機(jī)構(gòu)咨詢了二手家具回收的相關(guān)政策，反映了二手家具市場(chǎng)現(xiàn)有的準(zhǔn)入和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)知情人士透露，宜家正在計(jì)劃建設(shè)一個(gè)二手家具試點(diǎn)項(xiàng)目。

宜家的這一舉措被稱為“廢棄家具處理”的市場(chǎng)缺口。根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局的調(diào)查，2023年有11.1%的受訪者在3000多名受訪者中產(chǎn)生了廢棄的大型家具。由于處理渠道狹窄，高達(dá)46.5%的人將其作為廢品出售。

而且宜家從中受益更大，利用對(duì)沖成本，獲得緩解減價(jià)壓力的資金。在第三方交易平臺(tái)上，宜家二手家具的價(jià)格是原價(jià)的1/3。1000元以內(nèi)的商品占80%。以這個(gè)價(jià)格區(qū)間為例。如果宜家直接經(jīng)營(yíng)二手業(yè)務(wù)，每件家具的額外收入將超過(guò)300元。

近年，隨著中國(guó)房地產(chǎn)的低迷，家庭市場(chǎng)也受到了相應(yīng)的沖擊。為了抵御業(yè)績(jī)下滑，宜家不得不在中國(guó)實(shí)施低價(jià)策略，并且進(jìn)行了多次營(yíng)銷活動(dòng)。盡管這種批評(píng)被批評(píng)為“自降價(jià)”，但在消費(fèi)降級(jí)熱潮下，也不失為一種順勢(shì)而為。

房地產(chǎn)打破了中產(chǎn)階級(jí)的夢(mèng)想

房地產(chǎn)行業(yè)打破了宜家標(biāo)榜的中產(chǎn)夢(mèng)。

宜家于1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已有26年。起初，這個(gè)北歐品牌攜帶的“奢華慵懶”、“極簡(jiǎn)主義”等標(biāo)簽在中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的，吸引消費(fèi)者選擇并通過(guò)衍生文化包裝自己。

在新中產(chǎn)階級(jí)的支持下，宜家(中國(guó))的銷售額在2015財(cái)年以105億元?jiǎng)?chuàng)下新紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)18%以上。規(guī)模也迅速擴(kuò)大。除了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的18家商場(chǎng)，還有4家商場(chǎng)和1塊土地在建設(shè)中成功投標(biāo)。

隨著房地產(chǎn)“黃金時(shí)代”的突然停止，宜家作為一家標(biāo)榜“中產(chǎn)階級(jí)生活習(xí)慣”、近期房地產(chǎn)的標(biāo)桿公司，在無(wú)印良品等品牌之前體驗(yàn)到了涼意。

住房需求下降的影響，現(xiàn)在已經(jīng)體現(xiàn)在房地產(chǎn)下游行業(yè)——家具生產(chǎn)和零售業(yè)的賬面上。畢竟市場(chǎng)上沒(méi)有那么多需要裝修的新房，新中產(chǎn)階級(jí)也減少了更換家具的次數(shù)和預(yù)算，降低了對(duì)室內(nèi)氛圍的預(yù)期。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2022年1-11月，超過(guò)規(guī)模的家具生產(chǎn)企業(yè)收入為6828.7億元，同比下降7.3%。經(jīng)過(guò)橫向檢查，該行業(yè)的現(xiàn)狀更加令人擔(dān)憂，2022年，家具類型的零售額在飲料、煙酒、中西藥、金銀珠寶等16種社會(huì)消費(fèi)品中排名倒數(shù)第一。

宜家的行業(yè)變化也很難避免。2017-2019年，宜家利潤(rùn)增速放緩，分別為14%。、9.6%、8.01%；近十年來(lái)，2020年全球收入首次下滑，中國(guó)地區(qū)銷售額同比下降15%至134億元。

與此同時(shí)，宜家市中產(chǎn)階級(jí)的關(guān)鍵用戶群——錢(qián)袋越來(lái)越緊張。根據(jù)《2023年新中產(chǎn)階級(jí)調(diào)查》，2021-2023年間，通過(guò)投資理財(cái)獲得可觀正收益的新中產(chǎn)階級(jí)，從55%降至16%。；通過(guò)金融渠道賺錢(qián)的家庭數(shù)量減少了70%左右；新中產(chǎn)階級(jí)有41%，只能將資產(chǎn)保持在相對(duì)平衡的水平。

