正在積極尋求變化的理想汽車，剛剛進行了自誕生以來最大規(guī)模的一輪價格調整。

今天早晨，理想汽車發(fā)布公告，宣布理想L 三款系列車型 L7、L8、L9 和MEGA 采用全新的價格體系。其中：

2024 款理想 L7 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版本，價格分別是 30.18 萬元、32.98 萬元和 35.98 萬元。

2024 款理想 L8 分為 Pro 版、Max 版和 Ultra 版本，價格分別是 32.18 萬元、34.98 萬元和 37.98 萬元。

2024 款理想 L9 分為 Pro 版本和 Ultra 版本，價格分別為 40.98 萬元和 43.98 萬元。

理想 MEGA 最新報價為 52.98 萬元。

官方表示，上述車型采用全新價格體系后，新訂購的客戶和未交付的客戶可以享受新價格。此外，理想汽車官方也將為 2024 款理想 L7、理想 L8、理想 L9 及理想 MEGA 已經拿車的車主提供現(xiàn)金回饋。

伴隨著這個調價，現(xiàn)在 L6 以外，理想 L 調整到系列的價格區(qū)間 30.18 萬元到 43.98 一萬元。同時，理想， MEGA 售價也下降了三萬，定為三萬， 52.98 萬元。

對于理想汽車來說，這一輪價格調整意義深遠。它不僅是理想汽車應對日益嚴峻的市場競爭的被動應對。在一定程度上，這次調整的背后，也是理想汽車從各個層面反思自己，積極調整的主動變革措施。

簡單來說，通過價格下調，理想汽車正在努力工作「慢慢地爬出坑里」。

01 L7/8/9 整體價格下跌，L6 逐漸從 0 到 1

對理想汽車而言，這一價格體系的調整，影響最大的是這一理想汽車。 L6 系列發(fā)布前的三款車型 L 這是一個系列車型，即 2024 款理想 L9 系列、L8 系列和 L7 系列。

就調價思路而言：

三款車型不再包括在內 Air 版本。就產品配置而言，這意味著 L9、L8 和 L7 三款車型全系標配空氣懸架。

這些三款車型 Pro 版本減價 1.8 萬，這意味著，L7 Pro 起步價格調整到 30.18 萬元，這也是三款車的最低價標準。

理想 L9、L8 和 L7 的 Ultra 版本各自降價 2 萬，這意味著 L9 該系列的最高價已降至最低。 43.98 萬元，L8 和 L7 的 Max 版本也減價 2 萬元。

與此同時，這也意味著， 30 萬至 45 萬價位段，理想 L 以上三款車型的系列已經緊閉覆蓋。 30.18 萬元到 43.98 一萬元的價格區(qū)間。

理想是必須強調的 L 以上三款車型在系列中 3 月 1 日本發(fā)布時，采用與老款采用相同價格的策略。 —— 不過，今年來了 3 月中旬，理想汽車調整了這三款車型的產品配置，增加了無空氣懸架的新產品。 Air 這個版本，并且實現(xiàn)了價格下降(但是沒有打開交付)。

而且現(xiàn)在這個調整，其實相當于在砍掉。 Air 在版本的基礎上，將 L 以上三款車型的整個價格區(qū)間都有所下降。通過這些價格調整，理想汽車 L 三款系列車型，在保持整體定位不變的同時，完成了面向消費者的價格讓步。

盡管中間的產品調整看上去有些糾結，但是目前的價格調整結果，對潛在用戶群體來說，卻是一件好事。

本次調整的背后，我們從相關內部渠道了解到，理想汽車綜合考慮了市場競爭、市場定位等因素。

一方面，從大環(huán)境的角度來看，受宏觀經濟的影響，市場消費需求變得更加傳統(tǒng)；同時，理想 L 尤其是在市場競爭日益激烈的情況下， BBA 受到沖擊后，也出現(xiàn)了大規(guī)模的降價行為?；谶@一背景，理想 L 以上三款車型系列采取了整體降價主動應對的策略。

另外，從市場定位的角度來看，理想 L7、L8 和 L9 三款車定位在那里 30 萬至 50 一萬元的價格區(qū)間，所以雖然整個價格都是讓步的，但是通過砍掉 Air 這個版本，他們一直保持著 30 價格底線一萬。

