來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/高越

一位低調(diào)的老品牌，突然在年輕人聚集的社交媒體上火了起來。

在小紅書里，我們不厭其煩地討論哪種顏色的駱駝夾克更白，哪種明星模特穿起來拍照“更多電影”，哪些鞋子配色“好看犯規(guī)”。穿駱駝夾克一度被嘲笑為“男生最好的醫(yī)美”公式的必備元素。

更重要的是，與備受追捧的“戶外愛馬仕”始祖鳥相比，駱駝的價(jià)格更低。前者往往4000-5000元，但駱駝的大部分產(chǎn)品都集中在1000元以內(nèi)。

2023年，天貓和Tiktok雙11戶外品牌銷售榜上，駱駝以超過1億元的銷售額排名第一，超越了北方、戶外“頂流”始祖鳥、專業(yè)老字號(hào)哥倫比亞和有“校服”美譽(yù)的探路者。

對(duì)于駱駝首席設(shè)計(jì)官劉恒來說，這是一個(gè)意想不到的結(jié)果。

從2022年開始，駱駝從功能、外貌、情感價(jià)值等多個(gè)角度開啟了低齡化戰(zhàn)略，試圖打動(dòng)年輕人。穿著山，City Walk到Gorpcore，每次戶外風(fēng)吹過，它都抓住了營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，年輕的駱駝?dòng)脩粽?5%，而女性群體占85%。

但是那不是終點(diǎn)。

在戶外圈，品牌喜歡卷布、技術(shù)和功能參數(shù)，因?yàn)橹饕ㄡ烎~、滑雪、騎自行車等戶外場(chǎng)景。劉恒告訴雪豹金融社，近兩年駱駝的宣傳點(diǎn)往往在時(shí)尚和美觀上，對(duì)性能的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但“其實(shí)我們很多功能都可以達(dá)到最高水平”。

駱駝作為一個(gè)兩年內(nèi)“紅起來”的老品牌，還有很多挑戰(zhàn)需要面對(duì):如何撕掉過去的“平替”標(biāo)簽？如何提高用戶對(duì)專業(yè)性能的認(rèn)知？如何持續(xù)抓住年輕人，而不是后續(xù)滑落？

關(guān)于這些話題，駱駝首席設(shè)計(jì)官劉恒最近在廣州總部接受了雪豹金融公司的獨(dú)家采訪。下面是對(duì)話記錄(節(jié)選，編輯)：

駱駝首席設(shè)計(jì)官（CDO）劉恒

01

好的品牌不看LOGO，每隔幾米就能認(rèn)出來。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝爆炸，有什么方法論嗎？

劉恒：最熱門的爆款單品是一件3514號(hào)的夾克。

這種夾克的商品力很強(qiáng)，首先體現(xiàn)在價(jià)格段合適，受眾廣泛。其次，功能幾乎達(dá)到滿階。不僅可以達(dá)到或遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過夾克的標(biāo)準(zhǔn)；還做了三防技術(shù)(防水、防油、防污)。其實(shí)各大品牌都不太注重三防，只有夾克基礎(chǔ)防水透濕。夾克的抓絨里膽也設(shè)計(jì)了抗靜電。所有羽絨內(nèi)膽都采用專業(yè)的防鉆絨面料，縫制羽絨所用的針線均為進(jìn)口圓形機(jī)針和羽絨專用縫制線，有效防止鉆絨。

我們還有一個(gè)爆炸矩陣，大概有10件夾克和67件羽絨服，都是銷量很高的單品。2025年秋冬產(chǎn)品研發(fā)已經(jīng)結(jié)束，我們有信心接下來爆款數(shù)量會(huì)增加。

雪豹財(cái)經(jīng)社：各種品牌的夾克形狀大多相似，大家如何突破同質(zhì)化的藩籬？

劉恒：任何行業(yè)都會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，所以好的品牌都有自己的品牌基因。比如奧迪標(biāo)志性的“倒梯形”進(jìn)氣格柵，阿迪達(dá)斯的“三杠”設(shè)計(jì)，北方的經(jīng)典車型總是上下拼接黑色和其他顏色。品牌基因是品牌基因，每隔幾米就能被識(shí)別出來。

駱駝已經(jīng)意識(shí)到品牌基因的重要性，并開始做出許多努力。我相信，經(jīng)過10年和20年的沉淀，這些設(shè)計(jì)將在未來不斷創(chuàng)新和積累，形成駱駝共識(shí)的品牌基因。