新中產(chǎn)階級(jí)的口袋里沒(méi)有錢(qián)，同時(shí)為了對(duì)沖投資損失和未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，他們會(huì)選擇減少投資預(yù)算，減少債務(wù)。

到2023年，57%的家庭愿意在財(cái)務(wù)管理上花費(fèi)不到50萬(wàn)元，而到2023年，57%的家庭只愿意花費(fèi)不到20萬(wàn)元。與此同時(shí)，2023年，39.4%的家庭將負(fù)債率降至5%，比2022年增加了2.22。％。

房子等大件商品會(huì)增加家庭負(fù)債，保值不確定。有的家庭選擇提出消費(fèi)清單，有的家庭選擇“大方換小房”“優(yōu)先買(mǎi)二手房”的買(mǎi)房方式。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)住宅銷售額同比下降6.0%，2024年1-3月住宅銷售額同比下降30.7%。在70個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的大中城市中，已經(jīng)出現(xiàn)了二手房交易量高于新房交易量的情況。

宜家的低價(jià)之路

宜家除了開(kāi)拓二手家具市場(chǎng)外，還在中國(guó)落地多項(xiàng)促銷減價(jià)活動(dòng)。

2024年4月，宜家(中國(guó))首家低價(jià)精品彈窗店在上海太古里開(kāi)業(yè)。從Logo概念到產(chǎn)品定價(jià)，都強(qiáng)調(diào)“精打細(xì)算”，比如9.9個(gè)水壺，幾十塊錢(qián)的大型瑞莎儲(chǔ)物籃等等。

3-4月底，宜家(中國(guó))餐廳每周五推出打折餐，被網(wǎng)友稱為“窮鬼套餐”。最大的折扣，比如1個(gè)甜筒，13.49個(gè)肉醬面，9.99個(gè)肉丸。 土豆套餐，其它大部分餐飲都會(huì)打五折左右。

二月份，宜家(中國(guó))宣布將在2024財(cái)年內(nèi)將超過(guò)500款產(chǎn)品降價(jià)，例如將149元的芙薩工作燈降至99元、999元的百靈三斗抽屜柜降至799元。

4月16日，宜家(中國(guó))高級(jí)副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，未來(lái)三年將投資63億元，以促進(jìn)持續(xù)降價(jià)策略，重點(diǎn)整合優(yōu)化全渠道。意味著宜家將放下身體，放棄品牌文化和中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)觀念，培養(yǎng)數(shù)十年，進(jìn)入低端市場(chǎng)。

橫著核對(duì)，宜家隊(duì)的低價(jià)策略是一步謹(jǐn)慎下棋。

沖擊IPO是快速獲得資金的途徑之一。僅在2022年，中國(guó)就有30家泛家居公司準(zhǔn)備上市，包括智能家居、軟裝、照明、硬材制造等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，包括趣味睡眠科技、浙江鄭特、森鷹窗業(yè)、箭牌家居、天振股份等。

但是這條路并不是100%順利的。到2023年初，上述企業(yè)名單中約有15家成功上市，概率約為50%。上市不等于“上岸”，后續(xù)會(huì)面臨更多問(wèn)題。主要從事智能家居業(yè)務(wù)的螢石網(wǎng)從總公司?？瞪鲜?，首日破發(fā)，跌幅超過(guò)10%。

涉及大規(guī)模資金交易的行為有太多不可控因素。宜家選擇從消費(fèi)降級(jí)熱潮入手。雖然錢(qián)來(lái)得慢，但不容易崩潰。宜家的主要消費(fèi)者是30歲的年輕人。他們還有兩個(gè)特點(diǎn):“熱衷于替代”和“沖動(dòng)購(gòu)物”。如果商品打折足夠大，能得到同樣的購(gòu)物體驗(yàn)，他們還是會(huì)買(mǎi)的。

與此同時(shí)，宜家開(kāi)始大規(guī)模下沉，由最初的“獨(dú)棟大店經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭c商業(yè)中心結(jié)合經(jīng)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)更接近城市中心和消費(fèi)社區(qū)的目標(biāo)。

