四處突圍。

在過去的兩年里，李彥作為小牛電動CEO，可能對此深有感觸。

特別是2023年。

財務(wù)報告顯示，2023年全年，小牛收入達(dá)到26.518億元，同比下降16.3%；與去年的凈虧損4950萬元相比，全年凈虧損為2.718億元，虧損幅度明顯擴(kuò)大。銷量也在下降，2023年小牛電動全車銷量為70.98萬輛，同比下降14.65%。公司銷售額連續(xù)第二年持續(xù)下滑。

公司市值也從高峰期的40多億美元跌至1.69億美元(截至4月16日收盤)，受業(yè)績等多方面影響。

相比之下，同行的發(fā)展勢頭正在蓬勃發(fā)展。2023年，雅迪銷售電動兩輪車約1650萬輛，同比增長約17.9%。作為后來者，9號公司電動兩輪車銷量達(dá)到147.15萬輛，是小牛電動銷量的兩倍。

"內(nèi)外交困難?！崩顝┰诮邮堋吨袊髽I(yè)家》采訪時回顧了過去兩年。李彥畢業(yè)于斯坦福大學(xué)，獲得電機工程系博士學(xué)位，曾在KKR學(xué)位。、2016年1月，麥肯錫、高通等公司加入小牛電動公司，2018年帶領(lǐng)連年虧損的小牛電動公司赴美上市。在李彥看來，過去幾年業(yè)績低迷是鋰電池價格上漲、海外經(jīng)銷商破產(chǎn)、第二曲線增長低于預(yù)期等各種內(nèi)外因素的結(jié)果...

為了提振信心，這需要一場勝利。

NIU銷量為129139輛，其中中國市場銷量為110115輛，國際市場銷量為19024輛，這是2024年第一季度。該公司預(yù)測，2024年銷量將在100萬臺至120萬臺之間。在保持商品增長勢頭的同時，渠道也將擴(kuò)大，李彥表示，今年小牛電動渠道將增加1000輛?！?000家店。

然而，為了擺脫目前的低迷，李彥仍然需要更多的成就。

01 再一次理解“高檔”

據(jù)統(tǒng)計，2023年兩輪電動汽車銷售額約為5500萬輛，平均價格在3500元以上的銷售額約為1600萬輛，超過5000元的銷售額約為數(shù)百萬輛，這在李彥看來是一個非常廣闊的市場。

所以，在今年2月29日的小牛新品發(fā)布會上，李彥一口氣發(fā)布了電摩NX。、三款新產(chǎn)品，電自NXT，越野電摩X3，公開售價在6299元至29980元之間。而且業(yè)界普遍認(rèn)為，超過4000元的兩輪電動汽車屬于高端市場。

拍攝：孔月昕

與外界批評兩輪電動汽車品牌化的聲音完全不同，根據(jù)李彥的行動，小牛電動將繼續(xù)堅持高級戰(zhàn)略。

然而，幾位來自廣東的經(jīng)銷商對小牛新產(chǎn)品的價格表示有點“高”?！拔覀兊目蛻舸蠖嗪苣贻p，很多非白領(lǐng)客戶負(fù)擔(dān)不起一萬多元的價格區(qū)間?！苯?jīng)過簡單的討論，幾個人認(rèn)為自己的銷售重點會主要放在6000元的產(chǎn)品上。

起初，李彥也有類似的看法，認(rèn)為中低檔價格區(qū)間的新產(chǎn)品可能更受歡迎，但產(chǎn)品上市后，他發(fā)現(xiàn)市場反饋超出預(yù)期。

李彥在3月初接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，目前最暢銷的新產(chǎn)品是6000元和12000元，其中12000元占45%。～50%的出貨量。由于與預(yù)期情況不符，前期產(chǎn)能跟不上，小牛被迫“欠貨”。李彥說:“一些經(jīng)銷商打電話給我們，說商店和倉庫的商品都賣空了，所以我們不得不緊急調(diào)整他的一卡車商品。

在支付了一些“學(xué)費”之后，小牛內(nèi)部對“高檔”的理解也在發(fā)生變化。

受價格、控制和放寬等因素影響，2021年底以來，市場對鉛酸電輕摩(電動輕摩托車，一種介于電動自行車和電動摩托車之間的電動兩輪車)的需求逐漸增加。在小牛電動CFO周雯娟看來，這種類型的(鉛酸)汽車電池電量相對較高，一次充電可以支撐客戶騎行一周，正好滿足了一些消費者的需求。然而，小牛的整體靈活性和組織能力并沒有跟上。整個產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，如R&D，生產(chǎn)，營銷，銷售，經(jīng)銷商，商店，都對這種需求產(chǎn)生了“盲點”。

“當(dāng)時我們主觀上看不起鉛酸車，一直保持著便宜的鉛酸車(10000?！逃械挠∠笫?000元，所以沒有投入更多的資源?！敝荟┚旮嬖V《中國企業(yè)家》。

