原創(chuàng) 豆芽 娛樂資本論

作者|豆芽

在表演市場持續(xù)升溫的背后，客戶、票務(wù)平臺、黃牛之間的矛盾也在反復(fù)激化。

一方面是經(jīng)常陷入黃牛騙局，花高價(jià)買黃牛票卻很難進(jìn)入市場的客戶。4月12日，在長沙舉行的鄧紫棋演唱會上，大量粉絲表示買了票卻進(jìn)不去。他們在場外喊著“退票”，甚至直接“沖卡”，不顧阻礙，場外一片混亂。

巧合的是，4月18日，周杰倫在杭州大蓮花體育場唱歌，但有網(wǎng)友表示，花近2w元買的6封邀請函進(jìn)不去。原因是一位疑似“內(nèi)部員工”提前帶網(wǎng)友參觀了建筑中的舞臺區(qū)，強(qiáng)調(diào)可以安排看演唱會，但網(wǎng)友付款后，對方消失了。

另一方面，強(qiáng)化實(shí)名后，退票費(fèi)用昂貴，轉(zhuǎn)票困難等新問題。前不久有網(wǎng)友爆料3月20日在某購票平臺買了3月31日鄧紫棋合肥演唱會門票。買票當(dāng)晚突然感覺不舒服，需要住院治療。但是聯(lián)系票務(wù)平臺退票后，對方回復(fù)要扣80%的手續(xù)費(fèi)。

娛樂資本理論發(fā)現(xiàn)，即使是強(qiáng)實(shí)名制的音樂會，很多黃牛還是聲稱“手里有票，有預(yù)算”，相比過去，黃牛票的溢價(jià)更嚴(yán)重。不僅如此，很多黃牛都開始了“代拍”業(yè)務(wù)，代拍一次的成本高達(dá)幾千元。

不斷出現(xiàn)的矛盾和問題也引起了網(wǎng)友對“強(qiáng)實(shí)名”的爭議。有人表示懷疑:“真的不如不實(shí)名。以前可以直接在場館外面買票，有時(shí)候可以錯過?，F(xiàn)在看表演的時(shí)候煙霧彌漫；但也有很多人堅(jiān)定支持，認(rèn)為“我很支持強(qiáng)實(shí)名，因?yàn)槌踔允菫榱吮苊恻S牛，但現(xiàn)在的事實(shí)是，大量邀請函以比黃牛票更貴的方式流入市場?！?/p>

一方面是客戶的抱怨，另一方面是業(yè)內(nèi)從業(yè)者的抱怨。

一位表演組織者直言不諱地說:“現(xiàn)在的消費(fèi)者被電商平臺寵壞了，尤其是拼多多。他們認(rèn)為‘七天沒有理由’甚至‘只退款’是理所當(dāng)然的，但這是兩種完全不同的商業(yè)模式。

“有些粉絲，甚至先投訴，然后退票，批量撥打12345投訴組織者。表演前后是整個團(tuán)隊(duì)最忙的時(shí)候，但現(xiàn)在我們必須派出專人負(fù)責(zé)處理政府機(jī)構(gòu)對接的客戶投訴，并立即給予回應(yīng)?！?/p>

雖然痛苦不斷，但是從整個票務(wù)市場的標(biāo)準(zhǔn)化來看，強(qiáng)實(shí)名是必須走的，也是非常重要的一步。

“如果沒有強(qiáng)烈的實(shí)名，目前的表演市場只會更加混亂?！币晃粡氖卵莩獣袠I(yè)多年的頭部表演者表示:“但強(qiáng)化實(shí)名后，要讓表演行業(yè)健康發(fā)展，必須根據(jù)市場反饋細(xì)化規(guī)則?！?/p>

在“強(qiáng)實(shí)名”之后，黃牛黨更加猖狂？

實(shí)名的推出是為了打擊黃牛。但不可否認(rèn)的是，黃牛并沒有因?yàn)閷?shí)名的普及而完全退出市場，反而出現(xiàn)了溢價(jià)更高、騙術(shù)更多的情況。

以周杰倫“嘉年華”世界巡回演唱會長沙站為例，在本次演出的官方售票平臺大麥上，明確提示“強(qiáng)實(shí)名”、“人、票、證信息不匹配，無法進(jìn)入市場”。但在開票同期內(nèi)，很多票務(wù)也同時(shí)售票，溢價(jià)是3倍以上。此前，很多消費(fèi)者報(bào)告說:“我搶票的時(shí)候，演唱會門票沒有幾秒鐘，但是票務(wù)里有很多溢價(jià)票?！?。

