來源/電子商務(wù)報告Pro

作者/潘多拉

01

報告稱，抖音電商的增長遠遠超過綜合電商。

電子商務(wù)平臺被困在低價一年多，回頭看，以抖音為代表的內(nèi)容電子商務(wù)才是最大的黑馬。

根據(jù)尼爾森IQ的統(tǒng)計，2024年1-2月，中國快消品市場線上銷售增長20.7%，其中抖音電商增長70%以上，綜合電商增長4.4%，線下市場增長-6.4%。

在線市場增長的強勢推動下，全渠道整體銷售額增長1.2%，回歸正增長軌道。

內(nèi)容電子商務(wù)的整體增長也非常明顯，已成為全渠道增長的重要動力。資料顯示，2023年中國快消品零售市場全渠道整體銷售額較2022年略有下降0.04%。但在線渠道中，內(nèi)容電子商務(wù)銷售額同比增長55.9%，綜合電子商務(wù)銷售額下降5.8%。

線上線下門店的銷售份額分別為42%。、58%。在線下門店中，只有便利店增長了3.9%，其他四種線下渠道都增長了1.8%。 -跌幅為15.7%。

憑借客戶的互動能力和情感價值，內(nèi)容電商已經(jīng)大幅提升，尤其是抖音。2023年，TikTok的?？蜐B透率已經(jīng)達到39%，僅次于淘寶和拼多多。

這里的?？蜐B透率通常是指忠實客戶和回頭客占市場定位或潛在客戶總數(shù)的比例。這些數(shù)據(jù)反映了品牌或公司在維護客戶忠誠度、吸引和保留?？头矫娴男Ч?。

近年來，Tiktok深度培育了全球興趣電子商務(wù)，將短視頻和直播的內(nèi)容場景與Tiktok商城、搜索、商店等貨架場景相協(xié)調(diào)，為商家的業(yè)務(wù)帶來了增長。

結(jié)果表明，這一模式不僅趕上了時代流量的高峰，而且順勢趕上了消費降級的快車。

Tiktok電子商務(wù)不斷加大攻擊以低價為主導(dǎo)的下沉市場的力度。比如2022年推出的“9.9”特價頻道；2023年5月推出的“超便宜店”；六月推出“萬人團”板塊；十月內(nèi)測“多單立減”…

現(xiàn)在社交平臺上，有關(guān)“抖音比拼多多還便宜”的聲音也越來越多。

今年1月15日，TikTok電商公司發(fā)布了2023年度盤點，其中披露了數(shù)據(jù)：近一年平臺GMV增長超過80%；在過去的一年里，抖音商城GMV同比增長277%。

根據(jù)巨大的引擎數(shù)據(jù)，2023年TikTok人均每天發(fā)布三次搜索請求，每千次搜索可以帶來60次交易；TikTok電商搜索GMV同比增長159%，貨架場景GMV占平臺GMV的30%以上。

之前晚些時候了解到，2023年1-10月GMV接近抖音電商 2 同比增速接近萬億元， 60%。根據(jù)一些機構(gòu)的推斷，2023年TikTok電子商務(wù)的GMV與京東和拼多多非常接近。

從今年開始，抖音電商又推出了一系列新舉措：確定“價格力戰(zhàn)略”、單獨推出抖音商城APP等，必將對傳統(tǒng)貨架電商平臺產(chǎn)生新的影響。

02

內(nèi)容電子商務(wù)平臺正在飛奔

在貨架電商平臺苦于流量見頂?shù)耐瑫r，內(nèi)容平臺可以實現(xiàn)自我造血和流量轉(zhuǎn)移。從內(nèi)容平臺進入電商腹地的第一天起，注定是貨架電商的一大威脅。

其中，早在2014年，小紅書就開始發(fā)力電商，在跨境電商平臺“福利社”上線直接運營，但直到去年才徹底關(guān)閉。

然而，小紅書在“買家電商”方面找到了出路。去年雙十一期間，小紅書的“買家電商”取得了意想不到的成績。不僅明星主播章小蕙的直播銷售額突破1億元，很多中腰大咖也取得了幾百萬、幾千萬的銷售成績。

近日有四位知情人士透露，小紅書2023年首次盈利，凈利潤達到5億美元，營收達到37億美元。

與此同時，小紅書每月活躍用戶數(shù)達到3.12億，比去年增長20%，成為2023年中國增長最快的社交平臺。

抖音和快手幾乎攻擊了電子商務(wù)領(lǐng)域。與抖音的“感興趣的電子商務(wù)”相比，快手專注于創(chuàng)造“信任電子商務(wù)”，并加強社交平臺的互動氛圍。近年來，抖音和快手也增加了貨架領(lǐng)域的建設(shè)。

快手官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，快手電子商務(wù)交易總額達到1.18萬億元，月均動態(tài)銷售業(yè)務(wù)數(shù)量同比增長50%以上，年營銷客戶數(shù)量同比增長100%以上。電子商務(wù)和在線推廣業(yè)務(wù)的增長速度快于整體市場的平均增長速度，市場份額不斷增加。

到目前為止，快手已經(jīng)成為繼淘寶、JD.COM、拼多多、抖音之后第五個突破萬億大關(guān)的電商零售平臺。與此同時，在2023年第四季度，快手商城取得了進展，GMV同比增速超過50%。

