去年10月，鹿哈(原名凌達(dá)樂)月入500萬(wàn)的消息，效仿鹿晗走紅，刺痛了網(wǎng)友的神經(jīng)。昨天再現(xiàn)，最近第一代網(wǎng)絡(luò)名人潘雨潤(rùn)還在短視頻平臺(tái)上發(fā)布了自己的納稅單，年納稅額接近1億元。如果按最高納稅額的45%計(jì)算，一個(gè)人一年賺2億多。

如果你是瘋狂的小楊哥、李佳琦、辛巴等非常頭部的主播，也許人們對(duì)數(shù)字沒有那么敏感。畢竟他們是金字塔頂端的人。但是對(duì)于一些比較陌生的名字，我突然聽到這么高的收入，忍不住關(guān)注了。當(dāng)一些知名明星因?yàn)橥刀惵┒惗艿教幜P時(shí)，額度是無法企及的。

其背后，其實(shí)整個(gè)直播電商行業(yè)都在向圈層化、精細(xì)化的方向發(fā)展。在一群人眼里，“不出名”的網(wǎng)絡(luò)名人，可能是另一群人眼中的“頂流”。

潘雨潤(rùn)可以賺錢。一方面，她進(jìn)入直播的節(jié)奏是準(zhǔn)確的；另一方面，她的比賽美容道路和平臺(tái)策略正在共同鼓勵(lì)這個(gè)“商業(yè)奇跡”。

除了她，像她這樣的腰部主播正在越來越普遍地扛起直播市場(chǎng)的市場(chǎng)。但這并不意味著現(xiàn)在還是進(jìn)入直播帶貨的好時(shí)機(jī)。水下賺不到錢的主播更多，但即使曬破產(chǎn)單，也不會(huì)上熱搜。

01 誰(shuí)是潘雨潤(rùn)？

潘雨潤(rùn)身上最明顯的標(biāo)簽就是“王思聰朋友”，在“納稅單”爆紅之前。

2015年，潘雨潤(rùn)與閨蜜因藝考發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，王思聰發(fā)微博站在潘雨潤(rùn)，讓這個(gè)名字一時(shí)站在輿論的漩渦中。

潘雨潤(rùn)自己也抓住了機(jī)會(huì)，開始不斷商業(yè)化，一路狂奔。她開了自己的美妝服裝淘寶店，也開始拍短視頻分享美妝知識(shí)。2017年，她推出了自己的化妝護(hù)膚品牌Girlmeaning，率先在淘寶直播中引流自己的產(chǎn)品。

2018年，她的全網(wǎng)粉絲達(dá)到450萬(wàn)，并在2019年被選為福布斯中國(guó)KOL榜前50名。到了2020年，她果斷進(jìn)入了直播賣貨跑道。雖然進(jìn)入時(shí)間不早，但GMV的第一次直播直接突破了1億，趕上了藍(lán)海的直播賣貨。

很難說潘雨潤(rùn)的主陣地在哪里。在Tiktok中，潘雨潤(rùn)現(xiàn)在只有不到800萬(wàn)粉絲。在短視頻的更新中，潘雨潤(rùn)有時(shí)會(huì)更新自己的“致富經(jīng)”，向粉絲介紹“我高效的生活模式”。這類視頻的贊數(shù)往往比美容知識(shí)多，但最近視頻的贊數(shù)基本保持在20萬(wàn)以下。

單從短視頻來看，這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不高，活粉少。相比最近一周漲粉最多的池野林Club，目前粉絲不到600萬(wàn)，但短視頻播放量基本在100萬(wàn)到200萬(wàn)之間。

但是到了帶貨的地方就像是另一個(gè)場(chǎng)景。

根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，從2023年3月15日到2024年3月15日，潘雨潤(rùn)的直播銷售預(yù)計(jì)銷售額為6.2億元，在整個(gè)抖音的美妝跑道上排名第四。潘雨潤(rùn)甚至可以在一些偶爾的比較中獲得比瘋狂小楊哥和東方選擇的GMV更高的場(chǎng)均商品。