更讓顧客疲憊的是，強(qiáng)化實(shí)名后，黃牛票不但沒有避免，反而更貴。有網(wǎng)友說:“原來紙質(zhì)票黃牛漲價(jià)三五百，現(xiàn)在邀請函基本上一兩千。”

不難理解背后的原因。首先，從強(qiáng)實(shí)名對黃牛的影響來看，可以明確的是，強(qiáng)實(shí)名確實(shí)打擊了一些黃牛，尤其是路人牛和粉牛越來越少，但仍會有少量的門票流通到二級市場。

一位資深表演主辦方告訴我們:“很多大型演出都會有一些門票，其實(shí)很難完全實(shí)名制，很多還是會流入黃牛手中?！?。

其次，在票數(shù)有限、實(shí)名強(qiáng)的限制下，黃牛票逐漸上漲。以前只有紙質(zhì)票才能進(jìn)入市場，現(xiàn)在實(shí)名強(qiáng)了之后，很多票源都是免費(fèi)票等。黃牛票需要進(jìn)一步內(nèi)部綁定信息和實(shí)名錄入。

第三，票源分配不夠公開透明，這也是目前存在的問題。雖然官方規(guī)定，向市場公開銷售的演出單位門票數(shù)量不應(yīng)低于審批觀眾數(shù)量的85%，但實(shí)際上很多演出門票會同時(shí)在三四個平臺上銷售，不知道是否符合85%以上的銷售比例。

這就導(dǎo)致了黃牛票無法真正被消費(fèi)者監(jiān)督，也降低了消費(fèi)者對“強(qiáng)實(shí)名”的信任。前不久，趙雷演唱會上出現(xiàn)了尷尬的一幕。第三方售票平臺“秒售完”，但現(xiàn)場還是有很多位置。趙雷在舞臺上說:“人們坐得稀稀拉拉，但票真的沒了。我不知道發(fā)生了什么?！薄?/p>

雖然后續(xù)經(jīng)紀(jì)人回復(fù)“因?yàn)殚T口人太多，一開始沒進(jìn)來，票務(wù)也沒問題”，但網(wǎng)友們并沒有買單。“看到回復(fù)，我真的笑了。你不知道票務(wù)有沒有問題嗎？內(nèi)場已經(jīng)炒成5000了。從我們的時(shí)間到?jīng)]有信號，十年粉真的很累，不看也不搶?！?/p>

這個充分說明，在所謂的一票難求背后，不僅僅是表演熱度下的供不應(yīng)求，還有票務(wù)市場規(guī)范不足的問題。

事實(shí)上，在過去的很長一段時(shí)間里，黃牛是票務(wù)市場上眾所周知的灰色地帶，主辦方和黃牛之間往往存在一定的合作關(guān)系。

“但這主要取決于誰占主導(dǎo)地位。比如一位表演行業(yè)從業(yè)者告訴我們，為了不破價(jià)，大型演出不會在官方平臺降價(jià)，部分票會通過黃牛折扣拿走，保證部分回收?！薄?/p>

雖然強(qiáng)實(shí)名目前還沒有完全避免，但實(shí)際上可以看出黃牛受到了一定程度的打擊和抑制，票源更少，風(fēng)險(xiǎn)更高。包括鄧紫琪長沙演唱會的“錯票”事件，也是對黃牛在這一措施下的猛擊。

手續(xù)費(fèi)80%引起爭議，“強(qiáng)實(shí)名”催生新矛盾？

強(qiáng)烈的實(shí)名帶來的矛盾，不僅存在于黃牛和消費(fèi)者之間，也存在于票務(wù)平臺和消費(fèi)者之間。

以前演出門票明確“不支持退貨”，但如果消費(fèi)者有什么不能在場，可以在二級市場再次退貨，這樣也可以減少一部分損失。但“人、票、證”必須統(tǒng)一的強(qiáng)實(shí)名制登記系統(tǒng)，既抑制了黃牛，又限制了二級市場消費(fèi)者的交易。

事實(shí)上，針對“強(qiáng)實(shí)名”的官方措施，已經(jīng)同步推出了“5000多人的大型演出，應(yīng)當(dāng)建立活動退票機(jī)制，設(shè)置合理的梯級退票資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，確保購票人有退票權(quán)”的規(guī)定，但這一規(guī)定也引發(fā)了一系列新的問題。