相比之下，同行對這個市場特別敏感，“也開發(fā)了一個大眾且不低端的市場(3000~5000元)”。愛瑪A500于2021年4月上市；雅迪M3于2021年7月正式上市。

與競爭對手相比，李彥認(rèn)為小牛電動背負(fù)的負(fù)擔(dān)更重。"我們要打開智能鋰電池時代，別人沒有這個負(fù)擔(dān)."李彥說。

直到2022年年中，小牛內(nèi)部扭轉(zhuǎn)了思路，也爭取到了這部分鉛酸車市場。但相關(guān)車型研發(fā)上市后，已達(dá)到2022年第四季度銷售淡季，2023年第一季度仍處于淡季。

小牛銷售中高檔鉛酸車，相當(dāng)于2023年第二季度正式啟動。與其他同行相比，它們幾乎在晚上上市一年。產(chǎn)品和市場機會的移位直接影響小牛的銷量。2023年第一季度，小牛電動銷量為94407 車輛，同比減少 第二季度銷量為211996輛，同比增長1.5%。

從2023年全年來看，鉛酸汽車銷量占國內(nèi)小?？倲?shù)的20%～25%。"2024年，我們的鉛酸汽車銷量可能在20%左右?！?0%之間，不低于20%是為了迎合市場，不超過40%是為了保證自己的差異?！敝荟┚暾f。

在目標(biāo)市場的覆蓋面上，小牛的動作還是有點慢。“比如女性用戶也會花4000元買兩輪電動車，但是我們現(xiàn)在還沒有為女性用戶設(shè)計的特別好的4000元產(chǎn)品?！崩顝┱f。相比之下，9號和愛瑪都推出了專門針對女性用戶的產(chǎn)品。

李彥稱，公司從去年開始研究和調(diào)整細(xì)分市場的品牌化。舉例來說，由于工作需要，外賣員使用的電動汽車要滿足續(xù)航時間長、空間大(放置外賣箱)、無鑰匙藍(lán)牙啟動等條件，所以送貨員的電動車價格上萬元。

對于小牛電動來說，這是一個需要嘗試的市場機會。

02 重新開放國外市場

李彥意識到，2023年8月，小牛電動的國外市場“等不起”。

在歐洲市場，小牛電動海外業(yè)務(wù)主要是在歐洲市場，其銷量占小牛電動海外銷量的近一半。然而，在歐洲最大的經(jīng)銷商中，小牛在疫情期間陷入了現(xiàn)金流短缺的困境，業(yè)務(wù)在2023年初幾乎停滯不前。直到2023年8月，經(jīng)銷商進(jìn)入破產(chǎn)重組階段，李彥發(fā)現(xiàn)短期處理沒有希望，決定不再完全依賴經(jīng)銷商的力量，開始建立自己的運營團(tuán)隊，尋找當(dāng)?shù)睾献骰锇?，直接參與C端銷售。

拍攝：肖麗

然而，建立團(tuán)隊和進(jìn)入當(dāng)?shù)氐木€下商店需要時間，直到今年才取得初步成效。在過去的一年里，包括意大利和法國在內(nèi)的歐洲幾乎沒有商品可以出售，導(dǎo)致2023年國外市場銷量下降。

2023年11月，小牛電氣參加了意大利米蘭國際兩輪車展，受邀參加的商店向李彥抱怨沒有汽車出售。近兩年來，我認(rèn)為這是海外業(yè)務(wù)的主要挑戰(zhàn)。李彥說:“我們做得不好，不是因為競爭，而是因為運營?！币苑▏袌鰹槔?。西班牙西亞特公司推出的第二輪摩托車100CC版價格為6700歐元，小牛電動推出的125CC版價格僅為5000歐元，但在當(dāng)?shù)厥袌鋈必洝?/p>

短途旅行(滑板車、滑板車、滑板車、滑板車、小牛電動在2021年底啟動的第二條業(yè)務(wù)線Ebike）銷售增長也比預(yù)期的要慢。2022年，小牛電動滑板車銷量約10萬輛，Ebike不足數(shù)千輛；2023年，滑板車銷量也在10萬輛左右，Ebike5000輛或6000輛。"比我們想象的要慢?！崩顝┱f。其中一個主要原因是海外市場的短旅游產(chǎn)品，主要是線下營銷渠道，配送速度慢，需要適應(yīng)與線上完全不同的商業(yè)規(guī)則。

與歐洲相關(guān)的商場展臺只能放6個、7種商品，代表只能顯示6種商品。、七大品牌，同類產(chǎn)品要想暴露，必須擠出同類產(chǎn)品才能達(dá)到“上位”。唯有多樣化，才能得到渠道方的認(rèn)可，取代同類產(chǎn)品。

