出品/筷玩思維

作者/陳嘯

作為一個(gè)便宜的意大利西餐品牌，在全球開(kāi)了1500多家直營(yíng)店，很多人可能想不到薩莉亞其實(shí)是一個(gè)起源于日本的連鎖餐飲品牌。薩莉亞(前身)成立于1967年，2009年進(jìn)入中國(guó)后落地深圳。2021年，他還在深圳開(kāi)了一家升級(jí)版的選擇店。

有評(píng)論指出，薩莉亞非常喜歡接管倒閉的餐廳。薩莉亞一般可以做到別人位置不好(真實(shí)性比例不詳)。更重要的是，疫情過(guò)后，薩莉亞中國(guó)市場(chǎng)的盈利能力不降反升，超過(guò)了本營(yíng)的日本。

根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，2023年9-11月期間，薩莉亞的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)103%，達(dá)到34.6億日元，其中中國(guó)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)到30億日元(約1.41億人民幣)，占87%。

同樣是西餐品牌，低人均客單價(jià)的薩莉亞如何才能趕上高人均的必勝客？

2019年疫情前，薩莉亞收入1540億日元，必勝客收入20.45億美元。有人計(jì)算過(guò)，客戶數(shù)量遠(yuǎn)低于必勝客的薩莉亞門(mén)店，其實(shí)可以和必勝客掰手腕。雖然薩莉亞有客戶單價(jià)的劣勢(shì)，但門(mén)店的收入和利潤(rùn)率并不低。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，薩莉亞基本上不邀請(qǐng)代言人，也不做廣告，甚至不同于大多數(shù)必勝客門(mén)店幾乎必須要求的高折扣。薩莉亞可以長(zhǎng)期不打折獲得客戶。有了這些差異，很多人在對(duì)比中指出:“薩莉亞的盈利能力可以算是一個(gè)必勝客”。

當(dāng)然，薩莉亞的客戶獲取能力不需要依靠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)建立。從客戶的角度來(lái)看，薩莉亞是一家提供消費(fèi)安全感的餐廳。在薩莉亞消費(fèi)，一大杯啤酒10元，8元/位，主餐10元以上就能吃飽。即使你想點(diǎn)一整瓶紅酒，價(jià)格也只有兩位數(shù)。

在上海，薩莉亞的人均價(jià)格至少在30元以上，最高價(jià)格只有50元以上。然而，在深圳新開(kāi)業(yè)的薩莉亞，人均價(jià)格只有50元左右，客戶的消費(fèi)體驗(yàn)有所提升，但價(jià)格并沒(méi)有上漲多少。平價(jià)帶來(lái)的口碑可能是薩莉亞的秘密。

然而，薩莉亞的便宜價(jià)格并不是計(jì)劃好的。1967年剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，薩莉亞不僅賣西餐，還賣一些日本料理?；趯?duì)高價(jià)西餐的認(rèn)知，薩莉亞早期的定價(jià)并不低，因?yàn)樗嘿F而不為人知。此外，它仍然是一個(gè)新品牌。早期的薩莉亞門(mén)庭幾乎被冷落和關(guān)閉。后來(lái)創(chuàng)始人從痛苦的經(jīng)歷中吸取了教訓(xùn)，菜單發(fā)生了很大的變化。

之前決定的便宜價(jià)格可以算是注入了薩莉亞基因。為了保持便宜價(jià)格的特點(diǎn)，薩莉亞不僅有自己的農(nóng)場(chǎng)，還有自己的中央廚房、品牌主甚至專業(yè)研究部門(mén)。比如薩莉亞把員工的工資計(jì)算到秒，以提高到秒的效率來(lái)優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)。

在廉價(jià)基因的背后，我們更能看到薩莉亞的廉價(jià)能力。

薩莉亞在中國(guó)被冠以西餐界的“蜜雪冰城”、綜上所述，意大利“沙縣小吃”等稱號(hào)在平價(jià)定位下仍能獲得高利潤(rùn)(毛利率在60%左右)的原因有以下幾點(diǎn):

1)、店鋪多在一二線商業(yè)區(qū)，尤其是商場(chǎng)租不到或者沒(méi)人想要的地方，大大降低了租金。另外，薩莉亞沒(méi)有在裝修上投入太多，營(yíng)銷預(yù)算也是0。

2)、在食材原產(chǎn)地投資建廠，深入種植端，充分發(fā)揮中央廚房極其規(guī)范的方式。店里的廚房工作人員可以直接加熱半成品，放在盤(pán)子里吃飯。薩莉亞可以算是預(yù)制菜的“殿堂級(jí)選手”，這讓他的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格極其穩(wěn)定，這么多年幾乎沒(méi)有漲價(jià)。

在這里，題外話，在客戶的認(rèn)知中，其實(shí)大家對(duì)西餐預(yù)制菜的容忍度會(huì)比中餐大很多，這也是中餐企業(yè)使用烹飪包或預(yù)制菜的主要原因。