最直接的影響就是退票費(fèi)用高。根據(jù)對娛樂資本理論的觀察，目前市場上常見的退票費(fèi)是0。、20%、50%、根據(jù)退票時(shí)間的不同，80%的這些檔位對應(yīng)一定程度的退票比例。最近熱搜的1399元票只退了280元，這是這個規(guī)定下的一個案例。

事實(shí)上，為了保護(hù)主辦方的合法權(quán)益，收取一定的退款手續(xù)費(fèi)。畢竟表演是一種高時(shí)效性、稀缺性的消費(fèi)品。如果演出前有大量退款，對主辦方來說也是一個很大的打擊，如果很多票不能及時(shí)銷售，就是主辦方的直接損失。

“因?yàn)檠莩龅某杀臼翘崆巴度氲模叶际枪潭ǔ杀?，所以需要提前售票回收。如果不限制惡意退票，組織者的損失會很大。”在此之前，另一家音樂表演企業(yè)的從業(yè)者向我們解釋了預(yù)購和條件退款背后的邏輯。

但現(xiàn)在的情況是，即使80%的手續(xù)費(fèi)不正常，現(xiàn)在大部分表演都設(shè)置了50%的高比例退款手續(xù)費(fèi)。而且，很多消費(fèi)者不解的是，在開業(yè)前半個月甚至更長時(shí)間，不影響二次銷售時(shí)間的情況下，往往會產(chǎn)生高額的退款手續(xù)費(fèi)。

例如，在焦邁奇“游水回家”北京站的音樂會上，票務(wù)平臺顯示，5月1日至5月10日期間，退票手續(xù)費(fèi)為50%，而這場演出的時(shí)間為6月1日。4月22日至5月5日期間，棱鏡北京站的音樂會退票手續(xù)費(fèi)為50%，距離表演時(shí)間還有12日?！燮笨臻g為21天。

提前預(yù)購和高手續(xù)費(fèi)引起了客戶的不滿。不僅如此，不同城市的退票規(guī)則也不同，給消費(fèi)者帶來了麻煩。近日，林俊杰JJ20多場音樂會開票，但根據(jù)大麥信息，濟(jì)南站退票手續(xù)費(fèi)最高30%，而蘇州站、貴陽站退票手續(xù)費(fèi)最高50%。

而且林俊杰哈爾濱場在預(yù)約搶票期間，雖然平臺明確可以“退票”，但是具體的退票規(guī)則并沒有顯示在詳細(xì)頁面上。

此外，一些平臺推出的替補(bǔ)手續(xù)費(fèi)也引起了爭議。在周杰倫杭州市售票期間，票務(wù)平臺的“售票替補(bǔ)”功能可以使用。但根據(jù)平臺規(guī)定，用戶在使用替補(bǔ)功能時(shí)，需要收取總票價(jià)6%的服務(wù)費(fèi)，被很多網(wǎng)友質(zhì)疑“吃起來很丑”。、官方黃牛指定溢價(jià)、"這是公然的黃牛嗎？"

這個功能是去年11月票務(wù)平臺推出的一個新功能，剛推出的時(shí)候就有很多爭議。有人認(rèn)為“與高價(jià)黃牛票相比，6%的手續(xù)費(fèi)是完全可以接受的?！钡灿腥苏J(rèn)為這是“變相黃牛行為，然后平臺可能會減少發(fā)票，剩下的就變成替補(bǔ)了?！钡壳疤嫜a(bǔ)規(guī)定還沒有大規(guī)模普及，只適用于部分表演。

高退款費(fèi)用、不統(tǒng)一的退款規(guī)則和替補(bǔ)費(fèi)用已經(jīng)成為強(qiáng)實(shí)名下的新問題。再加上實(shí)名強(qiáng)化后黃牛溢價(jià)更高的現(xiàn)實(shí)，難免會有網(wǎng)友質(zhì)疑“實(shí)名強(qiáng)化”的意義和合理性。

痛苦不斷，但“強(qiáng)實(shí)名”是票務(wù)規(guī)范的必經(jīng)之路。

在走訪過程中，不僅一位表演主辦方向的娛樂資本理論表示，很多黃牛和消費(fèi)者在遇到退票、手續(xù)費(fèi)等問題時(shí)，會瘋狂打電話舉報(bào)，甚至先投訴后退票，給表演帶來一定的阻力。

“在推廣實(shí)名的過程中，我們激怒了很多黃牛。在我們投票期間，黃牛會批量有組織地打報(bào)告電話。我們不得不安排一個專門的團(tuán)隊(duì)來處理這部分投訴，這是一個令人頭疼的問題?！贝饲埃蝗f人場大型音樂會的組織者告訴我們。