而且由于之前近一年的商品缺位，小米、九號等其他中國品牌的商品，已經(jīng)實現(xiàn)了從299到1000歐的全覆蓋。小牛怎樣才能找到自己的容身之地？據(jù)李彥介紹，去年公司生產(chǎn)了一款純碳纖維制成的電動滑板車，售價1799歐元，尋求多元化突破。他說：“雖然銷量不高，但是小牛確實是通過這款高檔車把品牌打出來的，然后用中低價的車成功進(jìn)入店內(nèi)?！崩顝┱f。

長期以來，這個過程也超出了小牛隊的預(yù)期。李彥回憶說：“一開始我們以為這樣的事情可以在6個月、1年內(nèi)完成，但實際上很多地方都花了一年半。”

以百思買集團(tuán)(Best Buy)例如，這家零售商在美國大約有850家商店，小牛電氣從2022年5月和6月開始接觸它。直到今年1月，小牛的產(chǎn)品才進(jìn)入他所有的商店?！耙驗樗慌慌o你開，一開始讓你進(jìn)30多家店，然后讓你進(jìn)一些店，而不是一下子讓你進(jìn)去。”

據(jù)公開資料顯示，2021年，小牛電動海外市場銷量達(dá)到49891輛，2022年海外銷量達(dá)到121053輛。到2023年，國外市場總銷量達(dá)到10.88萬臺，同比下降10.12%。

03 未知的未來

在2022年初，李彥完全無法預(yù)見未來兩年將如此艱難。

李彥說：“2021年，整個新能源賽道可能沒有預(yù)料到，之前連續(xù)幾年下跌的鋰電池將在2022年突然上漲70%。

拍攝：鄧攀

由于鋰電池價格上漲，2022年3月11日，小牛電氣宣布，從當(dāng)年4月1日起，全部鋰電池價格上漲，漲幅為200?！?000元。

“電池占小?？偝杀镜?0%。成本上升后，公司有兩種解決方案，一種是犧牲盈利保證規(guī)模；一是保護(hù)產(chǎn)品毛利，放棄部分規(guī)模?！?/strong>李彥解釋說。小牛選擇了后者。

由于這一選擇，小牛未能達(dá)到2022年初的預(yù)期銷售額，也逐漸被同行甩在了后面。2022年9號銷售82萬臺，小牛電動銷售831593臺。到2023年，小牛的電動銷量下降到70.98萬臺，9號銷售147萬臺。

R&D投資也拉開了距離。財務(wù)報告顯示，從2019年到2023年，小牛的R&D支出總額為6.34億元，R&D支出總額為4.52%。9號在2019年～R&D2023年累計投資24.82億元，R&D費用為6.19%。

對于這一點，周雯娟回復(fù)，對R&D的投資遠(yuǎn)不止于此。由于小牛是美國上市公司，按照美國會計準(zhǔn)則計算財務(wù)報告，對R&D收費嚴(yán)格，除了財務(wù)報告中反映的數(shù)據(jù)外，還有一些R&D費用不包括在財務(wù)報告中。在過去的三年里，小牛在R&D投資了近1億美元。

為了擴(kuò)大規(guī)模，小牛也通過不同的商品序列來布局低端市場。李彥的成就讓人高興和擔(dān)憂。令人擔(dān)憂的是，一些產(chǎn)品系列并沒有“跑出去”，比如以性價比為主的G系列，但F系列在2023年有目共睹，約占小牛年銷量的40%。

就整體銷售規(guī)模而言，在布局下沉市場方面，李彥認(rèn)為小牛仍然需要謹(jǐn)慎。

他說：“也許我們要做到年銷售兩三百萬臺，才能想到下沉的事?！崩顝┱f。他的解釋是，目前小牛還沒有足夠的人力物力去探索下沉市場所需的產(chǎn)品，他也沒有信心用現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)入下沉市場。即使是同樣的(鉛酸)商品，小牛的規(guī)模效應(yīng)和成本結(jié)構(gòu)也無法與年銷量上千萬臺的雅迪、愛瑪競爭。這種“以自己的短攻彼之長”的策略在他看來是不可取的?，F(xiàn)在小牛的商店集中在40多個一線城市。

問題是，僅僅關(guān)注當(dāng)前市場能否支撐小牛的銷售規(guī)模？在2021年全球新產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)布會上，小牛電氣提出了年銷售額600萬臺的發(fā)展戰(zhàn)略。

“我還沒有想清楚，我們是想在中國市場實現(xiàn)300萬臺還是600萬臺?！崩顝┏姓J(rèn)，“或者說，200萬臺給小牛創(chuàng)造的價值和600萬臺一樣嗎？蘋果手機只占市場份額的10%以上，卻帶走了整個市場50%的收益。”

對他來說，高檔和智能仍然是貼在小牛電動身上的標(biāo)簽，但是如何在生存和理想之間取得平衡，是他面臨的挑戰(zhàn)。

本文來自微信微信官方賬號“中國企業(yè)家雜志”（ID：iceo-com-cn），作者：孔月昕，編輯：馬吉英，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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