防曬服629件，雨傘299件，漁夫帽223元，小風(fēng)扇224元，口罩199元…

香蕉下，一個(gè)經(jīng)常被質(zhì)疑“智商稅”的防曬品牌，目前在線下門(mén)店已經(jīng)發(fā)揮了新的作用。近日，新浪科技走訪香蕉線下門(mén)店，發(fā)現(xiàn)該品牌開(kāi)始了“滿湊”400元減50元的活動(dòng)，但也“隱藏陷阱”。

比如買(mǎi)一件799元的夾克，線下折扣后的價(jià)格是759元，但是線上旗店的價(jià)格是695元。換句話說(shuō)，無(wú)論你購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是超過(guò)還是低于400元，都不劃算。只有“恰到好處”達(dá)到400元的倍數(shù)，你才能享受和網(wǎng)上一樣的折扣。

長(zhǎng)期以來(lái)，“科技”的稱號(hào)是支撐香蕉價(jià)格昂貴的重要原因。但事實(shí)上，根據(jù)香蕉之前的招股書(shū)，其年度R&D支出僅為7160萬(wàn)元，占總支出的3%。相比之下，營(yíng)銷(xiāo)成本高達(dá)5.86億元，占24.4%。

很多業(yè)內(nèi)人士告訴新浪科技，香蕉還處于重營(yíng)銷(xiāo)輕R&D階段。只有外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)，才不足以讓品牌從網(wǎng)絡(luò)名人發(fā)展成為紅色。

線下滿減招數(shù)，怎么買(mǎi)都貴。

近日，新浪科技于作業(yè)日晚6:30來(lái)到香蕉下的北京朝陽(yáng)大悅城門(mén)店，門(mén)店空無(wú)一人。似乎香蕉線上線下都會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)“沖業(yè)績(jī)”。

新浪科技看到，同一款折疊傘線上售價(jià)173元，線下售價(jià)199元；同一款遮陽(yáng)帽線上售價(jià)128元，線下售價(jià)149元。相比之下，線上售價(jià)比線下售價(jià)貴13%。

線下店員還告訴新浪科技，店內(nèi)用戶可以享受400元減50元的折扣，相當(dāng)于比原價(jià)打了13%的折扣。

換句話說(shuō)，線上店鋪享受的折扣需要400元才能享受。但是在店鋪消費(fèi)中，客戶很難保證額度只有400元，而且大部分款式都是以“X99元”出售。

例如，如果消費(fèi)者在商店購(gòu)買(mǎi)了一款價(jià)格為399元的太陽(yáng)鏡，那么在線價(jià)格相同為347元；即使價(jià)格超過(guò)400元，比如消費(fèi)者選擇了一件價(jià)格為799元的夾克，線下折扣后價(jià)格為759元，而線上價(jià)格為695元，無(wú)論總價(jià)是否高于400元，線下購(gòu)買(mǎi)仍然不劃算。

此外，即使是折扣后的價(jià)格，“性價(jià)比”這個(gè)詞也總是伴隨著香蕉。在社交平臺(tái)上，很多消費(fèi)者質(zhì)疑:“我真的不明白為什么這個(gè)口罩是69?！?/p>

香蕉下的高端應(yīng)該追溯到它成立的日子。2013年，香蕉下出現(xiàn)了第一款防曬霜——兩層小黑傘。香蕉聲稱，它第一次使用LL，可以高效隔離99%以上的紫外線。.R.c涂層。在一把防曬傘不到50元的市場(chǎng)環(huán)境下，香蕉下的小黑傘價(jià)格定在200元以上。有一段時(shí)間，中產(chǎn)階級(jí)接踵而至，香蕉下的防曬傘迅速走紅。

近年來(lái)，防曬護(hù)理市場(chǎng)日益擴(kuò)大。隨著時(shí)代的東風(fēng)，香蕉下的品類逐漸擴(kuò)大。2019年，防曬口罩、防曬衣、防曬帽等。開(kāi)始在香蕉下推出。到2021年，香蕉下的服裝收入占總收入的29.5%，其他珠寶產(chǎn)品如太陽(yáng)鏡和口罩的收入占比也增長(zhǎng)到25.4%。

防曬霜，沒(méi)有所謂的黑科技。

如今，香蕉產(chǎn)品的亮點(diǎn)是“技術(shù)”這個(gè)詞。近日，香蕉下還聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布了《中國(guó)防曬行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書(shū)》，其中公布了防曬衣的六維標(biāo)準(zhǔn)和可量化參數(shù)。

科學(xué)技術(shù)的名稱，是支撐香蕉價(jià)格昂貴的重要原因。

然而，在市場(chǎng)上，關(guān)于香蕉下“智商稅”的問(wèn)題層出不窮。此前，據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，香蕉申請(qǐng)的許多專利大多是外觀設(shè)計(jì)專利，只有不到10項(xiàng)相關(guān)的防曬霜和授權(quán)專利。

