來自玲娜貝兒，三麗鷗，黃油熊，線條小狗，Loopy，現(xiàn)在的Chiikawa，披著可愛外表的“電子布洛芬”通常承擔(dān)著滿足年輕人情感價(jià)值的效果，但Chiikawa現(xiàn)在所呈現(xiàn)的熱度并不僅僅是簡單的電子止痛藥。

01 三天賣了800萬

3月29日凌晨，在已經(jīng)關(guān)燈關(guān)門的上海靜安大悅城外，一列帶著馬扎“夜排”的人悄悄坐在上面。早上，這支隊(duì)伍越來越強(qiáng)大，大悅城還沒有開門。在大悅城外的整個(gè)空地上，人們一圈又一圈地排著隊(duì)。

既不是蘋果新聞發(fā)布會，也不是限量版球鞋。排隊(duì)的人在搶什么？答案顯示在靜安大悅城的大門海報(bào)上。在它的門口，有三個(gè)可愛的卡通形象。都是日本動畫中的主角(中文名“吉伊卡哇”，意思是“小可愛”)。

從2020年初開始，Chiikawa首先通過漫畫在X(原推特)平臺上連載，然后制作成短集動畫播出。從去年開始，它突然在中國流行起來，并通過表情圖迅速傳播，成為年輕一代的新“電子布洛芬”，這是幫助他們走出抑郁情緒的好方法。

盡管有些人對Chiikawa這個(gè)詞并不熟悉，但是他們或多或少都會看到這三個(gè)小娃娃做的表情包。

Chiikawa在小紅書上有超過123萬張筆記和超過11億個(gè)話題訪問。今年年初，Chiikawa的官方賬號在嗶哩嗶哩成立，不到四個(gè)月，粉絲數(shù)就接近60萬。在抖音平臺上，Chiikawa的話題播放量已經(jīng)超過40億。

▲(Chiikawa動畫截圖)

作為中國第一家名優(yōu)產(chǎn)品和Chiikawa聯(lián)合品牌的彈窗店，很多粉絲在成立之初就來監(jiān)督工作，催促進(jìn)步，開玩笑說靜安大悅城是“痛城”(痛文化是指年輕人大膽表達(dá)自己喜歡的文化)。在限購、限時(shí)等諸多條件的限制下，這家彈窗店取得了驚人的成績。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，開業(yè)第一天，這家彈窗店10個(gè)小時(shí)的銷售額就達(dá)到了268萬元。開業(yè)三天，業(yè)績超過800萬元，客戶訂單超過1000元。

作為Chiikawa角色烏薩奇的忠實(shí)粉絲，李貝貝在開業(yè)第一天，下班后趕到快閃店現(xiàn)場，發(fā)現(xiàn)已無法入市，不甘心的他待在結(jié)賬出口，問已經(jīng)出來的消費(fèi)者是否可以加價(jià)購買，對方回答：“你想要美麗”。

這個(gè)熱門場景延續(xù)到了北京朝陽大悅城。4月1日，朝陽大悅城第一家彈窗店開業(yè)，主辦方吸取教訓(xùn)改為預(yù)約制。然而，當(dāng)他們需要提前預(yù)約時(shí)，現(xiàn)場仍然擠滿了人。有的人花幾十塊錢買預(yù)約名額，現(xiàn)場有兩個(gè)周邊區(qū)域，黃牛高價(jià)出售，彈窗店限制，開業(yè)第一天就賣完了。

經(jīng)過十天的活動，朝陽大悅城的Chiikawa快閃店仍然非常受歡迎。「市界」工作日下午，我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場仍然排著長隊(duì)，排隊(duì)大約需要半個(gè)小時(shí)。店員說，這是人流量最少的時(shí)間，限購時(shí)間為15分鐘，幾款受歡迎的車型周邊地區(qū)仍然顯示出售。

在彈窗店，展示了各種主角(吉伊、小八、烏薩奇)，包括吊墜、手提包、娃娃等。價(jià)格從幾十元到幾百元不等。最大的娃娃價(jià)格是520元，這是彈窗店的限量款。“想買就買最大的”，有的消費(fèi)者完全不在乎價(jià)格，拿起一個(gè)巨大的烏薩奇走向柜臺，有的客戶目標(biāo)明確，迅速填滿購物籃，去結(jié)賬柜臺。

