沒(méi)有人會(huì)想到，哇哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后的病逝，竟然將農(nóng)夫山泉及其創(chuàng)始人鐘晱晱拉進(jìn)了輿論風(fēng)暴。

將兩個(gè)品牌創(chuàng)始人的私交恩怨放在一旁不談，從商業(yè)的本質(zhì)來(lái)看，在對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行“農(nóng)夫與蛇”的攻擊背后，是資本對(duì)瓶裝水這個(gè)超過(guò)千億市場(chǎng)的覬覦，對(duì)瓶裝水這門生意的爭(zhēng)奪。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，中國(guó)本土與水相關(guān)的企業(yè)約6.4萬(wàn)家，水類品牌不少于3000個(gè)。天然水、礦泉水、純凈水、礦物質(zhì)水……一瓶小小的水翻騰的是規(guī)模近3000億元的大市場(chǎng)。

可惜熱鬧都是別人的。

湖南是一個(gè)水資源大省，根據(jù)2015年湖南省國(guó)土資源廳的調(diào)查，全省14個(gè)市州共有礦泉417處，年儲(chǔ)量達(dá)2000萬(wàn)噸，在全國(guó)也排得上名號(hào)。

靠水吃水，先天條件優(yōu)越，卻沒(méi)有跑出知名的瓶裝水品牌，問(wèn)題出在哪？

瓶裝水的生意

透明的水沒(méi)有門檻，包裝出讓人買單的好水，門檻卻不低。

1982年，我國(guó)將飲料列為計(jì)劃管理產(chǎn)品，瓶裝水工業(yè)化發(fā)展之路正式起步。1989年，龍環(huán)飲料推出首款瓶裝純凈水，即如今的怡寶；隨后，樂(lè)百氏、哇哈哈、農(nóng)夫山泉等本土瓶裝水品牌雨后春筍般的冒了出來(lái)。

今天，瓶裝水的大市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，但梳理各大品牌的發(fā)展史和行業(yè)變革節(jié)點(diǎn)，我們看到的是從水源地之爭(zhēng)到心智之爭(zhēng)，從渠道暗戰(zhàn)到價(jià)格博弈，要說(shuō)這是商界最為激烈的戰(zhàn)場(chǎng)也不為過(guò)。

1995年，哇哈哈瓶裝水率先采用了純凈水，利用多道工序處理、凈化，將水”提純“，宣傳無(wú)雜質(zhì)的賣點(diǎn)；邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，掀起了一股手拿瓶裝水的“潮流”。

當(dāng)時(shí)的飲用水市場(chǎng)，可以說(shuō)是純凈水一枝獨(dú)秀，以哇哈哈、樂(lè)百氏為代表的品牌占據(jù)了超過(guò)95%的份額，如果要正面交戰(zhàn)，顯然勝算不大，因此才面世不久的農(nóng)夫山泉提出“純凈水對(duì)健康無(wú)益”的觀點(diǎn)，鐘晱晱還通過(guò)設(shè)置小白鼠喝不同的水等實(shí)驗(yàn)來(lái)佐證觀點(diǎn)，為天然水大開(kāi)道路，同時(shí)那句著名的廣告詞誕生——我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。

這成為瓶裝水行業(yè)發(fā)展過(guò)程中最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，“什么水才是好水”的答案，直到今天都是各大品牌爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智的關(guān)鍵。

當(dāng)農(nóng)夫山泉憑借創(chuàng)新概念擺脫了跟隨者的身份，搖身一變成為了開(kāi)創(chuàng)者，扶搖直上將龍頭老大拉下，成為了瓶裝水市場(chǎng)新王的時(shí)期，也是湖南本土礦泉水企業(yè)的“榮耀時(shí)光”。

彼時(shí)，湖南知名水企益陽(yáng)桃花液礦泉、平江福壽山礦泉、湘潭滴水洞礦泉等逐漸成名，既沒(méi)有外來(lái)品牌“入侵”，也沒(méi)有其他品類的水瓜分市場(chǎng)，大家各自“占據(jù)”一處資源，和平共處。