相比之下，長視頻內(nèi)容平臺嗶哩嗶哩在電子商務(wù)方面的成就并不是特別突出。為了應(yīng)對商品供應(yīng)不足、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、購物氛圍薄弱的情況，嗶哩嗶哩選擇開環(huán)電商，為淘寶天貓、JD.COM、拼多多運輸流量。

財務(wù)報告顯示，2023年嗶哩嗶哩仍在虧損，尚未實現(xiàn)真正盈利。

然而，嗶哩嗶哩在直播和銷售商品方面仍然有很大的潛力。數(shù)據(jù)顯示，2023年超過180萬UP主通過直播獲得收入，通過視頻和直播銷售獲得收入的UP主數(shù)量同比增長133%。

最近起步的視頻號也開展了電子商務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，目前取得了很大進展。數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號GMV增長近3倍，視頻號訂單增長244%以上，商品供應(yīng)增長約300%。

據(jù)市場報道，2023年微信視頻號電商的GMV數(shù)量在1000億左右。

與此同時，去年視頻號的總用戶使用時間比2022年翻了一番。2023年第四季度，視頻號產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長了兩倍多。

值得注意的是，內(nèi)容電商平臺的飛行實際上是在進一步劃分市場流量。隨著內(nèi)容平臺不斷增加貨架數(shù)量，將給傳統(tǒng)貨架平臺帶來更多挑戰(zhàn)。

03

阿里京東拼多多，在內(nèi)容場抓緊補習(xí)。

近幾年內(nèi)容電子商務(wù)與貨架電子商務(wù)的界限變得更加模糊。為應(yīng)對競爭，內(nèi)容平臺做貨架，貨架平臺做內(nèi)容的趨勢越來越強。

今年3月，淘寶宣布今年將增加100億現(xiàn)金和1000億流量，真金白銀將加大內(nèi)容電商力度。今年淘寶設(shè)定了更高的增長目標(biāo):用戶數(shù)量同比增長100%，月交易量超過100萬主播，GMV同比增長80%。

淘寶購物與淘寶直播相結(jié)合，將短視頻、圖文、短劇等內(nèi)容形式與直播聯(lián)系起來，打通全鏈路運營模式，讓流量種草的實現(xiàn)路徑更加順暢。

以珀萊雅旗下的彩棠美妝品牌直播間為例。直播間通過逛短視頻儲水，通過短視頻進入直播的人數(shù)增加了10倍，購買轉(zhuǎn)化率也達到了市場的1.5倍。

與淘寶相比，JD.COM和拼多多在內(nèi)容上有點像“我是我的兄弟”。兩個平臺都有短視頻、直播，甚至是最近流行的短劇，但更像是在平臺上增加了幾個信息流板塊，用戶的心智主要停留在貨架上。

然而，京東并非沒有進展。至少去年，京東采購銷售直播間走紅，這讓京東看到了一些希望。今年年初，劉強東宣布將為京東采購銷售員工提高工資。

本月，JD.COM正式宣布將投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和內(nèi)容機構(gòu)入駐。

對于符合要求的大咖，除了視頻播放補貼和帶貨傭金外，單個賬戶單周期內(nèi)最高可獲得3萬元現(xiàn)金創(chuàng)作補貼。同時，JD.COM將為高質(zhì)量的內(nèi)容帶來更多的流量傾斜。

為進一步預(yù)熱JD.COM的內(nèi)容生態(tài)和短視頻創(chuàng)作，JD.COM創(chuàng)始人劉強東近日以“采銷東哥AI數(shù)字人”的形式開始直播銷售商品。

播出不到一個小時，直播間觀看量超過2000萬，直播總成交額超過5000萬元。從播出數(shù)據(jù)來看，AI直播帶貨的效果還是相當(dāng)可觀的。

但從長遠來看，創(chuàng)始人的AI數(shù)字人直播更多的是噱頭，熱度過后，非真人直播間又能拿什么留住顧客？

最近，拼多多似乎也開始加碼內(nèi)容。以前摻雜在信息流中的短劇被單獨拿出來，變成了單獨的板塊。

今年流行的短劇確實給各大平臺帶來了很多流量。由此可見，拼多多不愿意停滯在內(nèi)容上，試圖拿起短劇的流量密碼。

據(jù)悉，拼多多直接將商品帶貨視頻穿插到短劇板塊，客戶只有刷7-9集左右的短劇才會跳出來。視頻中還掛載了商品跳轉(zhuǎn)鏈接，點擊直接到達商品購買頁面。

隨著電子商務(wù)市場競爭的日益激烈，各大平臺都在建設(shè)環(huán)城河。

對于貨架電商平臺來說，構(gòu)建自己的內(nèi)容生態(tài)是解決流量困境的必要途徑；對于內(nèi)容電商平臺來說，拓寬盈利模式，承接客戶流量，促進商業(yè)化和貨架場景是關(guān)鍵途徑。

兩者都旨在構(gòu)建更完善、更具競爭力的電子商務(wù)生態(tài)。未來內(nèi)容與貨架并重，或?qū)⒊蔀橹髁鳂I(yè)態(tài)。

而且就目前而言，內(nèi)容平臺發(fā)展電子商務(wù)的路徑比較平滑，而電子商務(wù)平臺發(fā)展內(nèi)容，就不那么容易了。

然而，事物的發(fā)展并不是簡單的非此即彼。平臺需要思考的是內(nèi)容之路是否可以通過，付出與回報是否成正比，或者是否可以找到第三條路。

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