斯語(化名)早上6:30從北京西城的家里出發(fā)，到朝陽大悅城的時候還不到8:00。結(jié)果，很多人都在Chiikawa快閃店外等著。即使等了很久，每個人也只有15分鐘的停留時間。斯語左顧右盼，看了看。她癡迷的幾件物品都沒有備貨。她一邊吐槽“缺貨什么快閃”，一邊大包小包，拼了500多塊。

每個人都在戴月，愿意在店里排長隊，就像崇拜一樣，這是蘋果發(fā)布會上可以見證的壯麗景象。但是現(xiàn)在，表情包IP的領導者可以做到這一點。

在過去的一年里，你唱出了各行各業(yè)的表情圖，我出現(xiàn)了，輪流轟炸年輕人的收藏夾，從線條小狗到Loopy，到卡皮巴拉，再到Chiikawa，從玲娜貝兒到黃油熊，表情包江湖城的頭變成了大王旗，有的還是勇敢的，有的已經(jīng)被掃進了角落，沒人在意。

Chiikawa 有些人氣就像之前各種表情包IP的高級版本。與玲娜貝兒或黃油熊相比，它承載著更獨特、更有活力的故事——以動畫劇為內(nèi)容媒介；與Loopy相比，Loopy因第二次創(chuàng)造而走紅，它保留了更多原有的內(nèi)容框架和含義。

表情包IP的主要價值在于充當情感貨幣和社會貨幣。情感投影的目標會不斷變化，社會屬性會因為流行熱潮的變化而不斷更新。兩者也指向表情包IP的先天缺陷——速衰。

那么，這樣的瘋狂在Chiikawa會持續(xù)多久呢？會不會成為整個行業(yè)的節(jié)點變化？對于一個商業(yè)表情包IP來說，它背后的創(chuàng)作和運營可能會有不同的方式，也可能會并肩而立。

熱情燃燒

三月二十九日，名創(chuàng)優(yōu)品X Chiikawa主題閃光率先登陸上海靜安大悅城。前一天晚上10點，有人開始在門外排隊，甚至有人拿著被子。當興奮的粉絲第二天乘坐最早的普通地鐵到達時，他們看到了人山人海。

據(jù)財新報道，開業(yè)第一天，這家快閃店10個小時的銷售額就達到了268萬元，開業(yè)三天，業(yè)績超過800萬元，客戶數(shù)量超過1000元。但根據(jù)2023年度報告數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品店平均年收入210萬元，客戶數(shù)量僅為37.6元。

很少，這股熱潮迅速席卷北京。4月1日，朝陽大悅城第一家彈窗店開業(yè)。主辦方吸取了教訓，改為預約制，但現(xiàn)場依然人山人海。有的人花幾十塊錢買預約名額，現(xiàn)場有兩個周邊，黃牛高價賣，彈窗店限制，開業(yè)第一天就賣完了。

在此之前，Chiikawa在日本無處不在，全面入侵了人們的日常生活。麥當勞、可口可樂、三得利、優(yōu)衣庫等品牌排隊推出聯(lián)合產(chǎn)品，銷量相當火爆。但是國內(nèi)粉絲想買，只能靠采購等形式。原價幾十個人民幣的小掛件被炒成了原價的兩倍甚至幾百個溢價。

雖然網(wǎng)友們爭先恐后，但圈外吃瓜的人卻覺得沒有理由。畢竟連Chiikawa怎么發(fā)音都不知道。

Chiikawa是一個日語合成詞，直譯是一個日語合成詞。 “小而可愛的東西”。原本是日本漫畫家Nagano創(chuàng)作的同名漫畫作品。從2020年開始連載，漫畫單行本和動畫相繼推出。主角團由吉伊組成（Chiikawa）、小八（Hachiware）和烏薩奇（Usagi）三個角色組成。

乍一看，很難發(fā)現(xiàn)它與普通方便面有什么不同。之所以能引起普遍的瘋狂，是因為它童話下隱藏的殘酷成人故事?！禖hiikawa》大致可以分為三種生物，以主角團為首的可愛小角色，怪物奇美拉，以及維持秩序、分配任務的盔甲人。角色只有完成收集、討論、除草、在拉面店工作等任務，才能拿到錢買東西。

沒有勞動者不能吃東西，仍然是這個童話世界的鐵律。而且即使努力工作，也會像小八一樣只能住在老山洞里，傷痕累累的同時只有草席裹身，致富的夢想遙不可及。與此同時，主角團需要討論的奇美拉，也許是他們以前的朋友在遇到焦慮之后變得異化。所呈現(xiàn)的各種各樣，也被視為對現(xiàn)實生活的隱喻。實際問題，如貧富差距、勞動分配、社會焦慮等，在Chiikawawa。 中間無處不在，盡管表現(xiàn)形式有些曖昧和迂回。

除了令人印象深刻的設定，在斯語看來，鮮明的人物特征也是吸引粉絲的利器。無論是膽小但會站出來的吉伊，還是缺錢的小八，都會和朋友分享食物，或者是日常生活中搞笑但負責任的烏薩奇，都像普通人一樣有這樣那樣的缺陷，但他們在忙碌的生活中依然相愛。

