職場(chǎng)人“打工玄學(xué)”的風(fēng)，終于從西太后土星項(xiàng)鏈，吹到了Tiffany。

近段時(shí)間，#Tiffany克領(lǐng)導(dǎo)#在小紅書(shū)火了，#tiffany 相關(guān)話題按熱度排序，前十的筆記中有六篇都是“克領(lǐng)導(dǎo)”相關(guān)。

這個(gè)梗說(shuō)來(lái)跟品牌的讀音有關(guān)，Tiffany，“踢翻你”，簡(jiǎn)單直接地表達(dá)了部分打工人的“心聲”。

但玩梗歸玩梗，到掏鈔票時(shí)年輕人卻是人間清醒。在社交平臺(tái)關(guān)于“Tiffany克領(lǐng)導(dǎo)”話題，點(diǎn)贊數(shù)最高的一條評(píng)論是，“Tiffany的珠寶就不是我這個(gè)月薪3000的人能消費(fèi)得起的，更何談?dòng)盟麄儊?lái)轉(zhuǎn)運(yùn)和克領(lǐng)導(dǎo)。”

反映到業(yè)績(jī)，近年來(lái)Tiffany的日子不太好過(guò)。2016-2017年Tiffany業(yè)績(jī)連續(xù)下滑，此后短暫回升，但在2020年再次出現(xiàn)下滑。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的“銀珠手鏈”“鑰匙項(xiàng)鏈”“雙T手鐲”都已成為時(shí)代眼淚。

2021年Tiffany“賣身”LVMH集團(tuán)，并在此后獲得增長(zhǎng)。但LVMH集團(tuán)2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，Tiffany和寶格麗所在的珠寶手表部門(mén)有機(jī)收入下跌2%。

所以，Tiffany可能被年輕人“踢”了嗎？

現(xiàn)在是誰(shuí)在買(mǎi)Tiffany？

“Tiffany怎么又要漲價(jià)？”

今年年初，有媒體報(bào)道稱Tiffany珠寶價(jià)格將上調(diào)約5%。自2021被LVMH集團(tuán)收購(gòu)后，Tiffany已經(jīng)多次漲價(jià)。

問(wèn)出這句話的95后于欣，并不是最近有購(gòu)買(mǎi)Tiffany的計(jì)劃，而是N年前，Tiffany是她買(mǎi)的第一件品牌珠寶，因而記憶猶新。

確實(shí)，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，Tiffany就有“年輕人的第一件珠寶”的稱號(hào)。

年輕人也一直是Tiffany的主要客群。相比其他高端珠寶品牌，Tiffany的價(jià)格帶很寬，從200美元至百萬(wàn)美元，但歷史數(shù)據(jù)顯示，Tiffany有45%的收入來(lái)自530美元以下的珠寶。

有意思報(bào)告也統(tǒng)計(jì)了Tiffany蒂芙尼官方旗艦店小程序里，3000元以下的首飾有近200款。其中較為熱門(mén)的項(xiàng)鏈品類，最低價(jià)格為2050元，有18款項(xiàng)鏈價(jià)格在3000元以下。作為對(duì)比，卡地亞項(xiàng)鏈最低5000元，寶格麗項(xiàng)鏈最低18400元。

從代言人來(lái)看，2020年以來(lái)，Tiffany先后官宣易烊千璽、ROSé樸彩英、谷愛(ài)凌成為代言人，也能看出其目標(biāo)明確——吸引中國(guó)千禧一代年輕人。

這樣的策略背后，是基于亞洲市場(chǎng)是LVMH集團(tuán)的第一大市場(chǎng)。根據(jù)LVMH集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)，亞洲地區(qū)收入在總收入中占比31%。Tiffany CEO也曾強(qiáng)調(diào)，中國(guó)始終是Tiffany主要的增長(zhǎng)市場(chǎng)。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，Tiffany近些年推出的新系列也盡量迎合千禧一代的喜好。如設(shè)計(jì)更為硬朗簡(jiǎn)潔的Tiffany T1系列，被稱為“大金鏈子”的Hard Wear系列，無(wú)性別為主題的LOCK系列。

但中國(guó)的千禧一代年輕人對(duì)Tiffany的熱情不及預(yù)期。就其在社交平臺(tái)的熱度來(lái)看，小紅書(shū)Tiffany相關(guān)詞條有6.3億瀏覽，同為高端珠寶品牌的寶格麗為11.3億，約是其兩倍。

就產(chǎn)品來(lái)看，Tiffany新系列中熱度最高的Hard Wear系列在小紅書(shū)相關(guān)筆記有7594篇，而Tiffany經(jīng)典T Smile（微笑/笑臉）系列則有3萬(wàn)篇筆記。

年輕人對(duì)Tiffany及其新系列興趣不高的根本原因是Tiffany的低性價(jià)比?？梢哉f(shuō)，Tiffany是成也“便宜”敗也“便宜”。

首先是銀材質(zhì)的首飾太多。銀作為低價(jià)貴金屬經(jīng)常出現(xiàn)在海盜船、潘多拉、APM等輕奢珠寶品牌中，在傳統(tǒng)高端珠寶品牌如卡地亞、寶格麗中很少見(jiàn)。這某種程度上拉低了Tiffany的品牌定位。

廉價(jià)是其次，銀最大的問(wèn)題是容易氧化發(fā)黑。

于欣人生第一件高端珠寶是Tiffany的大號(hào)銀“笑臉”項(xiàng)鏈，“買(mǎi)的時(shí)候喜歡得不行，但只戴過(guò)不超五次，放著放著就變黑，擦洗后也不亮了。”