這似乎違背了直播銷售行業(yè)“贏家通吃”的刻板印象。但事實(shí)上，超級(jí)主播除了在電商推廣等重要節(jié)點(diǎn)拼盡全力爭(zhēng)取戰(zhàn)況數(shù)據(jù)外，每天被腰部主播“壓垮”是很常見的。此外，超級(jí)主播所在的MCN機(jī)構(gòu)都有“去頭部化”的希望，每天的直播總是派“助播”和“弟子”出去，這也給了腰部主播更多“分肉吃”的機(jī)會(huì)。

這也說明，在算法推薦操縱的時(shí)代，大部分主播的火都是分層的。對(duì)于一些不熟悉客戶的人來說，也許在另一些客戶的心目中，他們是值得信賴的頭部咖啡。

02 帶貨的豬真的可以起飛嗎？

“站在風(fēng)口上，豬可以飛?！边@句話在2020年描述直播主播可能還可以，但在目前行業(yè)增速大幅放緩的情況下，有點(diǎn)失敗。。

毒眼曾經(jīng)分析過鹿哈的文章(點(diǎn)擊這里閱讀:“山寨鹿哈月收入500萬(wàn)，刺痛誰(shuí)？”)還提到，凌達(dá)樂能夠成功實(shí)現(xiàn)流量，不僅僅是“看起來像鹿晗”的先天條件，他的商業(yè)頭腦和進(jìn)入直播的節(jié)奏一樣重要。

潘雨潤(rùn)也是如此。直播賣貨興起之前，她在美妝方面積累了很多經(jīng)驗(yàn)，從短視頻博主轉(zhuǎn)型帶貨主播的過程也是果斷的。

并非每個(gè)能夠做好短視頻，擁有大量粉絲的博主，自然能夠成功轉(zhuǎn)型帶貨主播。失敗的案例數(shù)不勝數(shù)。

例如去年，劇情號(hào)頭部創(chuàng)作者“張若宇”開始直播銷售商品。那時(shí)候他的粉絲接近2000萬(wàn)，每天更新的內(nèi)容也和小楊哥非常相似，主要是家庭成員之間的搞笑互動(dòng)。但是轉(zhuǎn)型主播之后的情況和小楊哥完全不同。播出一個(gè)月后，他的總銷售額不超過100萬(wàn)，平均每場(chǎng)比賽只有5萬(wàn)左右。在直播中，他自己也是“磕磕巴巴”，有時(shí)還得靠做助播的妹妹幫他講解商品。

還有很多主播和潘雨潤(rùn)一樣，在粉絲基數(shù)不多的情況下，獲得了相當(dāng)可觀的帶貨成績(jī)。

比如嗶哩嗶哩UP主“Mr驚呆”，目前嗶哩嗶哩只有184萬(wàn)粉絲，但2022年帶貨直播的GMV已經(jīng)達(dá)到7億，這幾乎是嗶哩嗶哩長(zhǎng)期直播賣貨最積極的例子。核心原因是跑道小，Mr在家居裝修跑道上驚呆了。不是每個(gè)人都需要這條賽道，但對(duì)于有需要的人來說只是需要，客戶長(zhǎng)期處于信息嚴(yán)重不對(duì)稱的環(huán)境中。作為主播，Mr在粉絲眼中建立了足夠的專業(yè)形象，處理不良信息的慢性病，從而支撐了各種高客戶單價(jià)產(chǎn)品的銷量，從而成為標(biāo)桿案例。

“特定跑道” “高粘性、高購(gòu)買力的粉絲”是這些腰部主播賺錢的共同原因。潘雨潤(rùn)直播三年，直播間一開播，場(chǎng)景就能輕松突破10萬(wàn)，遠(yuǎn)高于短視頻界面展示的數(shù)據(jù)。

潘雨潤(rùn)所在的美妝跑道，也是一條很特別的賽道。在直播銷售發(fā)展初期，美妝已成為強(qiáng)勢(shì)品類，因而也成為“戰(zhàn)略要地”。各大平臺(tái)之間對(duì)美妝品牌所有者的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上可以讓平臺(tái)上的美妝主播受益。舉例來說，抖音近年來正在大力探索美妝賽道的潛力，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2022美妝短視頻及直播電商報(bào)告》，2022年抖音美妝產(chǎn)品在泛商城場(chǎng)景中產(chǎn)生的GMV比2021年增長(zhǎng)491%，渠道份額增長(zhǎng)16%。