當然，從理想產品整理的角度來看，這種價格體系的調整也是理想汽車。 L 減法在系列中的結果。

有意思的是，這次調價并不涉及剛剛發(fā)布的理想。 L6。

實際上，理想是從相關內部渠道了解到的。 L6 在 2023 年初定價過程中，曾想到定位到定位。 26.98 一萬元。但是，隨之而來 2024 一年的到來和理想 MEGA 遭遇困境，理想內部在組織調整后，主動做出了將會。 L6 下調價格的決定。

所以，現(xiàn)在的理想 L6 事實上，價格，已經基于遵循最新的理想汽車價格體系而做出的決定，也充分考慮了市場競爭的結果。

另外，一位接近理想汽車知情人士告訴我們，在理想汽車內部，理想汽車 L6 定位及其面向的用戶群體，以及理想 L9、L8 和 L7 三款車型不一致。畢竟，在 20 萬至 30 萬元價格段，市場競爭異常激烈，而且理想 L6 還要面對類似問界的問題 M7 這種競爭者，而且相應的消費群體對價格比較敏感，因此在營銷策略上也有很大的不同。

知情人士表示：理想內部，「現(xiàn)在是把 L6 當成從 0 到 1 來玩，不要把它當作從來， 1 到 10」。

02 理想 MEGA 減價 3 萬，為何？

在這個價格體系的大調整中，一個引人注目的動態(tài)是：理想 MEGA 價格直接下降3萬元，即從 55.98 直接調整到萬元 52.98 一萬元。同時，為了安撫已經提車的人 MEGA 車主，理想汽車直接采取了反饋。 3 一萬元現(xiàn)金策略。

對新老用戶來說，這是一件好事。

根據我們從可靠信息中了解到，在這一輪價格體系的調整中，一開始內部關注的只是面向 L 但隨后，在理想汽車總裁馬東輝的建議下，理想汽車最終決定 MEGA 也同步減價 3 萬元，這也算對了 MEGA 車主給出了解釋。

其實，理想 MEGA 這次隨著 L 這一系列的降價，并不令人驚訝。

歸根結底，理想汽車是第一款高檔純電車型， MEGA 雖然不一定要承擔太多的銷售任務，但是在內部，它也有一定的銷售目標。據悉，理想汽車內部對 MEGA 最初的月銷售預期是 6,000 臺到 7,000 臺灣；現(xiàn)在看，理想 MEGA 具體的銷售業(yè)績，離這個目標還有一定的距離。

所以，通過降價策略來吸引 MEGA 潛在的目標群體，不失為一種策略。

一位知情人士告訴我們，針對 MEGA 發(fā)布后市場表現(xiàn)失敗，理想汽車內部也進行了一系列的復盤，并且從幾個方面吸取了教訓。

第一個問題是充電。

MEGA 面向的是 50 超過一萬個高端純電市場。在這個行業(yè)的用戶群中，他們的時間更有價值，他們更關心純電動汽車的充電。因此，直接充電是汽車公司必須解決的配套服務。理想汽車雖然也在 MEGA 之前建設了 5C 充電站，但都局限于高速公路，而非城市場景，這是最大的問題。

其次是輿論問題。這位知情人士表示，從理想內部的回顧來看，MEGA 公布后面臨的輿論問題比想象中嚴重得多。隨著輿論的發(fā)展，這也在一定程度上影響了它。 MEGA 的銷量。

當然，理想 MEGA 事實上，發(fā)布也在一定程度上影響了銷售一線的節(jié)奏。實際上，從銷售效率的角度來看，MEGA 發(fā)行初期采取的營銷策略，也消耗了理想汽車一線銷售的能量，同時也擠壓了理想。 L 正如李想自己所說，系列市場接受度，「理想的主力車型 L8 即使是商店擺放的位置也沒有了?！埂?/p>

就結果而言，這不僅沒有達到預定的目的。 MEGA 銷售目標，反而影響了銷售目標 L 銷售效率系列。

另外，理想內部還在復盤時意識到，在節(jié)奏上，選擇把它放在一邊。 2024 款 L9、L8 和 L7 三款車與 MEGA 在同一個新聞發(fā)布會上一起發(fā)布也是不合適的。本質上，這也是理想的。「渴望銷售」造成的負面結果。

即便如此，MEGA 公布后面臨的問題，也具有積極的意義。

一個接近李想本人的內部人士告訴我們，事實上， MEGA 讓理想汽車踩雷后，其實內部反思了很多，吸取了很多教訓，也幫助理想汽車想清楚自己在純電市場的策略。 —— 因此，理想汽車在后期推出了更強調走量的純電動汽車。 SUV 那時候，可以避免踩雷。