市場(chǎng)變革正在悄然來(lái)到。

2004年，康師傅推出添加多種礦物質(zhì)的礦物質(zhì)瓶裝水，并且將價(jià)格定為1元且著重進(jìn)行渠道建設(shè)，對(duì)農(nóng)夫山泉造成較大沖擊；同年，景田推出百歲山，進(jìn)入礦泉水領(lǐng)域；2007年左右，怡寶、西藏5100、昆侖山等接續(xù)入局。

面對(duì)友商們的咄咄攻勢(shì)，農(nóng)夫山泉再次出奇制勝，宣布農(nóng)夫山泉為弱堿性水，并提出弱堿性水對(duì)人體更有益的論調(diào)，由此占據(jù)用戶心智，牢牢坐穩(wěn)行業(yè)龍頭地位。

截至目前，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占比26.5%，主打農(nóng)夫山泉飲用天然水；華潤(rùn)怡寶市場(chǎng)占比21.30%，主打怡寶飲用純凈水；康師傅市場(chǎng)占比10.10%，主打包裝飲用水、喝開(kāi)水；娃哈哈市場(chǎng)占比9.90%，主打娃哈哈純凈水系列；百歲山市場(chǎng)占7.40%，主打天然礦泉水；冰露市場(chǎng)占比5.30% 主打飲用純凈水、飲用礦物質(zhì)水。

可以看到每一個(gè)品牌都選擇了一種作為主打產(chǎn)品，其營(yíng)銷、宣傳都是圍繞這一點(diǎn)進(jìn)行。

拋開(kāi)市場(chǎng)占比，再來(lái)看各大品牌的年報(bào)數(shù)據(jù)。農(nóng)夫山泉的2023年年度報(bào)告披露，瓶裝水的毛利率達(dá)到了驚人的60.2%，不禁讓人感慨怪不得小小一瓶農(nóng)夫山泉，會(huì)被譽(yù)為“水茅”。據(jù)悉，整個(gè)瓶裝水的平均毛利率是30%左右。作為對(duì)比，A股近4000家上市公司平均銷售毛利潤(rùn)僅為29.9%，瓶裝水的盈利遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

前有哇哈哈的宗慶后，后有農(nóng)夫山泉的鐘睒睒，瓶裝水將兩位飲料企業(yè)的領(lǐng)頭人送上過(guò)中國(guó)首富的座椅，鐘睒睒還連續(xù)四次登頂該排行榜，可見(jiàn)瓶裝水里蘊(yùn)藏了多少財(cái)富。

如今的瓶裝水市場(chǎng)，可分為四個(gè)梯隊(duì)。

第一梯隊(duì)是進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)的高端天然礦泉水，價(jià)格基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆侖山等品牌；

第二梯隊(duì)是大眾天然礦泉水品牌，代表品牌是景田百歲山，產(chǎn)品價(jià)格多是3-5元；

第三梯隊(duì)的主要產(chǎn)品是純凈水和天然水，代表品牌有農(nóng)夫山泉、怡寶，價(jià)格多為2元；

第四梯隊(duì)則是康師傅、哇哈哈、冰露等主打礦物質(zhì)水的品牌，價(jià)格多為1元。

經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰和品牌對(duì)消費(fèi)者的教育，不同瓶裝水的市場(chǎng)格局和價(jià)格已經(jīng)較為固化，新手入局想要從里面分得一杯羹，實(shí)屬不易。

采礦、資金和成本的困境

在今天，“先天基因”好的水更受青睞，這從占據(jù)高端市場(chǎng)的都是礦泉水可以看出。法國(guó)品牌依云天然礦泉水的水來(lái)自阿爾卑斯山脈，昆侖山雪山礦泉水的水源地在昆侖山，“西藏5100”的水源地在西藏念青唐古拉山山麓。

湖南不缺優(yōu)質(zhì)水資源，即使是“水中貴族”礦泉資源產(chǎn)量也不少，那么為何不見(jiàn)高端品牌，甚至連平價(jià)品牌都沒(méi)有出現(xiàn)呢？