進階版本

表情圖能否流行，取決于它帶來的視覺效果?？蓯邸⒀牌な?、廉價可愛...有很多不同。這是一張“門票”。如果不能第一時間打動用戶，就不會有后續(xù)。

簡單來說，表情包IP可以分為兩類。一個是形象IP，一個是內(nèi)容到IP。前者沒有動畫劇這樣的內(nèi)容媒介支撐，以黃油熊和玲娜貝兒為代表，以可愛的形象走紅；后者就像Loopy和Chiikawa一樣，有著原創(chuàng)故事的基礎，更容易引起情感共鳴。

黃油熊之所以破圈，是因為廣場舞在短視頻平臺上瘋傳。走紅后，為了保持熱度，它開始跟上熱點，跳“科目三”來吸引眼球。當流行的領導者成為追隨者時，它的生命周期已經(jīng)肉眼可見地結(jié)束了。

這種表情包IP很容易過時，但它的優(yōu)點是可以大規(guī)模量產(chǎn)，只要其中一個跑出來就可以覆蓋成本。經(jīng)過三五天的風騷，它已經(jīng)完成了歷史使命。如果你想讓IP變紅，你需要走得更遠，向內(nèi)容和IP靠攏。

Loopy 在一定的中間狀態(tài)下，這是韓國國民動畫《小企鵝Poro》中的配角，有三件套標志性的賣萌:圓臉、兔牙和一撮呆毛。在漫畫中，Loopy的性格敏感害羞，密切關注主角Poro的魯莽行為，但他羨慕Poro擁有她從未有過的自由和灑脫；當它感到害怕或緊張時，它總是習慣性地抱著尾巴或用手捂住可愛的小臉。

然而，它在中國真的很受歡迎。事實上，它依靠二創(chuàng)的力量，轉(zhuǎn)型為“農(nóng)民工嘴替”。Loopy的表情包宣傳“擺爛”、早晨壞了！新的一天開始了。、"下班??！"...那些關于工人的日常生活，是人們喜歡用Loopy來表達自己的重點。

與Loopy不同，它已經(jīng)被第二創(chuàng)造者的設計所覆蓋，每個人都特別關注Chiikawa中的每一個角色和每一個部分的故事，這種情感聯(lián)系是粘性和熱情的。Chiikawa的表情包比Loopy更適合吐槽和搞笑，所以更有活力。

每一個IP的版權所有者和運營者都希望將自己的形象IP轉(zhuǎn)化為內(nèi)容IP，但是很少有人嘗試，很少有人成功。

情緒經(jīng)濟

在現(xiàn)代社會，作為一個原子化的個體，每個人都渴望得到和付出一樣的情感價值，但往往很難得到自己想要的。麻木和倦怠已經(jīng)成為年輕一代的常態(tài)。人們需要樹洞或鴕鳥探索的沙地來緩解和休息。自然，他們會不惜一切代價去打擊他們。

表情IP作為日常使用次數(shù)最多、社會價值最強的形式之一，其背后的經(jīng)濟價值自然吸引著人們。然而，作為一項業(yè)務，由于其不穩(wěn)定性，表情支付很難成為最佳選擇，更多的人會選擇將注意力轉(zhuǎn)向IP授權和聯(lián)名。

然而，這對合作伙伴在產(chǎn)業(yè)鏈上下游的資源調(diào)度和精細化運營能力提出了很大的挑戰(zhàn)。比如這種“潑天的財富”，幾乎沒有抓住名優(yōu)產(chǎn)品。

四月三日，著名創(chuàng)優(yōu)品官方抖音發(fā)布了Chiikawa聯(lián)名視頻，三位主角各自被冠以“瘋狂怪叫兔”、“藍褲頭貓”、“智障愛哭鼠”等綽號，尤其是“智障”二字，一下子激怒了粉絲，質(zhì)疑的聲音很快就沖上了熱搜。第二天，名優(yōu)產(chǎn)品發(fā)布道歉信，稱此次事件為“內(nèi)部錯誤”。除了第一時間下架視頻外，事件第一責任人也被辭退，相關團隊受到嚴厲處罰，責令其立即整改。但是不良影響已經(jīng)引起。

聞風的黃牛清空了限量版和流行角色烏薩奇的外圍，嚴重影響了普通消費者的購物體驗。很多黃牛轉(zhuǎn)手把幾十塊錢的名優(yōu)產(chǎn)品掛在二手平臺上，高價賣幾百塊錢。

限定款在二手平臺上高價出售。

聯(lián)名是一種有效的短期方法，也是一種長期策略，只想“割韭菜”的品牌，很容易被顧客識別出來，避而不談。根據(jù)DT商業(yè)觀察的調(diào)查，產(chǎn)品和衍生品的問題是消費者最大的雷區(qū)，其次是“通過聯(lián)名提價”、“通過周邊饑餓營銷”、“通過聯(lián)名處理備貨”等欺騙行為。而且隨著聯(lián)名越來越頻繁，人們對此不斷失去新鮮感。只有33.1%的消費者表示，他們對聯(lián)名的興趣比以前更強。在所有品牌都在做聯(lián)名的時候，數(shù)量的泛濫和質(zhì)量的參差不齊，在一定程度上消耗了客戶的熱情。

使用Chiikawa 不知道以表情包IP為代表的狂熱會持續(xù)多久，但如果不想讓這股熱潮曇花一現(xiàn)，進一步的行業(yè)標準和精細化的運營勢在必行。畢竟，與情感相關的業(yè)務可以得到幫助，但不能得罪。

本文來自微信微信官方賬號“毒眸”（ID:DomoreDumou），文｜孟知了 ，編輯｜劉南豆 ，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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