頭部主播做直播賣貨賺多少錢？業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)打過一個(gè)有趣的比喻:看他們帶貨就像看一臺(tái)齒輪瘋狂旋轉(zhuǎn)的印刷機(jī)。

以三只羊?yàn)槔?，《合肥日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，他們的營業(yè)額在2023年接近150億元。如果他們用20%的傭金來計(jì)算利潤，瘋狂的小楊哥和他的團(tuán)隊(duì)將相當(dāng)于一年瘋狂的30億元。面臨如此高的收益誘惑，小楊哥從去年開始明顯放慢了帶貨的速度。首先從原來的一周兩播改為一周一播。截至發(fā)稿前，距離小楊哥上一次直播已有24天，最后那次直播他甚至壓根沒有帶貨。

小楊哥在直播銷售行業(yè)刻意落后，瞄準(zhǔn)了另一條新賽道。

4月16日，三家羊劇院的官方賬號(hào)在顫音平臺(tái)上發(fā)布了第一篇文章。精致的妝容，華麗的外觀，北歐風(fēng)格的風(fēng)景，簡(jiǎn)單幾張照片總結(jié)的核心信息是瘋狂的小楊正式宣布進(jìn)入短劇市場(chǎng)。

雖然沒有出現(xiàn)在啟動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，但小楊哥也通過宣傳視頻向兄弟們發(fā)話，聲稱拍攝短劇的目的是“努力做困難而正確的事情”。

頭部MCN公司“三只羊”拍攝短劇，并非一件意想不到的事。一方面，創(chuàng)始人小楊哥憑借拍攝家庭短劇走出了圈子。他還表示，他的夢(mèng)想是成為一名喜劇明星，希望拍攝周星馳的喜劇電影。另外，在短視頻和直播之后，短劇現(xiàn)在已成為內(nèi)容平臺(tái)的新流量密碼。從“誰在看”到“誰在看誰”，今年春節(jié)期間的短劇熱潮也徹底改變了很多年輕人對(duì)土氣短劇的偏見。

從宣傳視頻來看，三只羊拍攝的這部短劇叫《傅爺，你的新娘是老大哥》，大概率是一部面向女性群體的“女性頻率”短劇，“兄弟”不是核心目標(biāo)客戶。定位拍攝場(chǎng)景為合肥濱湖富貿(mào)酒店，抖音榜顯示酒店是合肥豪華酒店人氣榜第一。“替婚”、“大佬‘、“豪門”，這些信息無疑是開啟短劇流量密碼的關(guān)鍵。

其實(shí)這不是三只羊拍的第一部短劇。從去年年底開始，三羊網(wǎng)就推出了短劇話題。目前推出的兩部短劇分別是《反腐風(fēng)暴》和《讓我再愛你》。11集總播放量約7000萬次，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不突出。

另一方面，三只羊的帶貨主陣地，從今年三月開始就陷入了輿論風(fēng)波。

貨物端，曾經(jīng)上架的“御徽緣梅菜扣肉”便被315點(diǎn)名批評(píng)曝光。小楊哥直播間，不再像以前那樣“一片兄弟情”。而且還有很多關(guān)于“槽頭肉”的諷刺聲。不久前，市場(chǎng)監(jiān)督總局也宣布，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》將于7月1日開始實(shí)施。相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上表示，直播賣貨時(shí)，要明確“誰帶貨”和“誰帶貨”。毫無疑問，這給三只羊敲響了警鐘。

在大咖端，人氣僅次于大小楊兄弟的“首席徒弟”小黃，也有永久停播的嫌疑。小楊本人也顯著降低了曝光頻率。從2024年開始，個(gè)人賬號(hào)只發(fā)布了兩個(gè)短視頻內(nèi)容，距離上次播出已經(jīng)24天了。小楊哥還在直播間透露，他已經(jīng)在為退居幕后鋪平了道路。

在這個(gè)節(jié)骨眼上，官方宣布進(jìn)入短劇，一方面是業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，另一方面也揭示了“三只羊”在頭部專家?guī)ж洏I(yè)務(wù)緩慢后面臨的增長壓力。從行業(yè)角度來看，原短劇市場(chǎng)的玩家主要是有拍攝經(jīng)驗(yàn)的影視公司，以及掌握劇本資源的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)公司，以大咖孵化和直播賣貨為主營業(yè)務(wù)的MCN的結(jié)局，釋放了哪些新的信號(hào)？

01 直播銷售受阻，通過短劇孵化新的“徒弟”