其實(shí)，湖南的瓶裝水不是沒(méi)有紅過(guò)。

據(jù)報(bào)道，早在上世紀(jì)80年代末，隨著“地質(zhì)勘察熱”，湖南的大多數(shù)礦泉被挖掘鑒定，以平江福壽山礦泉、湘潭滴水洞礦泉等為代表的一大批本地礦泉水生產(chǎn)企業(yè)在上世紀(jì)80年代末期成立，紅極一時(shí)。

為何現(xiàn)在不見(jiàn)這些礦泉水品牌的身影了呢？

其一是安于現(xiàn)狀。

以福壽山和天寶礦泉水為例。就水質(zhì)而言，福壽山礦泉是碳酸礦泉水，這種水質(zhì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)極為罕見(jiàn)。但是，福壽山礦泉的第一代老板想法十分簡(jiǎn)單，在保證自家用水之余，才會(huì)將礦泉的水包裝流入市場(chǎng)。第二代經(jīng)營(yíng)者同樣沒(méi)有將此水大力推廣的想法，所供礦泉水基本只是長(zhǎng)期供應(yīng)給幾個(gè)政府單位。

天寶礦泉水是湖南本地礦泉的“老字號(hào)”，礦泉于1990年開(kāi)發(fā)。在2000年到2004年最為走俏，政府部門會(huì)議用水還要通過(guò)市政府與水廠聯(lián)系。

2010年，天寶礦泉水瀕臨倒閉，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)與湖南省本土一些瓶裝水廠家提到的市場(chǎng)萎縮市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)也基本一致。

其二，水源運(yùn)輸成本限制了擴(kuò)張。

水不貴，運(yùn)水貴是水界共識(shí)。在瓶裝水產(chǎn)業(yè)鏈中，成本最高的環(huán)節(jié)是運(yùn)輸。

行業(yè)內(nèi)有一條“500公里運(yùn)輸半徑”的經(jīng)驗(yàn)理論，指的是說(shuō)市場(chǎng)距離水源地如果在500公里內(nèi)，一兩塊錢一瓶的礦泉水還可能盈利，超過(guò)500公里就無(wú)法盈利了。

這一限制就連農(nóng)夫山泉都無(wú)法突破。農(nóng)夫山泉的水之所以做到能夠定價(jià)在2元，是因?yàn)槠湓趪?guó)內(nèi)擁有十大優(yōu)質(zhì)水源地，地理位置遍布整個(gè)中國(guó)版圖，可以就近取水，從根本上節(jié)約成本。

湖南優(yōu)質(zhì)水源多，既是優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也變成了制約發(fā)展壯大的弱點(diǎn)。本土企業(yè)大多是個(gè)體經(jīng)營(yíng)，只撐得起本地市場(chǎng)的供應(yīng)成本，一旦運(yùn)輸距離增加，加上品牌尚未建立，消費(fèi)者很難買單2元以上的價(jià)格。

其三，開(kāi)采礦泉收費(fèi)高昂，水企面臨資金瓶頸。

礦泉屬于礦產(chǎn)資源，開(kāi)采必須辦理采礦許可證，還需3年更換一次，每次更換都要根據(jù)儲(chǔ)量繳納價(jià)款。此外，每季度需結(jié)清一次“礦產(chǎn)資源補(bǔ)償費(fèi)”，一般是銷售額的4.8%-7.2%，值得注意的是，該比例與金礦和鉆石的費(fèi)用相同。

如此高昂的費(fèi)用，讓大多數(shù)湖南本土礦泉企業(yè)都難以承受。一些水廠無(wú)法續(xù)期采礦許可證，甚至出現(xiàn)了將貨真價(jià)實(shí)的“礦泉水”打上“山泉水”的標(biāo)識(shí)降價(jià)售賣。

但是梳理種種，湖南本土瓶裝水品牌發(fā)展不利確實(shí)是受困于諸多現(xiàn)實(shí)因素，可安于現(xiàn)狀的背后，又何嘗不是對(duì)市場(chǎng)缺乏足夠的敏銳洞察呢？