此外，香蕉下的“黑科技”——“AirLoop冰絲”面料也受到業(yè)界的質(zhì)疑。根據(jù)《紡織品接觸瞬間涼爽性能的測(cè)試和評(píng)價(jià)》，觸摸涼爽指數(shù)大于或等于0.15的產(chǎn)品被稱為觸摸瞬間涼爽性能。香蕉下的一些防曬衣接觸涼爽指數(shù)為0.23和0.25，相當(dāng)于市場(chǎng)上很多品牌的防曬衣指數(shù)。

還有一家代工廠透露，“沒(méi)有所謂的黑科技，只是不同的面料比例會(huì)產(chǎn)生不同的效果而已?！?/p>

而且靠著傘發(fā)家的香蕉下，最近也被“扒”出防曬效果和幾十元的傘具差不多。據(jù)評(píng)估，香蕉下面部位置UVA(長(zhǎng)波黑斑效應(yīng)紫外線)阻擋率達(dá)到99.9%，天堂傘UVA阻擋率達(dá)到99.8%，后者價(jià)格僅為30-50元。

在高英智庫(kù)創(chuàng)始人郭繼偉看來(lái)，香蕉下的路線與傳統(tǒng)的海外奢侈品牌非常相似，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和理念加強(qiáng)品牌認(rèn)知，對(duì)防曬跑道進(jìn)行消費(fèi)階層劃分?！昂茈y用性價(jià)比這個(gè)詞來(lái)設(shè)置這樣的品牌，因?yàn)樗懈嗟纳鐣?huì)屬性?！?/p>

除了傘，沒(méi)有爆款

近年來(lái)，香蕉下的快速發(fā)展無(wú)疑是在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的火車(chē)上?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師張書(shū)樂(lè)告訴新浪科技，在露營(yíng)經(jīng)濟(jì)的范圍內(nèi)，“防曬是戶外的痛點(diǎn)，帳篷和燒烤架都可以租，但防曬衣一定是自己的，香蕉下的趨勢(shì)已經(jīng)從原來(lái)的小眾變成了大眾。”

現(xiàn)在可以一口氣推出全系列防曬產(chǎn)品。在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，是因?yàn)樾『趥愕牧餍薪o了品牌聯(lián)想。但其實(shí)太陽(yáng)傘和防曬衣的材質(zhì)有本質(zhì)的區(qū)別，原有的品牌優(yōu)勢(shì)無(wú)法轉(zhuǎn)移到其他品類。

在他看來(lái)，香蕉還停留在“有名無(wú)品牌”的層面?！皞闶窍憬断伦钣杏绊懥Φ漠a(chǎn)品，但說(shuō)到其他產(chǎn)品線，香蕉下還是缺少一個(gè)令人難忘的爆款。更重要的是，香蕉下的突破還停留在顏色和款式上，沒(méi)有真正能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)的技術(shù)。這樣的品牌沒(méi)有環(huán)城河，很容易效仿?！?/p>

正如張書(shū)樂(lè)所說(shuō)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上有各種各樣的香蕉下平替，很多產(chǎn)品模仿香蕉下的設(shè)計(jì)，防曬指數(shù)和香蕉下差不多。

必須承認(rèn)，香蕉下小黑傘之前的破圈是成功的，但張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，如果你想從網(wǎng)絡(luò)名人變成紅色，你應(yīng)該讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更多的核心項(xiàng)目，而不僅僅是“潮”和“個(gè)性”。在他看來(lái)，香蕉下沉淀還需要一些時(shí)間，刺激消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)需要更多新奇的東西。

是否改變了“重營(yíng)銷(xiāo)輕R&D”的屬性？

今年3月26日，楊冪成為香蕉官方公布的代言人，并簽署周杰倫為其代言。2022年，香蕉下向香港證券交易所提交了招股書(shū)。從招股書(shū)的細(xì)則中，我們也可以看到香蕉下重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的屬性。僅在2021年，香蕉下就與600多個(gè)KOL合作，其中199個(gè)KOL擁有超過(guò)100萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái)45億訪問(wèn)量。

根據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，香蕉分銷(xiāo)銷(xiāo)售費(fèi)用為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營(yíng)收的32.45%、廣告和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為0.369億元、1.19億元、5.86億元，分別為40.7%和45.9%。、15%、增長(zhǎng)率高達(dá)223%和392%，24.4%。

相反，香蕉下的R&D費(fèi)用比例連續(xù)三年下降。2019-2021年，香蕉下的R&D費(fèi)用分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元和7160萬(wàn)元，占總收入的5.3%。、4.6%和3.0%。

相比之下，2022年安踏體育研發(fā)投資12.79億元；而且香蕉下三年的研發(fā)數(shù)字加起來(lái)也只有1.27億元，是安踏單年研發(fā)投資的十分之一。

本文來(lái)自微信微信官方賬號(hào)“新浪科技”（ID:techsina），作者：原祎鳴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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