在《傅爺，你的新娘是老大哥》的啟動(dòng)儀式上，我們可以看到演員的團(tuán)隊(duì)主要由“三只羊”中的大咖組成，海報(bào)上列出的八位演員中有七位前綴上有“三只羊”字樣。三只羊小七和三只羊周琦峰分別扮演男女主角。

根據(jù)《電商在線》的觀察，這兩位明星之前經(jīng)常在直播間扮演助播的角色，他們已經(jīng)有了帶貨直播的經(jīng)驗(yàn)，他們也和大大小小的楊哥有很多互動(dòng)。就拿周琦峰來說，和小楊哥互動(dòng)時(shí)，因?yàn)橐痪洹敖o面子”，被粉絲們稱為“面子哥”?，F(xiàn)在，抖音的粉絲數(shù)量已經(jīng)超過了100萬。去年十一月，周琦峰在三只羊網(wǎng)上播出一周年，被大楊哥指定為三只羊內(nèi)容制作導(dǎo)演。網(wǎng)爆小七是三只羊旗下的七位美妝主播，但實(shí)際上并非如此，而是三只羊內(nèi)部的一位汽車品類主播。

(兩位與大楊哥互動(dòng)的短劇主演)

和辛巴一樣，在三只羊的大咖啡孵化模式下，有明顯的師徒基因。小楊哥有六個(gè)徒弟，分別是小黃、七老板、喬妹、嘴哥、卓仕琳和陳意禮。除了七個(gè)有美容行業(yè)背景的老板，其他基本都是娛樂主播，缺乏明確的品類標(biāo)簽。但是只要一個(gè)“大師”，他們就可以很快乘坐直播賣貨的順風(fēng)車。

根據(jù)三只羊企業(yè)的介紹，公司有300位主播和大咖。如果把這些主播分成不同的層次，徒弟無疑是金字塔的頂級(jí)角色。大大小小的楊哥簡(jiǎn)單直接地幫助弟子們，就是經(jīng)常在短視頻和直播間里和他們同框，并要求直播間的兄弟們“照顧好他們”。

從去年年底開始，小楊哥就開始招徒了。 顯然，它保持低調(diào)。本來宣稱一年要招12個(gè)學(xué)徒，今年只實(shí)現(xiàn)了一半的目標(biāo)。“學(xué)徒和大師”之間的綁定沒有以前那么緊密了。

從收徒儀式可以看出變化。2023年9月，當(dāng)小楊哥把卓仕琳納入他的指揮官時(shí)，雙方在直播間舉行了一場(chǎng)戲劇性的儀式。哥哥姐姐站在后面一排，頭上的牌匾上寫著“一輩子兄弟”的字樣。禮炮響起后，卓仕琳向直播鏡頭拳打腳踢。2023年12月陳意禮收徒儀式時(shí)，小楊哥只是在直播間口頭默許了一句話。

(卓仕琳拜師宴)

不難理解“師徒制”的方式是冷淡的。去年12月，大徒弟小黃帶貨YSL品牌時(shí)，直播間因惡搞丑化被禁。雖然收徒弟可以拓寬公司的商業(yè)地圖，但很容易給頭部IP小楊哥帶來很多隱患。作為公司的靈魂人物，他不被允許有任何差距。

“三只羊”也是去年12月開始試水的短劇跑道。其中一個(gè)學(xué)徒的嘴哥在短劇中扮演了公司高管的角色，短劇中的人和直播中的人有一定程度的重疊。然而，在缺乏大師的幫助后，學(xué)徒帶來的商品數(shù)據(jù)明顯下降。

根據(jù)媽媽的數(shù)據(jù)，去年9月，嘴哥的平均銷售額在100萬到250萬之間。半年后，今年3月，數(shù)據(jù)下降到10-25萬。卓仕琳的平均銷售額也從高峰期的1000萬梯隊(duì)下降到了不到100萬的水平。帶貨數(shù)據(jù)相對(duì)穩(wěn)定，粉絲畫像清晰的七老板，漲粉速度明顯下降，經(jīng)常掉粉。

(嘴哥銷售數(shù)據(jù)變化圖)

小楊哥曾在直播間說:“每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為徒弟。但是，沒有小楊哥的幫助，“如何獲得流量”成了他們大咖面前的共同問題。私域引流方式受阻，只能通過公共領(lǐng)域獲得新的流量。短劇可能是迄今為止最好的選擇。