農(nóng)夫山泉、百歲山、哇哈哈、怡寶等品牌對(duì)于優(yōu)質(zhì)水源地的爭(zhēng)奪向來(lái)激烈，若是坐擁好水資源的本地水企能拋出橄欖枝，引入外部資本順勢(shì)而為，或許就能在今天的市場(chǎng)占據(jù)一席之地了。

另類的突圍

湖南礦泉水的疆土已經(jīng)所剩無(wú)幾了。然而，一步晚、步步晚真的成定局了嗎？

要為湖南瓶裝水分析一條出路，就不得不提近年來(lái)飲料市場(chǎng)大火的品牌——元?dú)馍帧?/p>

在2017年主打產(chǎn)品氣泡水面世之前，飲料市場(chǎng)的細(xì)分賽道巨頭林立，元?dú)馍置鎸?duì)的局面可想而知。

2015年，元?dú)馍值难邪l(fā)中心成立，開(kāi)始研發(fā)無(wú)糖蘇打氣泡水等創(chuàng)新產(chǎn)品。

同年的瓶裝水市場(chǎng)，華潤(rùn)怡寶市場(chǎng)占有率達(dá)到20.8%，位居第一，農(nóng)夫山泉和康師傅分別以20.1%、16%占據(jù)第二名、第三名，哇哈哈、可口可樂(lè)、景田緊隨其后，六大品牌市場(chǎng)占有率合計(jì)達(dá)到了79.2%。

2016年，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩巨頭壟斷了中國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)90%的份額，剩余市場(chǎng)份額被娃哈哈、樂(lè)天等品牌瓜分；康師傅、統(tǒng)一、加多寶、王老吉四大品牌瓜分了茶飲料市場(chǎng)70%的份額；農(nóng)夫山泉、康師傅、娃哈哈、怡寶占據(jù)飲用水市場(chǎng)25%的份額；匯源、美汁源和康師傅占據(jù)果汁飲料市場(chǎng)23%的份額。

就連氣泡水本身，也有國(guó)外品牌以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占據(jù)市場(chǎng)份額。據(jù)2018年6月統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，巴黎水占據(jù)氣泡水市場(chǎng)份額已超過(guò)50%，在中國(guó)氣泡水行業(yè)中呈現(xiàn)出一家獨(dú)大的場(chǎng)面。在各大電商平臺(tái)中，巴黎水的銷量也是穩(wěn)居前列。

元?dú)馍值穆斆髦幘褪菍⑼粐P(guān)鍵放在了氣泡水領(lǐng)域下的再次細(xì)分領(lǐng)域。

其創(chuàng)始人瞄準(zhǔn)了年輕群體愛(ài)和飲料又擔(dān)心糖分超標(biāo)的心理，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上缺乏健康、無(wú)糖、低熱量的飲料品牌，將核心賣點(diǎn)“0糖0脂0卡”打在瓶身顯眼處，廣告詞也反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康的差異化特色，同時(shí)將元?dú)馍值膬r(jià)格定為5元，對(duì)比巴黎水12元左右的價(jià)格來(lái)說(shuō)性價(jià)比明顯。

短短幾年時(shí)間，元?dú)馍秩〉昧私賰|營(yíng)收的奇跡，直接切走飲料領(lǐng)域的一塊蛋糕，成為讓可口可樂(lè)、百事、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等消費(fèi)巨頭都無(wú)法忽視的對(duì)手。

哇哈哈推出了純凈水的時(shí)候，標(biāo)榜健康安全無(wú)雜質(zhì)；農(nóng)夫山泉為天然水開(kāi)路時(shí)，牢牢把持“好水”的解釋權(quán)；天然水、純凈水還在你來(lái)我往掐架的時(shí)候，礦泉水悄悄吹響了進(jìn)軍高端市場(chǎng)的號(hào)角。

擁擠不堪的瓶裝水賽道，或許很難再造一個(gè)“傳奇”。湖南本土瓶裝水要想從正面進(jìn)攻獲得勝利，不得不說(shuō)概率很小，但是如同元?dú)馍忠粯舆x擇不參與比賽，自己另辟一個(gè)賽道卻不失為一個(gè)良方。

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