來(lái)源/餐飲業(yè)主內(nèi)部參考

作者/內(nèi)參君

01

整個(gè)美食街都搬進(jìn)了商場(chǎng)

街邊小攤“炸物”品類(lèi)大爆發(fā)

那些曾經(jīng)被稱(chēng)為“不健康路邊攤”的小吃，正以小店和攤位的形式，大量涌入商場(chǎng)。

以北京幾個(gè)購(gòu)物中心的美食街為例，基本上有五六個(gè)炸小吃攤，到處都是“炸物”的味道，比如炸串、炸雞腿、炸雞架、炸雞排、炸雞柳、烤雞爪...

其中有很多炸雞炸串加盟品牌，如夸父炸串、正新雞排、詠巷老北京炸雞等。，以及區(qū)域黑馬臨榆炸雞腿、滿(mǎn)巍明生炸雞架、阿瑞烤雞爪、雞柳大人等新線(xiàn)上名人品牌。

據(jù)企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，我國(guó)“在業(yè)/存續(xù)”的“炸雞”公司超過(guò)8萬(wàn)家，近一年新注冊(cè)人數(shù)已達(dá)1.37萬(wàn)家；全國(guó)大約有3.37萬(wàn)家炸串公司，近一年新增7883家。

2024年初，夸父炸串正式宣布，B輪融資近5億元，一家街頭小吃已經(jīng)成長(zhǎng)為2000多家門(mén)店的加盟品牌，門(mén)店遍布各大商場(chǎng)；新推出的“商場(chǎng)網(wǎng)紅頂流”滿(mǎn)巍明生炸雞架，目前全國(guó)已有約430家門(mén)店；蜜雪冰城跨境銷(xiāo)售炸串，登上微博熱搜...

根據(jù)美團(tuán)外賣(mài)訂單的數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)糕點(diǎn)、炸小吃、豬腳飯等中國(guó)小吃快餐數(shù)量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。其中，炸小吃的訂單量同比增長(zhǎng)102.7%。

如此熱鬧的一幕，似乎意味著零食品類(lèi)進(jìn)入商場(chǎng)，開(kāi)設(shè)連鎖店，沖擊萬(wàn)店的美好前景。然而，只有商家才知道生意的質(zhì)量。

02

由“街邊攤”到“商場(chǎng)店”

零食前輩的“血淚教訓(xùn)”

街邊小吃攤升級(jí)到商場(chǎng)并不少見(jiàn)，除了炸小吃，商場(chǎng)里的主食小吃攤也多了起來(lái)。

比如卷餅、卷涼面、攤串等等。新品牌集莊鄉(xiāng)燒烤卷餅近期完成融資，投資者為新良記創(chuàng)始人李劍。他高度評(píng)價(jià)“集莊鄉(xiāng)品牌從名稱(chēng)到運(yùn)營(yíng)模式都有中國(guó)版肯德基的潛力?！?/p>

這一小吃瘋狂進(jìn)入商場(chǎng)的浪潮，讓內(nèi)參君不由得想起了十年前煎餅、烤冷面等大單品的爆發(fā)期。

2012年，煎餅品牌“黃太吉”問(wèn)世，一家只有十幾平米的小店，年收入近700萬(wàn)元。這種“卓越創(chuàng)造”離不開(kāi)創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因。黃太吉前后累計(jì)融資超過(guò)3億元，巔峰時(shí)期估值達(dá)到25億元。然而，短短五年時(shí)間，品牌一夜之間“崩潰”，資金短缺，裁員1000人，批量關(guān)店...