2023年12月，宜家在天津啟動(dòng)京津客戶配送中心，提高了該地區(qū)的配送效率和消費(fèi)者購(gòu)物便利性；最近，西安聚集了宜家和上海臨空宜家。除了宜家店，還聚集了服裝、餐飲、健身、電影娛樂(lè)等各類店鋪。深圳宜家靈感設(shè)計(jì)中心是一個(gè)小觸點(diǎn)，以更低的成本與消費(fèi)者近距離見(jiàn)面。

從厚利到走量，宜家終于走上了“拼多多之路”。

唯有銷售才是最真實(shí)的。

電子商務(wù)業(yè)務(wù)是宜家的弱點(diǎn)。就入場(chǎng)時(shí)間而言，宜家遲到了許多，錯(cuò)過(guò)了打基礎(chǔ)的機(jī)會(huì)。

早在2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.61億；2023年，網(wǎng)購(gòu)客戶數(shù)量達(dá)到9.15億，占整個(gè)網(wǎng)友的83.8%。2009年，家居行業(yè)已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)了品牌鋪裝電商渠道；2011年全友、顧家等品牌在天貓取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在2018年，宜家在中國(guó)設(shè)立了一個(gè)在線商城，并在2020年進(jìn)入天貓。

原因在于北歐商業(yè)思維的影響。根據(jù)《2023年北歐電子商務(wù)市場(chǎng)報(bào)告》，2023年，北歐只有75%的人會(huì)進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，而歐洲網(wǎng)上購(gòu)物的平均比例為64%。在宜家的瑞典，電子商務(wù)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)幾乎停止了增長(zhǎng)——2020年同比增長(zhǎng)1%，2022年同比增長(zhǎng)2.2%。

北歐客戶更傾向于在實(shí)體店享受消費(fèi)體驗(yàn)，這決定了北歐公司對(duì)實(shí)體零售的關(guān)注。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，宜家的“血液”并沒(méi)有消失。即使2020年宜家(中國(guó))門(mén)店總數(shù)同比增長(zhǎng)9.4%，但收入同比下降15%，仍表示“2020年中國(guó)的計(jì)劃不會(huì)改變”，線下購(gòu)物仍將是未來(lái)家居零售的核心之一。因此，它沒(méi)有發(fā)展出第二條增長(zhǎng)曲線。

但是從目前降價(jià)和規(guī)模調(diào)整的效果來(lái)看，宜家似乎找到了實(shí)體零售的新途徑。北歐的商業(yè)思維在早期階段為宜家的倉(cāng)儲(chǔ)、采購(gòu)、多場(chǎng)景、制造等渠道奠定了基礎(chǔ)，為宜家提供了大量的實(shí)體經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)又成為宜家轉(zhuǎn)型的承受能力。

據(jù)弗朗索瓦·勃朗特介紹，宜家(中國(guó))實(shí)施減價(jià)策略后，客戶認(rèn)知度提高了6。％。比如一個(gè)原價(jià)14.99元的花瓶，在價(jià)格下降到9.99元之后，銷量和進(jìn)店人數(shù)都有所上升。

宜家在海外市場(chǎng)也有成功降價(jià)策略的例子。2023財(cái)年最后四個(gè)月，宜家推出促銷降價(jià)活動(dòng)，原材料和運(yùn)輸成本降低。其官方發(fā)布的發(fā)展趨勢(shì)圖顯示，降價(jià)期間零售額突然上升。宜家合資公司英特宜家集團(tuán)2023財(cái)年零售額同比增長(zhǎng)6.6%至476億歐元。

當(dāng)外界嘲諷“自帶北歐松弛屬性宜家，無(wú)法超越中國(guó)品牌”或“宜家放下身段，搶占低端市場(chǎng)”時(shí)，他們已經(jīng)有了一個(gè)自適應(yīng)的解決方案，震撼了消費(fèi)者的心智。畢竟頂級(jí)商戰(zhàn)通常只需要最簡(jiǎn)單的“便宜”。

參考資料：

《宜家或?qū)⒃谥袊?guó)試水二手家具》中國(guó)商報(bào)

觀點(diǎn)網(wǎng)“偶像派宜家” 失去中產(chǎn)階級(jí)后的“下坡路”

觀察網(wǎng)“2022年度觀察網(wǎng)”｜家庭市場(chǎng)高開(kāi)低走，26,000家企業(yè)消失。

界面新聞《宜家降價(jià)后賣得更好》

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