雪豹財(cái)經(jīng)社：現(xiàn)在呢，大家都走哪一步了？

劉恒：分為幾個(gè)方面：

首先是顏色。駱駝的主色調(diào)是駝色，從而輻射出由五六種顏色組成的品牌色矩陣。每年我們都會(huì)選擇一些流行的顏色和流行的顏色，我們會(huì)考慮統(tǒng)一呼應(yīng)品牌色矩陣。

其次是結(jié)構(gòu)。根據(jù)駱駝的首字母“C”，以及駱駝LOGO的“弧形駝峰”形狀，演變出服裝上弧形結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。

第三是戶外DNA。我們的很多產(chǎn)品都會(huì)有戶外專屬設(shè)計(jì)，比如衣物收納袋的設(shè)計(jì)，帽子、袖口、衣擺的一些調(diào)整設(shè)計(jì)，以及一些實(shí)用的拆卸設(shè)計(jì)，這些都和戶外DNA有關(guān)。在衣服上畫一條爬珠峰的路線也是一個(gè)有趣的想法。

四是品牌logo。根據(jù)駱駝的LOGO，我們創(chuàng)建了擬人化的專屬IP。這一IP形象用于我們產(chǎn)品、視覺展示、品牌推廣等各個(gè)方面。所有與商品相關(guān)的圖形，我們都與駱駝LOGO有關(guān)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝產(chǎn)品是否有環(huán)城河？

劉恒：駱駝的環(huán)城河是三個(gè)字——高大全。

高度意味著產(chǎn)品特性指數(shù)高。一個(gè)非常重要的標(biāo)準(zhǔn)就是防水透濕。防水透濕需要水壓測(cè)試。我們95%的夾克產(chǎn)品至少達(dá)到或遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，所有的夾克都經(jīng)過高級(jí)防水壓膠處理。相對(duì)于同類品牌，我們還做了一些同類產(chǎn)品所沒有的功能，比如三防(防水、防油、防污)。儲(chǔ)熱保暖技術(shù)疊加，如石墨烯發(fā)熱、瓷印、火山巖等，也是同類品牌罕見的。

大是指場(chǎng)景覆蓋面大。就拿夾克來說，我們涵蓋的場(chǎng)景包括釣魚、滑雪、騎自行車、策略等場(chǎng)景。未來，我們將嘗試制作航海夾克，努力完全覆蓋商品的戶外使用場(chǎng)景。

所有這些都意味著所有的產(chǎn)品類別。駱駝產(chǎn)品矩陣包括外殼和軟殼夾克、防曬衣、戶外羽絨服、滑雪服、戰(zhàn)略服裝和褲子、戶外露營(yíng)裝備等。

02

年輕化的策略，就是一直跟著年輕人走。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝從2022年開始了低齡化戰(zhàn)略，效果如何？

劉恒：現(xiàn)在駱駝的年輕用戶比例已經(jīng)達(dá)到了85%，而且女性群體的比例也很高。僅僅兩到三年就取得了成績(jī)。

給年輕人留下深刻印象是非常困難的。年輕人在選擇品牌時(shí)，會(huì)從顏值、功能、品牌情感價(jià)值等角度進(jìn)行比較，尤其是情感價(jià)值。年輕人在選擇戶外品牌時(shí)，應(yīng)該從實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值上滿足自己的需求。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝成立多年，近兩年突然爆紅，有多少運(yùn)氣？

劉恒：我認(rèn)為這是必然的。

駱駝?dòng)腥龡l產(chǎn)品線。一是經(jīng)典的戶外線，如戶外徒步、徒步旅行、爬山等戶外活動(dòng)；二是城市戶外線，適合日常通勤、城市旅游、城市周邊或公園露營(yíng)；第三，專業(yè)戶外線適合一些難度更大、強(qiáng)度更大、重點(diǎn)更強(qiáng)的專業(yè)玩家進(jìn)行戶外活動(dòng)。我們還孵化了一條特殊的線，比如銀標(biāo)，比其他產(chǎn)品線更時(shí)尚。