02 男性粉絲也很瘋狂

來自玲娜貝兒，三麗鷗，黃油熊，線條小狗，Loopy，現(xiàn)在的Chiikawa，披著可愛外表的“電子布洛芬”通常承擔(dān)著滿足年輕人情感價(jià)值的效果，但Chiikawa現(xiàn)在所呈現(xiàn)的熱度并不僅僅是簡單的電子止痛藥。

Chiikawa的大多數(shù)角色都不會說話，他們的外表更傾向于圓潤和年輕。這種獨(dú)特的“嬰兒感”在其他IP中很難看到，不知不覺就引起了粉絲的母職。在無痛媽媽的同時(shí)，他們完成了人物的“數(shù)字養(yǎng)育”。

“如果你說斯芬克斯，我會去埃及?！薄凹量疾簧箱z草證，但考上了復(fù)旦大學(xué)?！痹谏缃黄脚_上，粉絲們帶著Chiikawa娃娃在各地打卡拍照，這也成為了“帶寶寶去旅游”的象征。

這樣的數(shù)字養(yǎng)育，更像是“養(yǎng)育你內(nèi)心的孩子”，完成了粉絲們對自己童年的重建。在Chiikawa上花了500多元的鄭梅梅反復(fù)提到，主人公吉伊的鋤草證考試失敗，但朋友小八通過了考試。吉伊情緒低落，但不得不面對朋友的好消息。小八對如何安慰朋友猶豫不決，同時(shí)慶幸自己上岸。這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的劇情更吸引觀眾帶入自己的感受，最后他們用自己的方式解開了彼此的心結(jié)。解決了這個(gè)“小困境”。在不到兩分鐘的時(shí)間里，描繪了兩個(gè)角色豐富的情感，展現(xiàn)了隱藏在人性深處的黑暗和閃光。

Chiikawa建立世界觀并不是簡單的治愈和溫暖。一些粉絲甚至認(rèn)為，Chiikawa實(shí)際上描述了一個(gè)嚴(yán)酷的反烏托邦故事。在這個(gè)世界上，角色不能平躺。他們需要考試、鋤草和收集武器來打敗怪物。他們看似陽光明媚，實(shí)則充滿危機(jī)和暗潮，更像是現(xiàn)實(shí)世界的體現(xiàn)。

更不同的是，如果其他IP依靠治愈系統(tǒng)和可愛的特點(diǎn)來吸引玩家，從而引發(fā)大規(guī)模的傳播，那么Chiikawa在中國的第一次大規(guī)模流行就是在惡搞、戲謔等抽象文化下，以表情包的形式在互聯(lián)網(wǎng)上完成了病毒般的復(fù)制，從而實(shí)現(xiàn)了男女兼?zhèn)涞娜轿桓采w。

到2022年底，男玩家居多的卡牌游戲《影之詩》與Chiikawa聯(lián)合發(fā)布了一系列皮膚聯(lián)動視頻。令人驚訝的是，主角之一烏薩奇的聯(lián)動視頻與玩家產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。烏薩奇“皮笑肉不笑”的諷刺表情疊加了經(jīng)常發(fā)出的“啊-哈-”的聲音，產(chǎn)生了廉價(jià)可愛的效果，讓玩家“整天不看，感覺不舒服”。此后，這段視頻還破天荒成為迄今為止官方賬號播放量最高的視頻。

▲(嗶哩嗶哩《影之詩》截圖)

因此，Chiikawa成為了一款可愛的IP，只有極少數(shù)的男性粉末收割機(jī)。去朝陽大悅城排隊(duì)買周邊鹿容的時(shí)候，觀察到現(xiàn)場男女玩家的比例基本都是50-50，有的男粉絲甚至比女粉絲還瘋狂。她親眼目睹了前面的兩個(gè)男粉絲。她一進(jìn)球場，就把他們?nèi)M(jìn)籃子里，喊道:“把他們都拿走。回去再分！而且與鹿容同行的男性朋友，也是為愛情買單500元，“當(dāng)今社會，男人也需要可愛的東西來拯救內(nèi)心”，朋友們說。

根據(jù)Social 根據(jù)Insight的統(tǒng)計(jì)，Chiikawa在全球市場上擁有44.1%的男性粉絲，這在萌萌IP的粉絲群中有很大的不同，以三麗鷗的新IP懶蛋為例，男性粉絲比例為24.5%，而另一位經(jīng)典IP布丁狗的男性粉絲比例僅為12.8%。

02 名創(chuàng)優(yōu)品悶聲發(fā)財(cái)