另一方面，如果出現(xiàn)問題，那就是理想的純電源。 SUV，這樣問題就會更加嚴重。

這次內部人士還告訴我們，李想本人在理想汽車內部復盤時也承認，MEGA 這輛車是為自己造的；但是同時，理想 MEGA 仍將堅持其面向家庭用戶的產品定位，這也是理想汽車品牌調性的一部分，不可能改變。

03 慢慢地從坑里爬出來，也要面對未來的布局。

此次價格體系調整，也非常明確地說明：在經歷過之后 MEGA 在上市不利之后，理想汽車整體上已進入快速調整狀態(tài)。

事實上，這些調整已經可以來自李想本人。 3 在本月的內部信中看到了線索。此前，在內部信中，李想曾表示，理想汽車過于關注銷售的欲望，顯著降低了原本最擅長的用戶價值和運營效率。因此，理想汽車應該降低銷售預期和欲望，恢復健康增長。

對于這一點，一位內部人士告訴我們，最近理想汽車內部的確在反復強調?！附档皖A期」，一方面的確是內部對過去過于自信的心態(tài)調整，另一方面也是對外部市場環(huán)境的預測。

但是在心理調整之后，理想汽車的很多動作都比較果斷，比如，對于這次調價，「內部已經完全放棄幻想」，就是要給出應有的價值。

理想汽車除了心態(tài)問題之外，還有一個重要的重復，那就是通過調整組織來解決當前決策機制中的問題。

一位參與理想汽車內部復盤的人士告訴我們，理想汽車一直在學習優(yōu)化流程，雖然帶來了很多好處，增強了戰(zhàn)斗能力；然而，為了過程，一些真正能戰(zhàn)斗的業(yè)務負責人被過程所困擾，導致理想汽車一度成為類似傳統(tǒng)汽車公司的「上司發(fā)號施令，下邊只會執(zhí)行?！箓鹘y(tǒng)汽車公司。

但是，理想汽車從上到下都已經意識到了這一問題，并且進行了調整。

實際上，根據我們從理想汽車內部了解到，理想汽車這一價格體系的大調整，正是由于理想汽車。 4 新成立的產品部在月初組織調整時發(fā)起。 —— 具體而言，劉杰組織了一個新產品線團隊的會議討論，討論的結果是 L 要降價，并且成功地說服了李想。

簡單來說，「現(xiàn)在理想汽車的機制，促使內部有人與李想的個人決定進行游戲?！梗呛苤匾?—— 所以，這一價格體系的變化，也能反映出理想汽車內部組織調整的敏感性。

需要明確的是，雖然對價格體系進行了大幅度的調整，并為用戶提供了價格，但從企業(yè)的總體來看，理想汽車總體上并沒有失去立足之地。

一位接近李思的內部人士告訴我們，在這次價格體系調整中，李思自己的思路也很清晰。一方面，他同意冷靜應對降價；另一方面，他強調企業(yè)需要保持健康的利潤和穩(wěn)定的現(xiàn)金流，同時穩(wěn)定銷售。

畢竟，「理想的汽車是一家會計公司?！?。

此外，李想本人在內部會議上反復強調，必須投資下一代技術，尤其是以智能駕駛為核心的技術，如端到端、大模型等。從長遠來看，隨著軟硬件智能化的發(fā)展，電動汽車和人形機器人將成為同一個項目的不同媒介，這也是理想汽車應該大力投資和布局的原因。

從這個角度來看，雖然我們正在努力擺脫目前的困境，但理想汽車的眼中，依然是長期主義的浩瀚星辰。

縱觀理想汽車自成立以來的發(fā)展歷程，理想汽車 ONE 幫助理想的汽車完成 0 到 1 過程，理想 L 三款系列車型(L9)、L8 和 L7)幫助理想完成商品體系建設，實現(xiàn)商業(yè)成功，而理想 MEGA 那就是讓理想進入增長 全新發(fā)展階段的純電雙線商品并行戰(zhàn)斗。

現(xiàn)在看來，這個全新發(fā)展階段的開始，并不順利，也確實踩坑了。

但幸運的是，理想汽車犯的錯誤并不是致命的。它還有足夠的機會、空間和能力來調整自己，這將是一個漫長的過程。 —— 價格體系的調整只是一個開始，而理想的汽車，如果你想像李想說的那樣「慢慢地爬出坑里」，而且需要更多的時間。

本文來自微信微信官方賬號“42號車庫”（ID:作者：308,36氪經授權發(fā)布i42how。

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