3)、店內(nèi)員工多為兼職，正式員工較少，員工在店內(nèi)行進(jìn)路線有規(guī)劃。據(jù)說(shuō)薩莉亞專門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)來(lái)研究如何提高員工在工作期間的工作效率。

只要便宜就可以發(fā)展壯大嗎？

如果只是用便宜的價(jià)格來(lái)描述薩莉亞的整個(gè)發(fā)展路線，那就有點(diǎn)片面了。假設(shè)便宜是秘密武器，薩莉亞現(xiàn)在應(yīng)該不僅有1000多家店鋪，還有市場(chǎng)上那么多便宜的品牌。他們的發(fā)展一路順風(fēng)嗎？

這里需要指出兩點(diǎn):第一，平價(jià)是一種系統(tǒng)能力，薩莉亞幾乎全程開(kāi)放，從農(nóng)場(chǎng)到中央廚房再到門(mén)店；第二，平價(jià)是一種選擇。如果你放棄了高利潤(rùn)，你會(huì)擺脫服務(wù)和儀式感，更加注重效率和標(biāo)準(zhǔn)化。

換言之，如果沒(méi)有平價(jià)的能力，也做不好選擇，那么平價(jià)這一選擇將成為一種負(fù)擔(dān)，而非一種優(yōu)勢(shì)。

筷子游戲思維上周剛?cè)ケ本┑囊患宜_莉亞餐廳吃飯。我們發(fā)現(xiàn)它的廚房甚至可以沒(méi)有菜刀，一切都是中央廚房工廠解決的。即使店鋪需要現(xiàn)切，比如西紅柿，店鋪也配備了切西紅柿機(jī)，放在上面按壓后會(huì)自動(dòng)切割。有了這些便捷的操作，不會(huì)做飯的服務(wù)員可以快速上手，完全不需要刀匠和廚師。

對(duì)于其他披薩等產(chǎn)品，大部分都可以像流水線零件的組裝一樣快速生產(chǎn)。生產(chǎn)簡(jiǎn)單，效率提高。廚房階段快，客戶數(shù)量自然可以快速增加。

與中餐相比，作為西餐的優(yōu)勢(shì)是可以以極高的標(biāo)準(zhǔn)化放棄廚師，從而降低人工成本和人工操作的復(fù)雜性。然而，在客戶端，薩莉亞放棄了儀式感，服務(wù)基本上是自助的。當(dāng)客戶需要時(shí)，他們會(huì)按鈴打電話給服務(wù)員，服務(wù)員不會(huì)盯著客戶。很多客戶評(píng)論說(shuō)，在薩莉亞消費(fèi)會(huì)更自由。

另一方面，薩莉亞的方式是“中大店”，因?yàn)椴皇切〉甑姆绞?，不同于一些只有幾種快餐的產(chǎn)品。 各種菜單，從飲料、飲料、零食、蔬菜、烤飯、面食、甜點(diǎn)、披薩、牛排、海鮮到湯和沙拉，薩莉亞幾乎什么都有，基本都是廉價(jià)銷售，既滿足了顧客的早期采用欲望，又支持顧客多次消費(fèi)。

薩莉亞的菜確實(shí)有一些謹(jǐn)慎的機(jī)器。除了標(biāo)準(zhǔn)菜，薩莉亞還有一些特殊的產(chǎn)品，如海鮮烤飯、溫泉蛋、大蒜蝸牛、油麥菜、黑松露、披薩、墨魚(yú)汁面食等。常規(guī)菜品和其他菜品的組合不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)早期采用者的喜好，而且通過(guò)高端菜品的普及，使消費(fèi)更加廣泛。其次，有了蔬菜和這些多樣化的菜肴，顧客并不覺(jué)得自己在吃簡(jiǎn)單的飯菜，從而減少了顧客對(duì)“烹飪包”的排斥。

薩莉亞并不“真正便宜”，能否穿越發(fā)展的時(shí)間周期？

不僅僅是便宜的標(biāo)簽和極致的便宜能力。薩莉亞可以從日本發(fā)展和開(kāi)店到中國(guó)。我們不能忽視一定的時(shí)代背景和競(jìng)爭(zhēng)背景對(duì)薩莉亞的多重成就。

大約2000年后，西餐在中國(guó)開(kāi)始大規(guī)模發(fā)展。這時(shí)，西餐給中國(guó)人的印象是它時(shí)尚昂貴。薩莉亞進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中高端西餐品牌對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了良好的教育，薩莉亞直接將西餐引入大眾消費(fèi)區(qū)間，最終成就了自己。

其實(shí)薩莉亞的便宜貨是給的，比如薩莉亞的一個(gè)烤雞排18元，一個(gè)西冷牛排49元，四個(gè)烤翅22元。為什么顧客覺(jué)得這個(gè)價(jià)格很便宜？總的來(lái)說(shuō)，這種便宜的認(rèn)知其實(shí)是中國(guó)人對(duì)西餐的崇拜，然后通過(guò)必勝客和其他西餐店(同樣的路徑包括蜜雪冰城、華萊士等品牌)將牛排賣到幾百元。