2016年九毛九推出的煎餅品牌“兩個(gè)雞蛋煎餅”已經(jīng)在2022年出售。這個(gè)品牌是主要推廣傳統(tǒng)煎餅果實(shí)的改良升級(jí)產(chǎn)品，增強(qiáng)了年輕人喜歡的口味和元素，比如海藻、奶酪、龍蝦等。，而且商場(chǎng)里有很多店鋪，看起來(lái)完美貼合了時(shí)代的年輕煎餅品牌，最后只是離開(kāi)了。

烤冷面也火了一陣子。四環(huán)冷面王和食寶街一起火了。目前有十家店。在很多顧客眼里，味道其實(shí)不是主要的。去他家更多的是感情?？纠涿娌顒e不大，口味齊全，價(jià)格相對(duì)較高；2016年，北京只有14家店成立了較早的冷面，和阿瑞烤雞爪是同一家公司。

煎餅和烤冷面是街頭小吃的流量代表，但在品牌連鎖化的道路上并沒(méi)有更加突出，甚至幾乎以失敗告終。目前要說(shuō)生意更穩(wěn)定更好，大概還是街邊煎餅攤和街邊夫妻店。

一位曾經(jīng)經(jīng)營(yíng)過(guò)近百家店鋪的煎餅品牌老板，認(rèn)為煎餅烤冷面“進(jìn)商場(chǎng)”失敗的核心在于品類(lèi)基因特征的弊端。

第一，品類(lèi)市場(chǎng)過(guò)小，活躍度較低。

煎餅本身主要在早餐中，但在早餐的選擇中往往能想到。在越來(lái)越豐富的早餐品類(lèi)中，咖啡吐司、油條豆?jié){和饅頭雞蛋的剛需組合會(huì)比煎餅更方便快捷地購(gòu)買(mǎi)，所以狹窄的用餐場(chǎng)景注定不會(huì)對(duì)煎餅有很大的需求。

第二，煎餅品牌連鎖化難度大，但是“夫妻小店”一天1000流水是有機(jī)會(huì)的。

由于品牌運(yùn)營(yíng)面臨成本和管理難度的增加，盈利難度特別大，煎餅的制作效率很低。因?yàn)槊總€(gè)煎餅都要現(xiàn)在做，所以做煎餅的技術(shù)是一個(gè)很大的考驗(yàn)，性?xún)r(jià)比不夠高。北京一個(gè)普通的煎餅已經(jīng)賣(mài)了九塊錢(qián)。面對(duì)去年餐飲業(yè)激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”和內(nèi)卷時(shí)代，煎餅店被擠壓，失去了盈利空間和選擇優(yōu)勢(shì)。比如南城香和合谷都推出了早餐自助無(wú)限飲料。

所以，對(duì)于崛起的卷餅小吃，難免會(huì)面臨同樣的難題，他們能否改寫(xiě)結(jié)局？

03

“路邊小吃”想要品牌連鎖化

成功與失敗究竟取決于什么？

大勢(shì)所趨，從街頭晚餐小吃到爆炸式小吃進(jìn)入商場(chǎng)，但仍需不斷進(jìn)行挑戰(zhàn)。

第一，路邊小吃有很強(qiáng)的煙火氣和龐大的客戶(hù)群，有很大的升級(jí)創(chuàng)新空間。但是，要做店鋪和品牌連鎖，首先要考慮小吃的基因特性。

以酸辣粉和街邊小吃為代表，已經(jīng)跑出了一定規(guī)模的加盟品牌，這是由品類(lèi)特點(diǎn)決定的。雖然都是街邊小吃“出道”，但是酸辣粉和街邊小攤本身就有面條快餐的優(yōu)勢(shì)，會(huì)比煎餅、烤冷面、卷餅的市場(chǎng)容納度更高，業(yè)態(tài)創(chuàng)新空間自然更大。

如今，大多數(shù)零食都以網(wǎng)絡(luò)名人中單一產(chǎn)品的爆炸性角色進(jìn)入了消費(fèi)者的視野，這對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是一種新鮮感。在夜間經(jīng)濟(jì)和街邊小攤經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，這種小吃可能更適合街邊小攤，但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，他們看到的是生意的火爆。面對(duì)短期有限的運(yùn)營(yíng)時(shí)間和空間的刺激，一些人紛紛挑戰(zhàn)在商場(chǎng)開(kāi)店。