通過產(chǎn)品線的全面布局，我們可以“鎖定”年輕人，可以找到相應(yīng)的產(chǎn)品，無論是旅游、日常通勤、穿衣還是戶外活動(dòng)。

但是我們不僅針對(duì)年輕人，而且針對(duì)不同的人有不同的產(chǎn)品。當(dāng)年輕人不再年輕時(shí)，他們?nèi)匀豢梢哉业胶线m的產(chǎn)品。這是一個(gè)不斷創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)的過程。我們應(yīng)該反應(yīng)得足夠快，始終堅(jiān)持以用戶需求為指導(dǎo)。

雪豹金融社：在低齡化過程中，有哪些措施效果超出預(yù)期？

劉恒：從某種程度上說，駱駝促進(jìn)了“山穿”的變化?！吧较怠笔且环N小眾風(fēng)格，來自日本的戶外服飾美學(xué)。2022年春節(jié)過后，我們踩準(zhǔn)了時(shí)間節(jié)點(diǎn)，覺得疫情過后，很多人都會(huì)想去戶外玩，比如爬山，露營(yíng)精致，風(fēng)格非常相似。

當(dāng)時(shí)其實(shí)也有一些品牌邀請(qǐng)日本設(shè)計(jì)師做山系風(fēng)格的產(chǎn)品，但由于沒有考慮到本土化的結(jié)合，一直處于小眾，缺乏大趨勢(shì)。相反，駱駝規(guī)模更大，本土化調(diào)整了山系的前衛(wèi)風(fēng)格，準(zhǔn)確把握了潮流趨勢(shì)的“度”，聯(lián)系了實(shí)際客戶的需求，從而適應(yīng)和推動(dòng)了潮流。

室外潮流也流行過City。 “Walk和”Gorpcore(戶外活動(dòng))風(fēng)，我們還針對(duì)這些關(guān)鍵字推出了不同的產(chǎn)品。

穿著駱駝山系

雪豹金融社：時(shí)尚對(duì)于戶外品牌來說是個(gè)好標(biāo)簽嗎？

劉恒：我認(rèn)為這是一個(gè)很好的標(biāo)簽。從2010年前后到2015年前后，戶外有很大的熱度，但當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格是圍繞專業(yè)戶外群體進(jìn)行的硬核戶外風(fēng)格。如果你穿著專業(yè)的夾克通勤，很多人會(huì)覺得不合時(shí)宜。

如今，戶外服裝有時(shí)尚的標(biāo)簽，商品有一定的功能性軟化和時(shí)尚設(shè)計(jì)。許多非戶外愛好者也可以嘗試穿夾克上下班和購物，以擴(kuò)大用戶數(shù)量。吸引一般戶外群體進(jìn)入圈子后，有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為專業(yè)戶外愛好者，對(duì)品牌和行業(yè)都有好處。

雪豹金融社：與專業(yè)人士相比，泛戶外群體是否是一個(gè)更有前途的新市場(chǎng)？

劉恒：是的。對(duì)于我們來說，泛戶外群體有兩個(gè)好處，一是群體基數(shù)大，使我們擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。第二，他們能和更多的人一起普及戶外的概念，有些人最終會(huì)轉(zhuǎn)化為專業(yè)的戶外群體。八九年前，像殼、軟殼這樣的詞還只在小圈子里流傳，現(xiàn)在不說全員都知道，至少全員都聽說過這兩個(gè)詞。類似地，以前并非人人都注意防曬，但是現(xiàn)在幾乎所有的工作人員都知道夏天要準(zhǔn)備一件防曬衣。這個(gè)道理和夾克是一樣的。

03

做中國(guó)的始祖鳥？

雪豹金融社：社交平臺(tái)上有人將駱駝與猛犸象、攀山鼠等相關(guān)戶外品牌進(jìn)行比較，認(rèn)為它排名較低。您同意這個(gè)排名嗎？

劉恒：網(wǎng)絡(luò)上很多品牌排名和梯隊(duì)都不準(zhǔn)確，我不同意。

一方面，一些評(píng)估博主不知道戶外產(chǎn)品的性能和類別。很多人甚至不知道外殼和軟殼的區(qū)別，甚至專門把自己的高端產(chǎn)品和我們的常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行比較。

以前我們的宣傳點(diǎn)往往是時(shí)尚漂亮，對(duì)功能的宣傳力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。接下來，我們應(yīng)該兩條腿走路，增加產(chǎn)品特性的宣傳。我們會(huì)找專業(yè)的評(píng)價(jià)博主，拆解檢查產(chǎn)品各維度的功能參數(shù)，找專業(yè)的戶外玩家和玩家普及真正的戶外服裝產(chǎn)品的性能要求。