在過(guò)去，薩莉亞的平價(jià)是有底色的，但是這個(gè)底色會(huì)永遠(yuǎn)不會(huì)褪色嗎？

事實(shí)上，背景底色開(kāi)始解構(gòu)薩莉亞。

早些時(shí)候，只有極少數(shù)西餐被定位為大眾消費(fèi)。目前我們可以看到，近年來(lái)，許多便宜的西餐店以商店的形式逐漸增多，許多社區(qū)快餐店以20多元的價(jià)格出售西餐牛排(比薩莉亞便宜，不用去商場(chǎng))。

第二，薩莉亞也許還被困在意式餐廳/西餐廳的名字里，有些大眾創(chuàng)意西餐卻混搭了許多其他菜肴。以深圳為例。一些便宜的西餐店主要推沙拉。店鋪不僅賣東南亞小吃，還把神戶牛肉炒飯降到了40多元。但是這些店鋪并不冷不熱，主要是因?yàn)樗麄冇弥胁偷乃季S做西餐，廚師的成本和食材的成本還是占很大比例的。令人欣慰的是，這些新品牌至少可以向我們展示新模式的出現(xiàn)。

與薩莉亞相比，這些新店的“劣勢(shì)”在于門(mén)店小，產(chǎn)品線不夠豐富，產(chǎn)品數(shù)量不夠。而且，如果采用中餐方式，廚房的產(chǎn)品會(huì)比較慢(甚至水平參差不齊)，所以新玩家整體還是比較少的(不能忽視競(jìng)爭(zhēng)的影響，比如你在家附近的小店吃20塊牛排，然后你會(huì)去薩莉亞吃40塊牛排嗎？)。

在差異優(yōu)勢(shì)方面，店鋪比較靈活，服務(wù)員、廚師，甚至老板和客戶基本都有溝通。運(yùn)營(yíng)商也會(huì)吸收客戶的評(píng)價(jià)和創(chuàng)意建議，甚至更快更新產(chǎn)品。

相比之下，薩莉亞的劣勢(shì)在于它走的是工廠的終極標(biāo)準(zhǔn)化路線，這也意味著店鋪會(huì)少一些“煙火”，一些需要店鋪加工的食材和菜品不能上店，薩莉亞的偉大事業(yè)更有船難掉頭的風(fēng)險(xiǎn)。此外，一些受歡迎的西式自助餐也將成為薩莉亞的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

總的來(lái)說(shuō)，薩莉亞的廉價(jià)模式和路線優(yōu)勢(shì)確實(shí)逐漸被解構(gòu)和腐蝕，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，薩莉亞能否跨越發(fā)展時(shí)間段，最大的障礙就是它自己的標(biāo)簽限制。

結(jié)語(yǔ)

不得不說(shuō)，薩莉亞確實(shí)是一個(gè)值得探索的餐飲品牌(我建議你讀一讀《薩莉亞革命:世界上獨(dú)一無(wú)二的餐飲連鎖誕生秘密》)。它本身的存在就是一個(gè)奇跡。仔細(xì)看，我們也可以發(fā)現(xiàn)，薩莉亞的奇跡和成就是背景背景背景背景襯托出來(lái)的。如果不是西餐在東方的光環(huán)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高價(jià)認(rèn)知，薩莉亞在亞洲可能不會(huì)發(fā)展得這么快。

快速一方面，薩莉亞本身非常穩(wěn)定，具有平價(jià)的能力，對(duì)平價(jià)也做了完美科學(xué)的數(shù)學(xué)拆解工具等拆解工具。然而，我們可以看到，支持薩莉亞發(fā)家的背景背景近年來(lái)正在逐漸分裂。西餐在中國(guó)已經(jīng)成為一種普遍的做法，比如便宜的西餐、創(chuàng)意便宜的西餐、“西餐中餐”(西餐可以用中餐改進(jìn)，比如用筷子吃牛排，加入中餐)等新餐飲玩家不僅入侵了薩莉亞的市場(chǎng)，還改善了薩莉亞自身的不足。

薩莉亞如何面對(duì)這種背景變化的困境？還是薩莉亞提交的新答案是薩莉亞在深圳新開(kāi)業(yè)的薩莉亞選擇？但很明顯，薩莉亞的選擇還在原來(lái)的賽道上，原來(lái)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)依然存在。也許對(duì)于薩莉亞來(lái)說(shuō)，觀察和判斷這種背景解構(gòu)的困境需要時(shí)間。

在一些中餐從業(yè)者眼中，薩莉亞在中國(guó)市場(chǎng)的完美標(biāo)準(zhǔn)化能力可能是品牌穿越時(shí)間和迭代更新道路上最大的發(fā)展障礙。

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