在社交平臺(tái)，關(guān)于Tiffany變黑的吐槽不在少數(shù)。“如何將Tiffany洗白”甚至成了買(mǎi)Tiffany的必修課。

一邊是低端系列被認(rèn)為性價(jià)比不高，另一邊是高端系列價(jià)格太高讓人望塵莫及。

2022年底，Tiffany在中國(guó)市場(chǎng)漲幅達(dá)20%-59%。最近一次漲價(jià)是今年年初，漲幅約5%。

具體來(lái)看，其Hard Wear項(xiàng)鏈，基本款官網(wǎng)最低價(jià)為4900元，材質(zhì)為純銀。如果是18K金材質(zhì)，最低價(jià)格為3.3萬(wàn)元。

“Tiffany之前假貨太多有點(diǎn)爛大街了，相同的價(jià)錢(qián)不如買(mǎi)尚美巴黎，或者加點(diǎn)錢(qián)買(mǎi)海瑞溫斯頓，更時(shí)尚小眾一些。”北京白領(lǐng)胡璐表示。

即便在二奢市場(chǎng)，Tiffany也被認(rèn)為“不值”。從事奢侈品回收的劉林（化名）告訴有意思報(bào)告，Tiffany的保值度低于梵克雅寶、海瑞溫斯頓、卡地亞和尚美巴黎。

在紅布林，以最新上架的十款Tiffany項(xiàng)鏈價(jià)格來(lái)看，平均價(jià)格約為公價(jià)的4.1折，同等條件下，寶格麗項(xiàng)鏈的平均價(jià)格約為公價(jià)的5.1折。

對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷表示，在高端珠寶品牌里，Tiffany就是個(gè)大眾化的存在，客群也相對(duì)大眾化和年輕化。Tiffany既有千元銀珠手鏈，又有天價(jià)高珠，這樣的超寬價(jià)格帶目的是想覆蓋更廣泛客戶群體，好處是更容易收獲大眾消費(fèi)者，壞處是導(dǎo)致品牌形象下滑，嚴(yán)重影響高端品牌形象。

高端化能救Tiffany嗎？

2021年Tiffany賣身LVMH集團(tuán)，開(kāi)始向更高端的市場(chǎng)邁進(jìn)。

首先是門(mén)店風(fēng)格升級(jí)，強(qiáng)調(diào)奢侈品屬性。

如2023年12月，Tiffany上海前灘太古里全新精品店啟幕。店鋪門(mén)前，渾身鑲鉆的經(jīng)典“石上鳥(niǎo)”佇立于巨型蒂芙尼藍(lán)色禮盒之上，門(mén)店外立面采用6988顆3D打印鉆石進(jìn)行裝飾，標(biāo)志性蒂芙尼藍(lán)色華麗高調(diào)。

在產(chǎn)品層面，Tiffany提升硬奢珠寶業(yè)務(wù)占比。如Tiffany的全新形象店都增加了高珠專區(qū)，展示各類珍稀寶石和高級(jí)珠寶工藝，還有多家門(mén)店擴(kuò)大了VIP休息區(qū)，增強(qiáng)客戶服務(wù)體驗(yàn)。

但在全球奢侈品遇冷、理性實(shí)用主義回歸的大背景下，Tiffany的高端化之路并不好走。

首先是來(lái)自行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。

LVMH集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，Tiffany所在的手表和珠寶部門(mén)全年收入增速為3%。作為對(duì)比，卡地亞和梵克雅寶所屬的歷峰集團(tuán)2023財(cái)年珠寶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)16%。

在高端珠寶市場(chǎng)，梵克雅寶早已憑借四葉草“轉(zhuǎn)運(yùn)”玄學(xué)穩(wěn)坐“塔尖”，成為富婆最愛(ài)；法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)旗下的Qeelin麒麟，抓住國(guó)潮風(fēng)口，其Wulu系列憑借葫蘆元素更是明星紅毯?？秃桶赘幻佬聦?。

而Tiffany最引以為傲的鉆戒業(yè)務(wù)，不但要遭受結(jié)婚率下降的威脅，還要面臨來(lái)自“新任網(wǎng)紅品牌”尚美巴黎、海瑞溫斯頓的挑戰(zhàn)。

其次是年輕人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。

過(guò)去一年，黃金熱度持續(xù)走高。周大福2024財(cái)年四季度財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)在報(bào)告期間的中國(guó)內(nèi)地零售值增長(zhǎng)12.4%。老鋪黃金2023年上半年收入約14.18億元，毛利率達(dá)41.7%。

金價(jià)的走高也讓年輕人認(rèn)識(shí)到買(mǎi)鉆石不如買(mǎi)黃金。在Tiffany還在強(qiáng)調(diào)切割工藝，把鉆石鑲嵌的首飾賣到幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)時(shí)，年輕人的價(jià)值觀已經(jīng)進(jìn)化到“碎鉆不值錢(qián)”。

對(duì)此，周婷表示，Tiffany熱度下滑的主要原因是品牌形象大眾化和品牌神秘感降低。因此，即便Tiffany漲價(jià)，也無(wú)法立竿見(jiàn)影扭轉(zhuǎn)Tiffany大眾化的品牌形象。

“但堅(jiān)持走高端化路線在奢侈品高端化的大趨勢(shì)下是有必要的。加大產(chǎn)品研發(fā)投入，關(guān)注本土元素使用；關(guān)注內(nèi)容營(yíng)銷，抓住生活方式教育風(fēng)口；取消部分低單價(jià)產(chǎn)品，進(jìn)行嚴(yán)格價(jià)格管理，是目前對(duì)Tiffany最有效的幾個(gè)策略?！?/span>

或許，當(dāng)Tiffany還在思考如何守住“年輕人的第一件珠寶”這個(gè)名號(hào)時(shí)，年輕人已經(jīng)不需要珠寶了。

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