就成功案例而言，比如近兩年魔都三兄弟酸辣粉，也是從街頭擺攤“發(fā)家”，現(xiàn)在已經(jīng)成為全國(guó)百家門(mén)店加盟品牌。

但是對(duì)于路邊小吃來(lái)說(shuō)，這不是一個(gè)可以簡(jiǎn)單復(fù)制的生意。進(jìn)入商場(chǎng)開(kāi)店，可以憑借產(chǎn)品和店鋪的特點(diǎn)取勝，吸引年輕消費(fèi)者早期采用，但更容易復(fù)制和模仿。長(zhǎng)此以往，一旦沒(méi)有產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和多樣性，客戶(hù)很快就會(huì)失去新鮮感，熱度自然消失。

也就是說(shuō)，路邊小吃品牌化，首先要找到合適的開(kāi)店情況和顧客群體，然后從產(chǎn)品層面努力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下看誰(shuí)能更好。

其次，進(jìn)入商場(chǎng)的路邊小吃，意味著從產(chǎn)品口味和形式到店鋪管理運(yùn)營(yíng)、門(mén)設(shè)計(jì)和品牌名稱(chēng)，以及營(yíng)銷(xiāo)傳播，都要進(jìn)行全新的升級(jí)。

只有全面升級(jí)，才能完全不同于路邊小吃的形式，才能與商場(chǎng)里的其他店鋪有所不同。換句話(huà)說(shuō)，街邊攤的升級(jí)不僅要符合商場(chǎng)的場(chǎng)景，還要符合商場(chǎng)客戶(hù)群體的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。

也是煎餅或者烤冷面。從顧客的角度來(lái)看，他們對(duì)街邊小攤或者街邊夫妻店攤位的要求只能滿(mǎn)足美味的食物和飽腹感，而對(duì)于商場(chǎng)小吃店來(lái)說(shuō)，除了產(chǎn)品質(zhì)量，他們更注重用餐體驗(yàn)和服務(wù)。

這意味著路邊小吃升級(jí)后進(jìn)入商場(chǎng)，取決于小吃品類(lèi)是否符合商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，是否符合商場(chǎng)的客戶(hù)群定位。如果這兩點(diǎn)不能滿(mǎn)足，至少要從源頭上切斷進(jìn)入商場(chǎng)的想法。

比如煎餅和烤冷面其實(shí)不符合商場(chǎng)的用餐場(chǎng)景，自然生意也不會(huì)做得太好。但是，和炸零食一樣，我們也要考慮是否更符合商場(chǎng)的客流定位。而且零食品類(lèi)本身的體量和銷(xiāo)量決定了進(jìn)入商場(chǎng)開(kāi)店后，只能以店面或小店的低調(diào)進(jìn)入。我們也要面對(duì)高成本指出，能盈利賺錢(qián)取決于高定價(jià)和高銷(xiāo)量。

04

任何類(lèi)別都值得重塑

但要以產(chǎn)品邏輯為基礎(chǔ)，而非招數(shù)營(yíng)銷(xiāo)

目前很多入駐商場(chǎng)美食街的小吃攤都有線(xiàn)上名人的特點(diǎn)，甚至有品牌直接在社交平臺(tái)上分享加盟信息。對(duì)此，很多餐飲業(yè)主認(rèn)為這些零食品類(lèi)值得重做，所以愿意花時(shí)間和成本打磨新模式、新品牌、新產(chǎn)品。

任何類(lèi)別都值得重塑，但前提是根據(jù)產(chǎn)品邏輯重做。

如果你只是想做一個(gè)短期的網(wǎng)絡(luò)名人業(yè)態(tài)，那么這種重塑只能稱(chēng)之為“謬論”，因?yàn)椴⒉皇撬械钠奉?lèi)都可以做品牌和店鋪，更不用說(shuō)加盟品牌的難度了，更考驗(yàn)的是品類(lèi)特征、商品創(chuàng)新能力、供應(yīng)鏈能力、店鋪營(yíng)銷(xiāo)能力和服務(wù)水平。

選擇更有前景的零食品類(lèi)，通過(guò)產(chǎn)品思維重塑品類(lèi)，打造爆款新產(chǎn)品。然而，我們不能指望在成千上萬(wàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中以類(lèi)似的產(chǎn)品脫穎而出。走捷徑讓自己一炮而紅顯然不會(huì)長(zhǎng)久。

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