02 帶貨大哥，短劇小弟

但是在短劇市場(chǎng)上，小楊哥還是個(gè)不折不扣的新手。

直播賣貨和短劇完全是兩碼子生意。前者考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力。是不是一個(gè)好的商品，價(jià)格好，質(zhì)量好？有多少投資資金可以增加曝光度？直播間本身的轉(zhuǎn)化率和粉絲粘性如何？前期數(shù)據(jù)有時(shí)可以大致預(yù)測(cè)后期結(jié)果。然而，短劇能否爆炸是一項(xiàng)將投票權(quán)交給消費(fèi)者的業(yè)務(wù)。拍一部不被市場(chǎng)認(rèn)可的短劇，甚至?xí)硐喾吹男ЧＭ顿Y越多，損失越大。

去年11月，小楊哥有進(jìn)入短劇行業(yè)的跡象。三只羊投資控股“合肥聚百星傳媒科技有限公司”，持股比例為65%。該公司的法定代表人辛文海畢業(yè)于北京電影學(xué)院，擔(dān)任多部電影和網(wǎng)劇的制作人。

但是在《傅爺，你的新娘是老大哥》的開機(jī)海報(bào)上，我們沒有發(fā)現(xiàn)“聚百星”。海報(bào)上出現(xiàn)的另外兩家公司之一是合肥三華影視傳媒有限公司，今年4月剛成立。它是一家負(fù)責(zé)拍攝和編輯的新公司。另一家是杭州益夢(mèng)文化傳媒有限公司，應(yīng)該提供劇本和文案內(nèi)容。

除提供演員外，三只羊是以何種身份參與這部短劇的制作，這部短劇是否以盈利為主， 而且還不知道。

市場(chǎng)上，短劇主要有兩種盈利方式，一種是通過夸張的劇情吸引消費(fèi)者充值，一種是2C業(yè)務(wù)，比如《我是80年代的后媽》，另一種是以廣告的形式將合作機(jī)構(gòu)或品牌的內(nèi)容植入短劇中，比如短劇大咖姜十七和韓束推出的《全是愛與你》，都是2B業(yè)務(wù)。

隨著品牌商家對(duì)短劇的關(guān)注度越來越高。把短劇大咖打造成帶貨達(dá)人已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。比如《Aautorapper》這位短劇演員，憑借《萬渣之星之路》和《這個(gè)人有點(diǎn)冷》走紅，成功轉(zhuǎn)型為帶貨主播，個(gè)人門店總銷量達(dá)到718.8萬。

目前《傅爺，你的新娘是老大哥》沒有2B業(yè)務(wù)的前提，但片名有吸引C端客戶充值的噱頭。但如果直接從官方渠道公開發(fā)布內(nèi)容，就像之前拍攝的兩部短劇一樣，更像是三只羊作為甲方的新業(yè)務(wù)探索，不是為了盈利，而是為了增加其主播的曝光度，從而轉(zhuǎn)化為一種新的商業(yè)模式。

另外一種聲音是，小楊哥進(jìn)入短劇，是末路求生。對(duì)短視頻直播內(nèi)容的監(jiān)督和公眾要求逐步提高。2024年，中央網(wǎng)絡(luò)信息辦公室部署了2024年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)，直播領(lǐng)域的虛假和低俗似乎是重點(diǎn)專項(xiàng)之一。大小楊哥及其徒弟擅長的“整活兒”式直播，難以放在臺(tái)面上深入推敲。稍微不小心，就容易出現(xiàn)像小黃一樣引起嘲諷的情況。

(網(wǎng)上小黃停播三只羊集團(tuán)內(nèi)部信息)

除現(xiàn)場(chǎng)直播外，切片業(yè)務(wù)也有風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)新腕兒發(fā)布的消息，抖音等平臺(tái)已開始對(duì)相關(guān)切片內(nèi)容進(jìn)行治理，預(yù)計(jì)今年6月將實(shí)現(xiàn)對(duì)切片模式的限制。假如這個(gè)消息是真的，對(duì)三只羊來說，打擊無疑是致命的。

就數(shù)據(jù)而言，短劇市場(chǎng)仍處于快速增長階段。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模將超過1000億元。

作為一家完善的公司，切入新市場(chǎng)的目的必然是通過業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)盈利。三只羊雖然持有品牌和大咖資源，但在短劇市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)。進(jìn)入短劇大門后，如何站穩(wěn)腳跟，是小楊急需解答的新問題。

本文來自微信微信官方賬號(hào)“電商在線”（ID:dianshangmj），作者：劉奕琦，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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