駱駝是一個(gè)大型品牌，我們應(yīng)該在教育市場(chǎng)上承擔(dān)一定的責(zé)任。

另一方面，我認(rèn)為駱駝和猛犸象品牌不在同一個(gè)跑道上。猛犸象和始祖鳥是準(zhǔn)確定位的戶外垂直品牌。他們的受眾要么是玩戶外的資深粉絲，要么是收入水平高的群體，只有那幾個(gè)人。但駱駝希望每個(gè)人都能在駱駝中選擇適合自己的產(chǎn)品，無論是資深戶外玩家、入門級(jí)戶外群體、泛戶外群體甚至在校學(xué)生。

在品牌定位方面，我們的賽道會(huì)有一定的重疊，商品也會(huì)有一些交叉，會(huì)面臨一些單品的競(jìng)爭(zhēng)。

雪豹財(cái)經(jīng)社：那駱駝?wù)嬲母?jìng)爭(zhēng)者是誰？北部還是迪卡儂？它們也被認(rèn)為是所有品牌。

劉恒：在我看來，并不是一個(gè)完全的競(jìng)爭(zhēng)者，但是這兩個(gè)品牌都有值得學(xué)習(xí)的地方。

北方非常了解潮流趨勢(shì)，傳達(dá)審美，很好地將產(chǎn)品功能與時(shí)尚相結(jié)合，品牌營(yíng)銷也做得很好。他們經(jīng)常通過跨境聯(lián)合品牌來吸引和擴(kuò)大消費(fèi)群體，他們經(jīng)常通過聯(lián)合品牌來吸引客戶。我們也需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品線的布局。但是北方的客戶數(shù)量很高，有一定的消費(fèi)門檻。駱駝希望每個(gè)人都能消費(fèi)。

迪卡儂能學(xué)到的是如何讓運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景完整，這是我們一直想做的事情。迪卡儂的專業(yè)精神做得很好，但缺乏情感價(jià)值和服裝時(shí)尚，我們比他們做得更好。

線下戶外活動(dòng)城市駱駝專注場(chǎng)景

雪豹金融社:作為近兩年流行的戶外品牌，始祖鳥首日市值達(dá)到466億元。駱駝能成為中國(guó)的始祖鳥嗎？

劉恒：始祖鳥的品牌做得很好，很多人把穿始祖鳥當(dāng)成一種信念，這就是我之前提到的品牌的情感價(jià)值。我希望顧客將來穿駱駝也能被視為一種信仰。就品牌認(rèn)可度而言，我們希望成為中國(guó)的始祖鳥。

雪豹金融社：戶外市場(chǎng)越來越擁擠，還闖入了很多跨界玩家，駱駝?dòng)形C(jī)感嗎？

劉恒：我們已經(jīng)感受到了沖擊，但目前還沒有很大的威脅。駱駝?chuàng)碛凶约旱拿媪涎芯繄F(tuán)隊(duì)和R&D設(shè)計(jì)部門，自己的實(shí)驗(yàn)室和工廠，已經(jīng)建成了一條環(huán)城河。讓我們對(duì)應(yīng)對(duì)危機(jī)充滿信心。

整個(gè)市場(chǎng)的擴(kuò)大也是一件好事。更多人知道了夾克和戶外的概念后，消費(fèi)者會(huì)通過搜索知道哪件夾克做得更好。相反，他們?cè)趲椭覀償U(kuò)大群體數(shù)量，獲得更多的人。

雪豹財(cái)經(jīng)社：駱駝從2018年開始布局海外市場(chǎng)，以中高檔、專業(yè)為主流，駱駝還有機(jī)會(huì)嗎？

劉恒：在國(guó)外的戶外行業(yè)，雖然老品牌還在，但新品牌也有機(jī)會(huì)。其實(shí)海外有很多泛戶外人群，但是他們的戶外服裝迭代速度會(huì)比國(guó)內(nèi)慢很多。我們?cè)诳缇尘W(wǎng)站上看到了競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，國(guó)外的趨勢(shì)基本上是89年前國(guó)內(nèi)的風(fēng)格。

因此，如果我們能在保證產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上提高時(shí)尚度，讓產(chǎn)品看起來更好，就能充分吸引海外客戶。駱駝的跨境團(tuán)隊(duì)成立沒多久，還處于起步階段，但已經(jīng)取得了一定的效果。

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