除平臺(tái)因素外，美妝作為一部分人群的剛需品類，主播粉絲畫像的準(zhǔn)確性也極大地決定了其上限。舉例來說，GMV在新抖信息中的排名高于潘雨潤(rùn)的搭配和駱王宇。搭搭的粉絲超過1000萬(wàn)，駱王宇的粉絲超過2000萬(wàn)，但是搭搭的GMV要高一些。在新抖平臺(tái)上顯示的粉絲畫像中，31-40歲的粉絲數(shù)量最多，占近40%。；在18-23歲的年齡段，“駱王宇”的粉絲數(shù)量最多，占41%以上。粉絲群之間的購(gòu)買力差距不言而喻。

同時(shí)，美容化妝品也是傭金最高的品類之一，這讓美容主播的利潤(rùn)率相當(dāng)可觀。在2023年《ThePaper》的一篇報(bào)道中，指出“美容化妝品傭金比例通常在20%到35%之間，最高一次是40%”。

03 還有多少腰部網(wǎng)紅？

像潘雨潤(rùn)這樣“豪賺”的腰部網(wǎng)紅不少，但更多的是水下沉默的“失敗者”。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)社曾發(fā)布《2023年千萬(wàn)粉絲帶貨主播“百?gòu)?qiáng)榜”》，列舉了年度GMV在各大平臺(tái)前100名的帶貨主播，粉絲超過1000萬(wàn)。第一位李佳琦GMV是300億元，但是到了第100位，GMV已經(jīng)降到了1萬(wàn)元的水平，差距非常大。

根據(jù)新抖的數(shù)據(jù)，潘雨潤(rùn)最近一年的帶貨金額為6.2億元，她至少可以在百?gòu)?qiáng)榜單中排名第50位。但這說明至少有50個(gè)粉絲的銷量比她多很多。

從名單上呈現(xiàn)的流動(dòng)性來看，現(xiàn)在有太多的賬戶沒有商業(yè)轉(zhuǎn)化能力，沒有粉絲。這也是一個(gè)行業(yè)快速發(fā)展多年后必然出現(xiàn)的冗余。

而且千萬(wàn)粉絲也是網(wǎng)紅世界的一個(gè)重要分界點(diǎn)，越過這一關(guān)，常常意味著進(jìn)入金字塔的頂端。根據(jù)最新發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告(2024)》，全網(wǎng)主要視聽平臺(tái)擁有10萬(wàn)粉絲的帳號(hào)超過50萬(wàn)個(gè)，擁有100萬(wàn)粉絲的帳號(hào)約為4萬(wàn)個(gè)，擁有1000萬(wàn)粉絲的帳號(hào)僅為1000個(gè)。

不但粉絲數(shù)量的差距非常殘酷，收入上的差距更是觸目驚心。

《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演(直播與短視頻)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(2022-2023)》由中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合編制，顯示，截至2022年底，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%的月收入低于5000元，只有0.4%的主播月收入超過10萬(wàn)元。金字塔塔底有一個(gè)非常廣闊而沉默的底座。

這個(gè)時(shí)候進(jìn)入直播賣貨，人們很難談好生意。而且各種跑道都被前人先占領(lǐng)了，店鋪播出的興起進(jìn)一步侵蝕了直播的市場(chǎng)份額。

根據(jù)艾瑞咨詢的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)分析報(bào)告》，2023年品牌店鋪播出的市場(chǎng)規(guī)模首次超過51.8%，近四年增長(zhǎng)近20%。

任何行業(yè)都不應(yīng)該只看水上的成功人士。直播銷售已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)電商消費(fèi)中比較流行的購(gòu)買渠道，但增速已經(jīng)不如以前了。進(jìn)入平臺(tái)期的行業(yè)，特別需要做好合規(guī)性和深度運(yùn)營(yíng)。顯然，創(chuàng)造財(cái)富的神話更適合上一階段的傳說。

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