但是對消費(fèi)者、主辦方，甚至整個票務(wù)市場的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作來說，強(qiáng)實(shí)名真的沒有意義嗎？

事實(shí)上，任何新措施的實(shí)施和市場的新變化都會引起疼痛。到目前為止，強(qiáng)實(shí)名仍然是市場的新手段，因此不可避免地會出現(xiàn)效果低于預(yù)期、規(guī)則不統(tǒng)一等新問題。但黃牛本身就是供需關(guān)系動態(tài)變化下產(chǎn)生的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，關(guān)系到很多利益相關(guān)者。僅靠強(qiáng)實(shí)名是不可能完全解決問題的。

從積極的角度來看，實(shí)名的實(shí)施確實(shí)有效抑制了一些黃牛黨，降低了二級市場的溢價(jià)倒賣。同時(shí)，客觀來說，相應(yīng)的退票機(jī)制也是有利于消費(fèi)者的措施，可以讓消費(fèi)者自主購買，合理退票，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

只是現(xiàn)在的矛盾是，整個表演市場還處于供不應(yīng)求的階段，很多頭部歌手集體開場。二級市場流通的黃牛票很難買到票后，確實(shí)出現(xiàn)了溢價(jià)更高的問題。與此同時(shí)，票務(wù)銷售分配的不透明也讓消費(fèi)者質(zhì)疑“主辦方與黃牛串通”。

其次，退票機(jī)制不僅保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，也保護(hù)了主辦方的權(quán)益。但目前退票機(jī)制主要由主辦方主導(dǎo)，市場上沒有統(tǒng)一的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致退票機(jī)制的優(yōu)勢更傾向于主辦方，存在退票費(fèi)高、退票難等問題。

在這種情況下，我們不應(yīng)該把重點(diǎn)放在“強(qiáng)實(shí)名”的合理懷疑上，而應(yīng)該面對新的問題，督促相關(guān)主體給出有效的解決方案。

一方面要管理好票源，保證85%的公開售票比例。這樣可以進(jìn)一步壓縮黃牛的空間，讓消費(fèi)者了解售票情況。同時(shí)，加大對黃牛的處罰力度。比如最近鄧紫棋演唱會“錯票”風(fēng)波后，長沙警方立即進(jìn)行調(diào)查，抓獲兩名黃牛，當(dāng)場查獲鄧紫棋演唱會門票54張，票面價(jià)32346元。

另一方面，細(xì)化退票規(guī)則，制定合理統(tǒng)一的退票標(biāo)準(zhǔn)。開拓正規(guī)的門票流通空間，處理當(dāng)前的退票貴、轉(zhuǎn)票難等差異。同時(shí)，對退票進(jìn)行責(zé)任制處理。如果不可抗力，消費(fèi)者可以提供相關(guān)證明，全額退款。

此外，對門票進(jìn)行細(xì)化，以保證消費(fèi)者的觀看體驗(yàn)。去年很多粉絲花高價(jià)買票，只看到柱子，嚴(yán)重影響了觀影體驗(yàn)。

“現(xiàn)在的門票攤位分配太簡單直接了。同樣價(jià)格的內(nèi)場門票，有的在中間，有的在邊緣。視野和聽歌還是有很大區(qū)別的，對客戶不公平?！币晃槐硌萁M織者說。

AI作圖 by娛樂資本理論

現(xiàn)在大部分演唱會門票都分為看臺票和內(nèi)場票兩大類，每一類對應(yīng)1。～4檔的票價(jià)，總共也就4檔?！藱n的票價(jià)區(qū)別，但是從實(shí)際體驗(yàn)來看，現(xiàn)場體驗(yàn)受多種因素的影響，同樣的價(jià)格也可能有很大的不同。

即使問題不斷出現(xiàn)，客觀來說，自從去年黃牛猖狂地爆發(fā)輿論以來，票務(wù)市場一直在不斷變化和調(diào)整，以促進(jìn)演出行業(yè)的規(guī)范化。

然而，正如目前市場所反映的那樣，新規(guī)定總是面臨新的痛苦。因此，這些新的矛盾并不意味著“強(qiáng)實(shí)名”是沒有意義的。相反，它們促進(jìn)各方不斷發(fā)現(xiàn)和解決新問題，為消費(fèi)者和組織者創(chuàng)造更好的交易環(huán)境。

原題：“80%退票費(fèi)，溢價(jià)較高的黃牛票：“強(qiáng)實(shí)名”后觀演費(fèi)用較高？”

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