對Chiikawa的熱情也滋生了很多賺錢的生意。第一個(gè)吃螃蟹的是創(chuàng)造Chiikawa的作者。通過IP授權(quán)，原作者成為了一個(gè)富人。

不久前，Chiikawa作者年收入52億日元的話題沖上微博熱搜，令人羨慕，換算成人民幣年收入約2.4億元。然而，「市界」查詢?nèi)毡久襟w發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)并不多，但也足以說明這個(gè)生意非常賺錢。

根據(jù)日本媒體的報(bào)道，Chiikawa作者的年收入將超過12億日元(相當(dāng)于5671萬元)，其中，IP授權(quán)收入將超過10億日元(相當(dāng)于4726萬元)。Chiikawa也將與另一大知名品牌三麗鷗持平，2023年4-12月，三麗鷗的IP授權(quán)銷售額將達(dá)到103.6億日元(相當(dāng)于4.8億元人民幣)。

在中國，第一桶賺到Chiikawa金的是著名的優(yōu)秀產(chǎn)品。北京和上海兩家彈窗店的火爆也讓這個(gè)一直走在聯(lián)名路上的品牌把Chiikawa推向了一個(gè)新的熱度。

鄭梅梅說:“著名的產(chǎn)品已經(jīng)降低了價(jià)格。此前，由于國內(nèi)沒有官方授權(quán)的周邊地區(qū)，她只能通過采購、海淘等方式購買Chiikawa的周邊地區(qū)。，再加上采購費(fèi)、關(guān)稅等一系列因素，當(dāng)Chiikawa的周邊地區(qū)漂洋過海來到她身邊時(shí)，價(jià)格基本上會翻倍。

她曾經(jīng)找人物吉伊買了一個(gè)小吊墜。這個(gè)吊墜體積比手掌小。日本原價(jià)相當(dāng)于72元人民幣。結(jié)果，當(dāng)這個(gè)吊墜漂洋過海到達(dá)她身邊時(shí)，價(jià)格直接翻了一番，最后花了135元才買下來。

然而，在著名的優(yōu)秀產(chǎn)品中，她以150元的價(jià)格購買了兩個(gè)比平板電腦更大的限制娃娃和一個(gè)像手掌一樣大的吊墜?！安皇侨展荣I不起，而是著名的創(chuàng)作更劃算?！边@句話在粉絲中流傳。

日前，名創(chuàng)優(yōu)品在全國范圍內(nèi)更新了Chiikawa周邊地區(qū)，再次拉爆了購買力。

在其淘寶旗艦店，49.9元的站姿娃娃超過了之前大火的Loopy，成為毛絨收藏榜的第一名，幾款產(chǎn)品的銷量都超過了1萬件。睡衣吊墜價(jià)格39.9元，銷量突破2萬元。僅憑這款產(chǎn)品，名優(yōu)產(chǎn)品的淘寶店就有近百萬的收入。

不僅如此，自3月29日給出第一家彈窗店以來，港股上市的名優(yōu)產(chǎn)品股價(jià)一直在上漲。截至4月11日，每股收入43.45港元，總市值短短十幾天增長40億港元至549億港元。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，名創(chuàng)優(yōu)品已與全球近100個(gè)IP合作，這也給產(chǎn)品帶來了足夠的溢價(jià)空間。2023年全年，名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整后凈利潤約為23.6億元，比去年同期增長110%，毛利率達(dá)41.2%，比去年同期增長6.3%。特別是第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率達(dá)到歷史新高，達(dá)到43.1%。名創(chuàng)優(yōu)品表示，毛利率增長的一個(gè)原因是由于國內(nèi)市場的品牌升級戰(zhàn)略，推出了毛利率較高的商品。

然而，乘坐聯(lián)名快車并不意味著無憂無慮。4月初，著名優(yōu)秀產(chǎn)品官方抖音在發(fā)布宣傳視頻時(shí)，給香奈卡wa的三位主角起了“瘋狂怪物叫兔子”、“藍(lán)色褲頭貓”、“智障愛哭鼠”的綽號，引起了粉絲的不滿。之后，著名的優(yōu)秀產(chǎn)品迅速發(fā)布了道歉信，以平復(fù)粉絲的憤怒。

年青人喜歡Chiikawa，并且愿意買單，但是別人不能得罪。

本文來自微信微信官方賬號“市界”（ID:作者：讓商業(yè)更有價(jià)值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布，ishijie2018)。

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